Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons för pant av smycken som har publicerats på Facebook. Högst upp syns annonsörens Facebookkonto ”Pantit – Pantbanken Online” med logotyp följt av ”Sponsras”. Under står ”Har du smycken som du inte använder? Omvandla dem till pengar hos oss…”. Texten bryts därefter med den klickbara texten “Visa mer”. Nedanför syns en stor och tre mindre bilder på smycken mot en svart bakgrund.  

På den stora bilden syns överst annonsörens logotyp och under det en grön klickbar ruta med den vita versala texten ”Klicka hem en pantpåse”. Under syns fem gröna stjärnor samt den versala texten ”Sveriges högsta grampris”. Under bilden står ”Omvandla smycket till pengar – Betalt på 5 min…” mot vit bakgrund. Därunder syns de tre mindre bilderna. I den ena bilden står i vit text ”Sälja”, i den andra ”Låna” och i den tredje ”Köpa”. På samtliga tre bilder syns fem gröna rutor med stjärnor och logotypen för Trustpilot.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen påstås att annonsören betalar Sveriges högsta grampris på guld/guldpris, vilket inte stämmer. Anmälaren känner till andra företag som betalar betydligt mer.  

Annonsörens yttrande
Enligt Pantit Sverige AB (annonsören) är kommunikationen korrekt. Annonsören har inga ambitioner att utge sig för att vara eller erbjuda något som inte stämmer. Annonsörens verksamhet lanserades 2019 med ambitionen att alltid erbjuda Sveriges bästa guldpriser och lägst ränta bland svenska pantbanker. Detta är något som annonsören garanterat sina kunder sedan starten och annonsören håller alltid koll på vad branschkollegorna erbjuder för att kunna matcha detta. Annonsören har bifogat en länk till priser på annonsörens webbplats.  

Enligt annonsören är inte anmälaren annonsörens kund och har heller aldrig testat annonsörens tjänst.  

Enligt annonsören är annonsörens priser "från"-priser och det finns inte något finstilt i annonsörens avtal. Om en kund skickar in ett (1) gram trasigt guld får kunden minst det pris som annonsören kommunicerar. Många i branschen kräver en viss mängd för att betala utsatt pris. Annonsören betalar i regel mer än utsatt pris då man tar hänsyn till stenar och design. Annonsören erbjuder även kunden hela överskottet i annonsörens auktion om kunden väljer att sälja.   

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas.  

Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.  

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.  

Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.  

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I reklamen påstås att annonsören betalar Sveriges högsta grampris på guld/guldpris, vilket enligt anmälaren inte stämmer. 

Enligt annonsören är kommunikationen i reklamen korrekt. Annonsören håller alltid koll på vad annonsörens branschkollegor erbjuder för att kunna matcha priset.  

Reklamombudsmannen konstaterar att det i reklamen står ”Sveriges högsta grampris”.  Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten påståendet som att annonsören alltid erbjuder Sveriges högsta grampris vid pantsättning av smycken. Annonsören har inte styrkt att det erbjudna priset alltid är högst jämfört med konkurrenternas pris. Att annonsören uppger att man alltid håller koll på vad branschkollegorna erbjuder för att kunna matcha kollegornas pris bevisar inte i sig påståendet ”Sveriges högsta grampris”. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Peter Knutsson 

reklamombudsman