Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamen är en tidningsannons som har publicerats som en helsida i Dagens Nyheter. I annonsen syns en kvinna framför en köksbänk. Hon skivar upp en banan samtidigt som hon tittar in i kameran. I munnen har hon något som liknar en bettskena, i vilken det sitter en sladd som hänger ner framför kvinnan. Högst upp i annonsen står ”Lumoral.” i stor svart text. Under syns en punktlista med de tre påståendena ”Enkel att använ¬da”, ”Minskar tandsten”, ”Förbättrar tandköttets hälsa”. 

I en mindre cirkel syns en bild på en kvinna och bredvid står ”Marcia Lindberg Tandläkare”. I en pratruta står ”Med den bästa tandborsten får du endast bort 65% av all plack. Lumoral är den nya revolutionen sedan tandborsten och den behandlar grundsjukdomen till flera munsjukdomar som orsakas av bakterier”.

Längre ner syns en QR-kod och texten ”Ta del av vårt erbjudande på Internationella Kvinnodagen 8 mars www.lumoral.se” samt en återförsäljares logotyp följt av den mindre texten ”Lumoral är en CE-märkt medicinteknisk produkt – CE 0598”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan

Enligt anmälaren är det olämpligt att i reklamen koppla ihop internationella kvinnodagen med den omoderna bilden att kvinnor står för matlagningen.

Annonsörens yttrande

Enligt Koite Health Oy (annonsören) är annonsen en del av en bredare kampanj vars syfte är att lyfta fram att produkten är en medicinteknisk produkt för munhälsa som är lätt att använda i vardagliga situationer – även utanför badrummet. Annonsören vill även förmedla att produkten rekommenderas av munhälsovårdspersonal.
I kampanjens bildmaterial har annonsören inkluderat personer av olika kön och åldersgrupper för att främja mångfald och inkludering. Både användare och experter har representerats med en balanserad könsfördelning. Det är inte annonsörens avsikt att förstärka stereotypa könsroller, utan att visa användningen av produkten i olika sammanhang. Annonsören har bifogat en bild av en reklamkampanj där olika personer syns.

Återförsäljarens yttrande

I den aktuella tidningsannonsen syns återförsäljarens logotyp placerad i annonsens nederkant. Återförsäljaren har visserligen ingått ett avtal med annonsören avseende återförsäljning av annonsörens produkter. Återförsäljaren har dock inte lämnat något samtycke till användning av återförsäljarens logotyp i annonsörens marknadsföring och således inte heller för användning i den aktuella annonsen. Återförsäljaren har inte heller varit delaktig i utformningen av annonsen.

Mot bakgrund av den aktuella anmälan har återförsäljaren påtalat för annonsören att samtycke till användning av återförsäljarens logotyp saknas samt begärt att annonsören omedelbart upphör med sådan användning.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller, på ett sätt som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor, män eller andra könsidentiteter, är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren är det olämpligt att koppla ihop internationella kvinnodagen med den omoderna bilden att kvinnor står för matlagning. 

Enligt annonsören är annonsen en del av en bredare kampanj där bilder visas på personer med olika kön och ålder. Syftet med kampanjen är att visa att produkten är lätt att använda i vardagliga situationer. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt innehåll i annonsörens kampanj.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en tidningsannons som visar en kvinna som står vid en köksbänk och skivar upp en banan samtidigt som hon har en tandvårdsprodukt med sladd i munnen. I reklamen står bland annat texten ”Ta del av vårt erbjudande på Internationella Kvinnodagen 8 mars”. Nämnden finner att reklamen inte förmedlar en stereotyp bild av kvinnor i allmänhet genom att visa en kvinna vid en köksbänk när hon utför kökssysslor samtidigt som hon har den marknadsförda produkten i munnen. Att det görs en hänvisning till internationella kvinnodagen ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell