Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D2 i Internationella Handels­kammar­ens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en logotyp. Högst upp i logotypen står den vita texten "Grönast på ön" i en grön prat­bubbla. Under syns Ica Kvantums logotyp i röd/vit text och längst ner står ”Lidingö” i svart text.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med ICA Reklam.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet "Grönast på ön" i logotypen vilseledande och greenwashing.

Annonsörens yttrande
Enligt Helen & Per-Erik Livs Aktiebolag (annonsören) är bakgrunden till annonsörens användning av logotypen ”Grönast på ön” att butiken under flera år arbetat målinriktat med hållbarhetsfrågor och har uppmärk­sammats externt genom priser för sitt arbete. Flertalet initiativ för att främja och inspirera kunder till mer hållbara val är återkommande i butiken. Butiken har en dedikerad medarbetare som endast arbetar med att främja eko­logiskt sortiment samt miljö- och hållbarhetsfrågor, samtidigt som det är en självklar del av butikens affärsplan och väl implementerat hos butikens alla medarbetare.

Uttrycket som anmälts ska ses i ljuset av detta långsiktiga arbete. Målet har aldrig varit att använda "grönast på ön" som ett faktapåstående, utan som ett internt uttryck för annonsörens ambition – att vara en förebild inom håll­­barhet. Sedan år 2015 har annonsören i allra största utsträckning kommunicerat uttrycket i direkt anslutning till formu­leringen "vår vision", vilket annonsören nu behöver bli ännu bättre på. Det har varit en medveten del av annon­sör­ens kommunikationsstrategi mot konsument, just för att tydliggöra att det handlar om en målsättning – inte ett bevisat faktum.

Annonsören ser allvarligt på att detta vid vissa tillfällen fallit bort. Från och med nu och framåt kommer annons­ören justera kommunikationen för att det inte ska ske igen. Samtidigt vill annonsören understryka att man är stolt över sin ambition och sitt engagemang i hållbarhetsfrågor – och att det är viktigt för annonsören att kom­municera dessa värden på ett transparent och ansvarsfullt sätt.

Annonsören anser inte att detta rör sig om greenwashing. Annonsörens hållbarhetskommunikation bygger på faktiska åtgärder, initiativ och en ärlig vilja att bidra till positiv förändring.

Annonsörens användning av uttrycket "vår vision: grönast på ön" har inte syftat till att vilseleda, utan till att ut­trycka en tydlig vision – något annonsören löpande kommunicerat i både ord och handling.

Att det ändå kan ha uppfattats annorlunda i vissa sammanhang när orden "vår vision" fallit bort är något an­nons­­ören tar till sig. Annonsören är mån om att lära och utvecklas, och ser detta som en möjlighet att ytterligare stärka tydligheten i kommunikationen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s mark­nadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom an­tydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknads­kommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat miljömässiga effekter.

Enligt ICC:s marknadsföringskod artikel 6 måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Enligt artikel D1 i ICC:s marknadsföringskod ska såväl uttalade som underförstådda miljöpåståen­den kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Tillförlitlig vetenskaplig bevisning är sådan dokumentation som sannolikt skulle godtas av experter på området. Beroende på vilket miljöpåstående det gäller kan bevisningen utgöras av tester, analyser, beräkningar, studier, rapporter, undersökningar eller annan information. Den dokumentation som åberopas måste hänföra sig till produkt­en eller aktiviteten ifråga och de miljöaspekter, egenskaper eller prestationer som påstås i kommu­nikationen. Som framgår av artikel 6 bör marknadsförare bevaka och regelbundet ompröva sina miljö­påstå­enden för att säkerställa att de följer gällande regler samt är relevanta och tillräckligt precisa. För detta krävs normalt sett tillförlitlig vetenskaplig bevisning i form av t.ex. testresultat, analyser, studier eller annan dokumentation.

Enligt artikel D 2.1 ICC:s marknadsföringskod får marknadskommunikation inte innehålla på­stå­enden som är ägnade att vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos det som kommu­nika­tionen avser eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D 2.2 i ICC:s marknadsföringskod får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljö­påverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Påståenden som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifier­as med mycket betryggande bevisning.

Enligt artikel D 2.3 i ICC:s marknadsföringskod ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i nära anslutning till påståendet ifråga för att säkerställa att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en QR-kod eller en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste där­för uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklam­en ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Målgrupp­en består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet "Grönast på ön" i logotypen vilseledande och greenwashing.

Enligt annonsören är påståendet kopplat till annonsörens vision och ska inte ses som ett faktapåstående, utan som ett uttryck för annonsörens ambition att vara en förebild inom hållbarhet.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en logotyp med texten "Grönast på ön". En­ligt nämnden är på­stå­endet vagt och ospecifikt och uppfattas sannolikt av genomsnitts­konsu­menten som att an­nonsörens verk­samhet på ett eller flera sätt är miljö­mässigt överlägsen kon­kurrenterna. ­Ett påstående som ”grönast” får an­vändas utan en kvalifice­ring som förtydligar eller begränsar på­ståendet, endast om det kan veri­fieras med mycket betrygg­ande bevis­ning. Annon­s­ören har inte presenterat något sådant underlag. Reklam­en innehåller därför ett vilse­led­ande miljöpå­ståen­de och strider därmed mot artiklar­na 5 och D2 i ICC:s marknads­föringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder