Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett e-postutskick som har skickats till annonsörens nyhetsbrevsprenumeranter. På en bild syns en kvinna som ligger på rygg mot en mörkgrön bakgrund. Hon ligger diagonalt, så att hennes huvud är placerat i övre högra hörnet av bilden och hennes ben syns nere i vänstra hörnet. Bilden är beskuren i höjd med låren. Den högra armen är böjd och handen är placerad under huvudet. Ansiktet är vänt mot den böj­da armen och hennes blick är riktad bort från kameran. Munnen är något öppen och ansiktsuttrycket är neu­tralt. Kvinnan har på sig en finstickad vit tröja, en brun kavaj och jeans. Byxorna är helt uppknäppta och gylfen är uppvikt så att nedre del­en av hennes mage och en del av hennes underkropp exponeras. Den vita tröjan är uppdragen och slutar strax ovanför naveln. Hon håller sin vän­sterhand placerad på tröjan på övre delen av magen. Det vänstra benet är böjt och något vinklat utåt mot be­­traktaren.

Under står ”Vero Moda Edit by; Ella Karberg”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren har kvinnan i reklamen nerdragen gylf och uppdragen tröja i en onödigt utmanande pose som är sexistisk.

Annonsörens yttrande (översatt från danska)
Bestseller Sverige AB (annonsören) ber om ursäkt för att anmälaren har känt sig kränkt av den aktuella reklam­en. Det har inte varit annonsörens avsikt att kränka någon. Enligt annonsören strider reklamen inte mot artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod.

Den bild som är anmäld är en bild på en välkänd dansk fotograf och influencer (härefter kallad ”influencern”) som bär annonsörens kläder. Bilden är tagen som en del av ett kampanjsamarbete mellan influencern och annonsören där kampanjbilderna bland annat visar hur influencern stylar annonsörens kläder. Bilden är inte en pro­duktbild där syftet är att visa ett specifikt par jeans. Syftet med bilden är att visa hur influencern med sin unika stil kommer att styla kläderna och uttrycka sin egen personliga stil. Influencern har haft stor frihet att be­stämma hur hon vill framställas på bilderna, inklusive pose och hur hon vill kombinera kläderna.

Enligt annonsören är reklamen ett helt normalt modefoto. Varken influencerns pose eller fotot i sin helhet är onöd­igt provocerande eller sexistiskt. Det stämmer att influencern bär jeans som inte är stängda, men hon bär också en långärmad tröja och en jacka och hon ligger i en avslappnad, icke sexualiserad pose.

Baserat på ovanstående och det faktum att reklamen inte skiljer sig från trenden inom modernt mode och media idag, är det annonsörens uppfattning att reklamen inte strider mot ICC:s marknadsföringskod.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknads­för­ings­kod) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från opinionsnämnden är reklam som framställer personer på ett sex­u­al­iserat sätt, exempelvis gen­om klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är obj­ekti­fierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt anmälaren är kvinnans pose onödigt utmanande och sexistisk.

Enligt annonsören är syftet med reklamen att låta en känd influencer och fotograf visa hur annonsörens kläder kan stylas. Annonsören menar att reklamen inte är sexualiserande, utan ett vanligt modefoto.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som ligger på rygg med uppdragen tröja och helt upp­knäpp­ta byxor med uppvikt gylf. Kvinnan poserar på ett sätt som snarare fokus­erar på hennes mage och under­kropp än på de mark­nads­förda kläderna. Nämnden finner att kvinnan genom sin pose framställs på ett sexu­aliserat sätt. Kvinnan bär visser­ligen de marknadsförda kläderna, men sättet som kvinnan är fram­ställd på går enligt nämnden utöver vad som är motiverat vid marknadsföring av kläderna. Nämnden finner mot den bak­grund­­en att kvinnan framställs på ett sätt som är ned­värd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är där­för köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist