Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av fem affischer placerade efter varandra i rulltrappor i Stockholms tunnelbana. På affischerna står frågor, en på varje affisch: ”Tänker du på rumpor dagarna i ända?”, ”Ser du tuttar vart du än tittar?”, ”Har du bara läppar på läpparna?”, ”Har du nosat länge på en ny näsa?” samt ”Då är det kanske dags att gå från tanke till Akademikliniken?”, ”Boka en konsulta­tion idag”. På de fyra första affisch­erna består bak­grund­en av tecknade illustrationer av respektive kroppsdel som nämns: en del av en rumpa, en del av ett bröst, en mun och en näsa i profil. Den sista affischen innehåller enbart text mot en enfärgad bak­grund. I nedre högra hörnet på respektive affisch syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av FolketTillsammans.

Anmälningarna
Enligt anmälarna brister reklamen i socialt och yrkesmässigt ansvar. Sammanfattningsvis uttrycker an­mälar­na följande: Reklamen ger intryck av att skönhetsoperationer är ett trivialt ingrepp och en enkel och lätt­vindig lös­ning för den som har kroppskomplex. Riskfyllda skön­hetsingrepp bagatelliseras och reklamen spär på osunda ideal, ångest och männi­skors självhat. Reklamens placering i offentlig miljö gör att den inte går att värja sig mot.

Annonsörens yttrande
Akademikliniken HJ AB (annonsören) värdesätter att vara en seriös aktör på marknaden och detta gäller självklart även hur annonsören marknadsför sina tjänster. Annonsören uppskattar det gensvar som reklamen har fått, men har också tagit till sig av de anmälningar som RO mottagit.

Annonsörens senaste kampanj bygger på en insikt annonsören ofta möter hos kunder: att beslutet att gen­om­gå en behandling föregås av en lång process av funderingar och överväganden. Många kunder har berättat att de, innan de kontaktade annonsören börjat se, tänka på och tala om specifika kroppsdelar, vilket är precis det reklamkampanjen speglar.

I utformningen av kampanjen har det varit av stor vikt att undvika att lyfta fram eller förstärka ett specifikt kropps­­ideal. Därför har annonsören medvetet valt att inte använda riktiga modeller eller fotografier på kroppar. Istället har annonsören arbetat med enkla illustrationer.

Vad gäller annonstexterna har annonsören varit noga med att utforma budskapet på ett sätt som talar till per­soner som redan själva funderar på en förändring. Texten innehåller ingen generell uppmaning om att för­ändra sitt utseende, utan riktar sig till de individer som redan befinner sig i en beslutsprocess.

Formuleringen "Då kanske det är dags att gå från tanke till Akademikliniken" är avsiktligt vald för att göra bud­skap­et mjukt och öppet, snarare än direkt eller påtryckande. Användningen av ordet kanske understryker att annonsören inte försöker påverka någon som inte redan har dessa funderingar, utan snarare erbjuder en möjlig­het till vidare information.

Annonsören vill framhålla att det inte finns någonting i reklamens budskap som riktar sig mot barn eller ung­domar, så som angetts i flera anmälningar.

I annonstexten uppmanas mottagaren enbart att boka en konsultation, inte en operation – vilket vissa anmäl­ning­ar felaktigt påstår. Under en konsultation görs en professionell bedömning tillsammans med kunden, där annonsören informerar om både möjligheter, risker och alternativa lösningar. Annonsören skulle aldrig rekom­mendera kirurgiska ingrepp utan en noggrann medicinsk konsultation med en läkare.

Sammanfattningsvis är kampanjen noggrant utformad för att undvika att skapa eller förstärka kroppsideal. Den talar endast till de personer som redan överväger en förändring och innehåller ingen påtryckande eller oetisk uppmaning. Genom att använda illustrationer istället för fotografier har annonsören säkerställt att inga specifika kroppstyper lyfts fram och annonstexten är medvetet formulerad för att vara försiktig, nyanserad och informativ. Avslutningsvis är det annonsörens uppfattning att reklamkampanjen är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den även är förenlig med god affärssed.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunik­ation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för bland annat soc­ialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet all­mänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt anmälarna trivialiseras skönhetsingrepp i reklamen. Riskfyllda ingrepp bagatelliseras och framställs som en enkel och lätt­vindig lösning för den som har kroppskomplex. Reklamen spär enligt anmäl­arna på osunda ideal, ångest och männi­skors självhat.

Enligt annonsören innehåller textbudskapet inte någon generell uppmaning om att för­ändra sitt utseende utan riktar sig till de individer som redan befinner sig i en beslutsprocess. Användningen av ordet ”kanske” i formu­ler­ingen "Då kanske det är dags att gå från tanke till Akademikliniken" understryker att reklamen inte försöker på­verka någon som inte redan funderar på att göra ett ingrepp. Annonsören har valt att använda enkla illustra­tion­er på kroppsdelar för att inte förstärka ett visst kroppsideal. Annonsören påpekar att inget i budskapet riktar sig mot barn eller ung­domar.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden konstaterar att de fem affischerna är placerade efter varandra i rulltrappor i tunnelbanan och att mottagaren därför kan ta del av budskapet i de fem affischerna vid samma tillfälle. Affischerna är därför att betrakta som en reklam­en­het.

Reklamen innehåller formuleringarna ”Tänker du på rumpor dagarna i ända?”, ”Ser du tuttar vart du än tittar?”, ”Har du bara läppar på läpparna?”, ”Har du nosat länge på en ny näsa?” och “Då är det kanske dags att gå från tanke till Akademikliniken?".

Nämnden finner att reklamen ger intryck av att skönhetsingrepp är något som kan göras lättvindigt av var och en som inte är nöjd med sitt utseende och att reklam­en bagatelli­serar beslutet att låta göra ett skönhetsingrepp, vilket förstärks gen­om upp­maningen att ”…gå från tanke till Akademikliniken”. Enligt nämnden är reklamen där­för inte utformad med sådan försiktighet som marknadsföring av skönhetsingrepp, som kan innefatta kirurgi, bör vara utformad med. Att reklamen förekommer i rull­trappor i tunnelbanan, och där­med är svår att undvika för personer som befinner sig på platsen, gör att reklamen blir särskilt påträngande. Reklamens placering gör att den kan ses av personer i alla åldrar. Nämnden finner mot den bak­grund­en att reklamen är ut­form­ad utan ved­er­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och den strid­er därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsförings­kod.  

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Hanna Hjalmarsson, Louise Manestam, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist