Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är 30 sekunder lång och har visats på tv. I första scenen syns ett fler-bostadshus. Mitt i bilden står texten ”För alla familjer som har plats för fler”. I nästa scen syns en pappa, hans dotter och hennes pojkvän Lukas. Pappan säger ”Du Lukas, jag såg att du lämnat tandborsten. Ska du flytta in eller?”. Dottern säger ”Men pappa lägg av” och lämnar köket. Lukas frågar ”Vad menar du?”. Pappan går fram till Lukas med en diskborste och viskar ”Det blir billigare då”. Lukas svarar ”Vad menar… jag bor ju hos mamma”. Pappan svarar ”Ta med henne också. Har du syskon då?” samtidigt som han skvätter vatten från diskborsten mot Lukas ansikte.

Mamman i familjen kommer in i köket och säger till Lukas ”Bry dig inte om honom”. Hon vänder sig sedan till pappan och säger ”Gud vad du är pinsam”. Samtidigt svarar Lukas att han har två småsyskon och pappan håller upp två fingrar och säger ”Jag lägger till dem också”. Texten ”Skaffa Telenor Familj” syns därefter i bild. Texten byts till ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det”. Avslutningsvis syns annonsörens logotyp och pappan säger ”Det blir ju jackpot”. 

Reklamen har producerats av annonsören tillsammans med Nord DDB Stockholm AB.

Anmälan

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Annonsören påstår att det blir billigare om man är fler, vilket inte stämmer. För varje ny användare man lägger till ökar kostnaden med 199 kronor. Alltså blir det inte billigare.

Annonsörens yttrande

Enligt Telenor Sverige AB (annonsören) är budskapet med reklamfilmen ”För alla familjer som har plats för fler”. Detta visas precis i början av reklamfilmen och syftar till att betona värdet av att bygga starkare relationer genom att välkomna in fler i familjen. Familjer ser olika ut och kan idag vara såväl biologiska som personligen utvalda. Kampanjen och reklamfilmen har velat betona möjligheten att välkomna nära och kära oavsett relation och samtidigt belysa att det finns ekonomiska fördelar med det.

Reklamfilmen anspelar på en pappa som skämmer ut sin tonårsdotter. Annonsören har i reklamfilmen använt sig av en vardagssituation som många är bekanta med för att uppmärksamma annonsörens familjeabonnemang. Då familjeabonnemangen har en speciell struktur och möjligheterna att presentera detaljer under en 30 sekunder lång reklamfilm är begränsade har annonsören valt att hålla budskapet så kort och enkelt som möjligt. Reklamfilmen är således ägnad att väcka intresse för annonsören och det familjeabonnemang som annonsören erbjuder och därigenom få kunder att söka upp mer detaljer genom till exempel besök i butik eller på annonsörens webbplats. 

Annonsörens familjeabonnemang fungerar på följande sätt. En vuxen, det vill säga en person som måste vara över 18 år, tecknar ett abonnemang som står som huvudabonnemang. Den personen kan sedan lägga till upp till åtta användare som alla får varsitt eget telefonnummer. Det går att välja vilken abonnemangstyp som helst, från lägsta surfmängden upp till obegränsad surf och användarna kan fördela surfmängden som de själva vill. Allt samlas på en faktura som skickas till den som tecknat huvudabonnemanget. Det är alltså den personen som fullt ut ansvarar för betalningen för hela familjeabonnemanget gentemot annonsören och som i övrigt bestämmer över familjeabonnemanget. 

Påståendet ”Ju fler ni är desto billigare blir det” syftar på att det blir billigare för tillkommande användare i familjeabonnemanget att vara del av ett sådant gemensamt abonnemang, än att teckna varsitt eget abonnemang. Att påståendet stämmer kan illustreras med följande exempel. När reklamfilmen sändes kostade det billigaste huvudabonnemanget i annonsörens familjeabonnemang 249 kronor och varje extra användare kostade 199 kronor. Om de extra användarna istället för att bli en del av familjeabonnemanget hade tecknat egna motsvarande abonnemang hade de istället för 199 kronor fått betala 249 kronor var.

Det får anses osannolikt att genomsnittskonsumenten istället för ovan skulle tolka påståendet som att det skulle innebära att det går att lägga till flera användare, med egna telefonnummer, utan att det skulle innebära någon extra kostnad. Att leverera sin tjänst till fler användare, utan att få något betalt för det, skulle vara en i det närmaste ohållbar affärsmodell. Ännu mer orimligt skulle det vara att tolka påståendet som att det inte skulle kosta något extra att addera ytterligare användare och att priset dessutom skulle sänkas.

Annonsören vill i detta sammanhang lyfta fram att den aktuella reklamfilmen inte innehåller några som helst detaljerade uppgifter om familjeabonnemangen. Det förekommer till exempel varken några uppgifter om pris-er eller surfmängder. Detta innebär att kunder efter att ha sett reklamfilmen fortsatt är långt ifrån ett köpbeslut och behöver få mer information, till exempel genom besök på annonsörens webbplats eller i butik, innan ett sådant beslut kan fattas, vilket måste vägas in i bedömningen. 

Det får sammanfattningsvis anses osannolikt att genomsnittskonsumenten skulle tolka reklamen som att det inte skulle tillkomma någon kostnad för extra användare. Utifrån den mycket begränsade information som presenteras i reklamfilmen innebär det sammantagna intrycket av de element som ingår i reklamfilmen inte att påståendet kan tolkas som vilseledande och reklamfilmen ska vid en objektiv bedömning inte anses ha utformats på ett vilseledande sätt. 

Längst upp i vänstra hörnet på alla sidor på annonsörens webbplats finns alltid tre rubriker, ”Handla”, ”Support” och ”Familj”. Under ”Familj” finns underrubriken ”Familjeabonnemang” med utförlig information om annonsörens familjeabonnemang. 

Den mer detaljerade informationen kring familjeabonnemang har således under samma tidsperiod som reklamfilmen sänts hela tiden funnits på till exempel annonsörens webbplats. Annonsören har bifogat en skärmdump från webbplatsen där det enligt annonsören bland annat tydligt framgår pris för extra användare och andra viktiga villkor. Skärmdumpen visar även en fråga om hur det blir billigare med familjeabonnemang och enligt annonsören är svaret ”Det smarta med Telenor Familj är att ni bara betalar fullt pris för huvudabonnemanget. 

Alla andra användare betalar ett fast pris, som är mycket lägre, vilket gör att abonnemanget totalt blir billigare per person ju fler ni är” (svaret framgår inte av skärmdumpen).

Sådan här mer detaljerad information har funnits överallt där det inte funnits sådana begränsningar i fråga om tid och plats som i reklamfilmen. Informationen har således utöver på annonsörens webbplats även kunnat fås vid kontakt med annonsören över telefon, chatt eller i butik. Det har alltså funnits underlag för det aktuella påståendet och underlaget har funnits tillgängligt när påståendet gjordes. 

Reklamfilmen ska bedömas med beaktande av den personkrets och målgrupp som reklamfilmen riktar sig till. I det här fallet riktar sig reklamfilmen till vuxna som redan har ett familjeabonnemang hos annonsören eller vuxna som är intresserade av att byta till annonsörens familjeabonnemang. Detta illustreras inte minst av den ovan beskrivna strukturen för familjeabonnemangen där den person som står som innehavare av huvudabonnemanget och som därmed råder över det och ansvarar för betalningen behöver vara vuxen. En person under 18 år kan varken starta eller på egen hand göra sig själv till del av ett familjeabonnemang. Att det förekommer ungdomar i reklamfilmen kan inte i sig anses strida mot artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod.

Annonsören beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen som vilseledande men bestrider att så är fallet. 
Syftet med reklamfilmen har, med hänsyn till de begränsningar i tid och utrymme som mediet innebär, varit att väcka intresse för annonsörens familjeabonnemang. Påståendet ”ju fler ni är desto billigare blir det” har syftat till att det blir billigare per användare i ett familjeabonnemang att vara del av ett sådant än att teckna varsitt eget abonnemang. Mer detaljerad information om betydelsen av påståendet har medan reklamfilmen sänts hela tiden funnits på annonsörens webbplats eller kunnat fås vid kontakt med annonsören i till exempel butik eller över telefon, det vill säga överallt där tid och utrymme inte varit begränsat. Reklamfilmen har riktat sig till vuxna då den som kan starta ett familjeabonnemang, lägga till användare och som ansvarar för betalningen av familjeabonnemanget behöver vara över 18 år. 

Sammanfattningsvis har påståendet i reklamfilmen varit riktigt och det har funnits underlag för påståendet varför påståendet och reklamfilmen inte varit vilseledande. Reklamfilmen står inte heller i strid med artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod.

Avslutningsvis kan det nämnas att annonsören sedan februari 2025 marknadsför sig genom ett antal nya reklamfilmer med ett annat budskap än det i den anmälda reklamfilmen. Den anmälda reklamfilmen och dess budskap används således inte längre.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Relevant dokumentation ska utan dröjsmål kunna framläggas till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av denna kod. Beviskravet beror generellt sett på faktorer som typen av påstående, den produkt som avses, betydelsen av ett ovederhäftigt påstående och nyttan av ett korrekt påstående. Bevisning bör bestå av dokumentation, testresultat eller annat faktabaserat material. Sådana underlag ska vara giltiga, tillförlitliga och tillräckligt precisa för att stödja påståendet ifråga. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be¬dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. 

Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp konsumenter. 

Enligt anmälaren är påståendet att det blir billigare om man är fler vilseledande. För varje ny användare man lägger till ökar kostnaden med 199 kronor. 

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledande. Påståendet ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det” syftar på att det blir billigare för varje enskild tillkommande användare i familjeabonnemanget att vara del av ett gemensamt abonne¬mang jämfört med om varje enskild person tecknar varsitt abonnemang. Hade extra användare istället tecknat eget motsvarande abonnemang hade kostnaden blivit 249 kronor istället för 199 kronor.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte övrigt innehåll på annonsörens webbplats eller information som går att få via telefonsamtal med annonsörens kund-tjänst vid bedömningen av om den aktuella reklamen är vilseledande.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det”. Påståendet förekommer tillsammans med texten ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det” samt att pappan i reklamen säger ”Jag lägger till dem också” och syftar på olika familjemedlemmar. 

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt kan uppfatta påståendet ”Skaffa Telenor Familj. Ju fler ni är desto billigare blir det” på en rad olika sätt, exempelvis som att det totala priset för varje enskild person som ansluts till familjeabonnemanget blir lägre ju fler personer som ansluts eller som att priset för varje enskild person som ansluts till familjeabonnemanget blir lägre jämfört med om varje enskild person skulle teckna ett eget abonnemang. Eftersom påståendet är otydligt och kan tolkas på olika sätt finner nämnden att reklamen är vilseledande. Reklamen strider därmed mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod. 

Enligt artikel 25 i ICC:s marknadsföringskod är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Maria Bruder