Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller stötande inslag och inte heller är diskriminerande i frågan om funktionsnedsättning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Interna­tionella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en banner som har publicerats högst upp på flashback.org. Rubriken i bannern lyder ”Står du i kö för en ADHD-utredning?”. Nedanför syns en trepunktslista med texten ”Genomför utredningen i Köpenhamn”, ”Få kostnaden ersatt av Försäkringskassan” och ”Slutför hela utredningen på 1 dag”. I bannerns nedre högra hörn finns en textruta med en pil och texten ”Läs mer här”. På textrutans övre linje syns en rörlig teck­nad figur som hoppar upp och ner samtidigt som figuren energiskt sträcker armarna upp och ner i luften. Figuren har ett glatt ansiktsuttryck, orangefärgat hår, grön tröja, svarta byxor och hög­klackade svarta skor. I övre högra hörnet står ”Nova Psykiatri” i blå text.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen stötande då den ger en nidbild av personer med funktionsnedsättningen ADHD. I bild studsar och hoppar personen, i form av en tecknad figur, på ett sätt som ger en schabloniserande och kliché­­artad bild av individer med ADHD.

Annonsörens yttrande
Enligt Nova Psykiatri Sverige AB (annonsören) erbjuder annonsören bland annat ADHD-utredningar och psyko­logisk behandling. Annonserna, som publicerats på flashback.org, innehåller olika tecknade figurer som rör sig, i syfte att dra till sig uppmärksamhet i ett digitalt sammanhang med mycket informationsbrus. Syftet är helt enkelt att skapa en positiv uppmärksamhet kring annonsörens erbjudande, inte att förlöjliga eller stereotypisera per­soner med ADHD.

Anmälaren menar att reklamen ger en nidbild av personer med funktionsnedsättningen ADHD. Annonsören under­stryker följande:

Den tecknade figuren är inte avsedd att föreställa en person med ADHD eller gestalta symptom på ADHD. Snar­are är det fråga om en enkel, rörlig grafik för att dra uppmärksamheten till textinnehållet. Figuren kunde lika gärna ha varit statisk eller utformad på ett annat sätt; valet av en animerad figur var ett kreativt grepp för att fånga blickar, inte för att peka ut eller karikera en viss grupp.

De flesta annonser på Flashback använder sig av grafiska illustrationer. I texten och bildspråket finns ingen uttrycklig eller underförstådd hänvisning till att personer med ADHD beter sig ”studsande” eller ”hoppande”. Annonsören förmedlar inte ett budskap som syftar till att förlöjliga, förminska eller på annat sätt beskriva per­soner med ADHD på ett fördomsfullt sätt. Reklamen är en allmän uppmaning om att slutföra en utredning snabbare – en möjlighet många efterfrågar. Hyperaktivitet är en form av symtom för per­son­er med ADHD, där­emot inte för personer med ADD eller autism, grupper som annonsörens reklam också omfattar och avser.

Enligt artikel 2 i ICC:s marknadsföringskod är det inte tillåtet att ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering. Reklamen visar ingen form av förlöjligande eller kränkande stereotyper; annonsören har heller inte använt något språk eller bildmaterial som antyder att annonsören skulle förminska eller ”skapa nidbild” av personer med ADHD. Tvärtom betonar annonsören möjligheten till hjälp och utredning, vilket går i linje med att öka tillgängligheten för personer som upplever symtom på eller vill utreda ADHD.

Enligt artikel 1 i ICC:s marknadsföringskod och RON:s praxis är bedömningen om något är stötande ofta av subjektiv karaktär. De korta animationer eller rörliga element som används i digital reklam är vanliga och syftar till att göra reklamen mer iögonfallande. Att en animerad figur rör sig behöver i sig inte nödvändigtvis innebära ett kränkande inslag. Om annonsörens animerade figurer inte vore tillåtna så vore det omöjligt för annonsören att använda animerade figurer som rör på sig och som har formen av en människa. Det är vidare viktigt att notera att många mottagare uppfattar reklamen på olika sätt. Annonsören har tagit del av feedback från andra användare som funnit reklamen användbar och inte sett den som vare sig stötande eller stereotypiserande. Reklamen har visats miljontals gånger, och detta är första och enda gången hittills någon har reagerat.

Enligt annonsören har man även väldigt nöjda patienter som tagit del av reklamen (annonsören länkar till reco.se).

Annonsören understryker att man är fullt medveten om sitt ansvar i marknadsföring och man strävar aktivt efter att kommunicera på ett inkluderande och respektfullt sätt. Verksamheten grundar sig i att hjälpa människor, inte att förlöjliga eller nedvärdera dem. Annonsören gör sitt yttersta för att undvika schablonisering av den typ an­mäl­aren uttrycker oro för.

Annonsören har heller ingen ekonomisk eller strategisk fördel av att skapa en ”nidbild” av personer med ADHD. Tvärtom bygger verksamheten på att ge stöd, förståelse och professionell hjälp – vilket är oförenligt med att sprida negativa stereotyper.

Sammanfattningsvis menar annonsören att reklamen inte innehåller något direkt eller indirekt budskap som kränk­er, förlöjligar eller nedvärderar personer med ADHD. Reklamen innehåller vare sig stötande inslag, är diskriminerande eller kränker mänsklig värdighet. Reklamen har som enda syfte att uppmärksamma mottag­aren på möjligheten till en snabbare och smidig ADHD-utredning.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara fri från stötande inslag.  

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s marknadsförings­kod) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till funktionsnedsättning. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kommu­nika­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälaren är reklamen stötande och diskriminerande då den ger en nidbild av personer med ADHD.

Enligt annonsören innehåller reklamen inte stötande inslag eller innehåll som kränker, förlöjligar eller nedvär­der­ar personer med ADHD. Reklamen har som enda syfte att uppmärksamma mottagaren på möjligheten till en snabbare och smidig ADHD-utredning.

Nämnden konstaterar att reklamen, ovanför en ruta där det står “Läs mer här”, visar en rörlig tecknad figur som med ett glatt ansiktsuttryck oavbrutet hoppar upp och ner i bannern samtidigt som figurens armar energiskt sträcks upp och ner i luften. I reklamen syns den framträdande rubriken ”Står du i kö för en ADHD-utredning?”.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt inte kopplar ihop rubriken ”Står du i kö för en ADHD-utredning?” med den tecknade, hoppande figuren på annat sätt än att figuren syftar till att dra upp­märk­sam­het till reklamen och till möjligheten att läsa mer genom att klicka på rutan där det står “Läs mer här”. Reklamen är därför inte stötande eller diskriminerande i fråga om funk­tionsned­sättning och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket eller artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist