Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sms. I reklamen står texten ”Välkommen till Ellos! 40% på dyraste varan* på ditt första köp. Rabatten dras automatiskt. Shoppa: (länkadress) Avreg (länkadress)”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. I sms-reklamen står att man får 40 procent på dyraste varan och att rabatten ska dras automatiskt. Det framgår inte av reklamen att erbjudandet är förknippat med villkor, bland annat omfattas inte vissa produkter och reavaror.

Annonsörens yttrande
Ellos AB (annonsören) har yttrat sig och bestrider att reklamen är vilseledande. Annonsören har utvecklat sitt bestridande och förklarat att annonsören inte medger att yttrandet återges i beslutet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påståenden som är ägnade att vilseleda konsumenten, oberoende av hur de framförs – i ord, ljud eller bild eller i någon kombination av dessa – och oberoende av hur vilseledandet uppkommer – direkt eller indirekt, genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift. Det sammantagna intrycket av de element som ingår i marknadskommunikationen avgör hur ett påstående ska tolkas. Kravet på vederhäftighet är generellt och gäller särskilt ifråga om bland annat pro­duktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s marknadsföringskod måste marknadsförare ha ett rimligt underlag för påståenden som hänför sig till sakförhållanden. Detta ska finnas när påståendet görs. Direkta eller indirekta påståenden i reklam­en om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den an­nonserade styrkan. I avsaknad av tillräcklig bevisning ska påståendet betraktas som vilseledande.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s marknadsföringskod bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Mål­grupp­en består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av mottagare av annonsörens sms-ut­skick.

Enligt anmälaren är det vilseledande att i sms-reklamen skriva 40 procent på dyraste varan när det inte framgår att erbjudandet är förknippat med villkor, exempelvis att vissa produkter inte omfattas.

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett sms med texten ”Välkommen till Ellos! 40% på dyraste varan* på ditt första köp. Rabatten dras automatiskt. Shoppa: (länk) Avreg (länk)”.

Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar påståendet ”Välkommen till Ellos! 40% på dyr­aste varan* på ditt första köp” ordagrant, det vill säga som att annonsören erbjuder 40 procent rabatt på den dyr­aste varan i annonsörens sortiment. Påståendet ”Rabatten dras automatiskt” som står direkt efter påstå­en­det, för­stärk­er enligt nämnden intrycket av erbjudandets förmånlighet och att den dyraste varan blir rab­att­­erad. Nämnd­en konstaterar att annonsören har placerat en asterisk efter ordet ”varan”. En asterisk kan under vissa förhåll­anden neutralisera ett påstående om exempelvis nedsatt pris. Vid denna bedömning måste det dock bland annat beaktas hur påståendet närmare är utformat, exempelvis om tillägg av ord som ”nästan” eller lik­nande gjorts till det kategoriska påståendet. Nämnden konstaterar att asterisken i det aktuella fallet inte leder till någon förklarande text i sms-reklamen. Konsu­ment­en kan därför inte omedelbart eller med ett minimum av an­sträng­ning upp­fatta erbjud­an­dets begrän­sning. Re­k­lamen är därför vilse­ledande och strider mot artikel 5 i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Christina Knight, Göran Segeholm och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna