Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett adresserat direktutskick med tryck på fram- och baksida. I det övre högra hörnet på framsidan syns mottagarens namn och adress. I det övre vänstra hörnet syns rubriken ”Din 1:a gåva” och bild på en väska. Under adressrutan står rubriken ”Din 2:a gåva” följt av texten Anti-Age Global The Anti-Aging Comfort Night Cream”. Nedanför syns en ruta och texten ”Kryssa här” samt ”Ja, jag vill ha nattcrèmen, värd 759,- utan extra kostnad, som tack för min beställning”. Delar av texten är i röda versaler. I en orange textruta i anslutning till texten står ”Utan extra kostnad” i versaler följt av ”Värde: 759.-”. Till vänster om texten visas för­pack­ningen.

På den undre hälften av utskickets fram­sida finns ytterligare erbjudanden och en beställningsruta.

Två tredjedelar av utskickets baksida visar reklam för den ansiktskräm som syns på framsidan. Högst upp står rubriken ”Din 2:a gåva” i orange och delvis versal text. Under står texten ”Anti-Age Global The Anti-Aging Comfort Night Cream” följt av den mindre texten “Vegetabilisk nektar från blomknoppar är den aktiva ingredi­ensen i anti-age global för att det just i knopparna finns ett koncentrat av all växtkraft i plantan”. Nedanför syns den betydligt större texten ”Värde: 759,-”. I en orange textruta står ”Utan extra kostnad” i versaler följt av ”Värde: 759.-”. I en annan ruta syns en närbild på en leende kvinna. I mitten syns en stor bild på ansiktskrämen och en gren med blomknoppar. Ytterligare text beskriver produktens fördelar och innehåll. I nedre hörnet står ”379,- Du sparar 380” i rött samt den överstrukna texten ”(759,-)” i svart. Den nedre delen av sidan visar bland annat bild på en handduk och ett schampo och texten ”Din 3:e gåva”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Gåvan Anti-Age Global Night Cream värderas till 759 kronor i reklamen, men på annonsörens webbsida säljs den för 459 kronor.

Annonsörens yttrande
Yves Rocher Suede Aktiebolag (annonsören) skriver i sitt yttrande (översatt från engelska) att annonsören marknadsför sina produkter både via postorder och via sin webbutik och att var och en av dessa kan­aler föreslår sina egna erbjudanden.

I detta fall presenterades Anti-Age Global nattkräm som en gåva vid varje köp, värderad till 759 kronor i reklam­en, vilket är listpriset (katalogpriset) för denna produkt. Samtidigt hade annonsören en särskild kampanj under en begränsad tid i webbutiken, där Anti-Age Global nattkräm erbjöds till ett rabatterat pris om 459 kronor, vilket är vad konsumenten hänvisar till i sin anmälan.

Under dessa omständigheter anser annonsören att erbjud­andet varken var vilseledande eller bedrägligt, efter­som varje försäljningskanal har sina egna specifika erbjud­and­en. I enlighet med ICC:s marknadsföringskod är reklamen helt i enlighet med principerna för lojala affärs­metod­er.

När det gäller inkonsekvensen på förpackningsetiketten på produkten i direktreklamutskicket och i webbutik med­ger annonsören att det var ett fel. Åtgärder vidtas för att säkerställa att det inte händer igen. Annonsören är noga med att se till att kommunikationen strikt följer lokala bestämmelser.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat pro­duktens värde och det totala pris, inklusive skatt, som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annons­­erade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de själv­regler­ande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt opinionsnämndens bedömning i huvudsak av kon­sumenter som är mottagare av annonsörens direktreklam.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom produkten värderas till 759 kronor i reklamen och samtidigt säljs den för 459 kronor i annonsörens webbshop.  

Enligt annonsören marknadsför annonsören sina produkter både via postorder och via webbutik. De olika för­sälj­­nings­kanal­erna föreslår sina egna erbjudanden. I direktreklamutskicket erbjöds en gåva vid köp via post­order och gåvan värderades till 759 kronor, vilket är listpriset (katalogpriset) för produkten. Under samma period såldes produkten till ett rabatterat pris om 459 kronor i annonsörens webbutik.

Det opinionsnämnden har att ta ställning till är om reklamen i postorderutskicket ger ett överdrivet intryck av förmånligheten av gåvo­erbjudandet. Nämnden konstaterar i detta sammanhang att enligt rätts­praxis ska varje reklamenhet som huvud­regel bedömas för sig. Det nämnden ska pröva är därför endast om det åberopade listpriset 759 kronor i postordererbjudandet är vilseledande.

Nämnden konstaterar att direktreklamen, på A4-sidans baksida, innehåller texten ”Ja, jag vill ha natt­crèmen, värd 759,- utan extra kostnad, som tack för min beställning”. Texten ”Ja” samt ”värd 759,- utan extra kostnad” är röd. På A4-sidans framsida anges gåvans värde i framträdande svart text tillsammans med den iögonenfallande orangea rubriken ”Din 2:a gåva”. Ordet ”gåva” anges i versaler.

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt får uppfattningen att den erbjudna gåvans värde uppgår till 759 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att gåvovärdet är ett listpris (katalogpris) för produkten. An­nonsören har dock inte presenterat något underlag som styrker att det angivna listpriset 759 kronor är ett pris som produkten faktiskt har sålts till i annonsörens marknadsföringskanaler och inte heller under vilken period det angivna listpriset har tillämpats. Reklam­en är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna