Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är fri från stötande inslag, inte utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och inte diskriminerande i fråga om sexuell läggning. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 30 sekunder lång reklamfilm som har visats på bland annat TV4. Ica-karaktären Sebastian sitter i ett kök, vid en köksbänk. Han är lutad framåt mot kameran som om han startar igång en in­spel­ning. I det övre högra hörnet syns en rosa ruta med texten ”Live”. Bredvid syns en svart ruta med en bild av ett öga och en siffra som visar hur många som tittar.

Sebastian tittar in kameran och säger ”Precis storhandlat. Så nöjd”. Han tar upp ett paket fryst kyckling och säger ”Perfekt för min matlåderutin. Lite kall förpackning”. I anslutning till förpackningen står priset ”2 för 160 kr”. Längst ner i bild syns den mindre texten ”Fryst kycklingfilé. Kronfågel. Ursprung Sverige. 1000 g. Jmfpris 80:00/kg. Max 1 köp/kund”. På vänster sida av bilden syns tittarnas kommentarer. De skriver bland annat ”Hej”, ”Åååå Sebastian”, ”Vilket bra tips!”, ”Hej Sebbe! (hjärtögon-emoji)”.

Sebastian tar upp ett paket färsk pasta och säger ”Vardagslyx”. I anslutning till förpackningen står priset ”3 för 30 kr”. Längst ner i bild syns den mindre texten ”Färsk pasta fettuccine.  Ica. 250 g. Naturell. Jmfpris 40:00/kg”.

Sebastian håller sedan fram en förpackning med räkor. Samtidigt dyker en man upp i bakgrund­en. Han är klädd i kalsonger och strumpor och sträcker på sig som om han precis har klivit upp. Sebastian säger ”Förskalat. Allt­så hur smart, man avskyr ju att skala”. I anslutning till förpackningen står priset ”2 för 100 kr”. Längst ner i bild syns den mindre texten ”Stora skalade räkor. Ica. 400 g. Frysta. Jmfpris 125:00/kg”. Sam­tidigt som mannen dyk­er upp i bakgrunden ökar kommenterarna från tittarna. I kommentarerna syns emojis som föreställer aub­er­giner, persikor, röda hjärtan och eld. Någon skriver ”Visa mer!!”. Någon annan skriver ”Oj oj Sebastian (hjärt­ögon-emoji)” och ”Mmm gott ju! (klappande händer-emoji”).

Sebastian visar sedan förpackningar med tvättmedel. Han säger ”Å wow, vad många tittare!”. I anslutning till för­packningarna står priset ”3 för 100 kr”. Längst ner i bild står den mindre texten ”Flytande tvättmedel. A+. 880-920 ml. Jmfpris 1:45-1:52/tvätt. Max 1 köp/kund”.

Ytterligare en man dyker upp i bakgrunden. Han är klädd i kalsonger och går runt i rummet för att sedan sätta sig i en soffa. Mannen som först dök upp i bakgrunden stretchar.

Sebastian skjuter undan tvättmedelsförpackningarna och säger ”A men storhandla är ju så 2025”. Han visar sedan upp hushålls- och toalettpapper. I anslutning till förpackningarna står priset ”3 för 100 kr”. Längst ner i bild syns den mindre texten ”Toalettpapper, hushållspapper. Lambi 4-8 pack. Jmfpris 42:96-77:88/kg”.

Sebastian säger ”Aubergine? Eeeh, njae men vi har väldigt bra pris på ba…”. Han visar fram ett paket med babyplommontomater och vänder sig plötsligt om och får syn på de båda männen och säger ”Oj. Är ni kvar? Eeeh, det finns frukost i kylen hörni”. Med ett generat ansiktsuttryck håller Sebastian handen över filmkameran som för att dölja männen i bakgrunden. I anslutning till tomaterna står priset ”25kr”. Längst ner i bild syns den mindre texten ”Babyplommontomater i ask. Ica. Marocko/Spanien. 500 g. Klass 1. Jmfpris 50:00/kg”. Texten byts ut till ”Gäller v4, 2025 för dig som är stammis på Ica. Lägre priser och avvikelser i sortimentet kan förekomma”.

Under hela reklamen hörs ett ploppande ljud och hjärtan syns i bild, vilket visar att tittarna ”gillar”. Mängden hjärtan ökar under reklamens gång.  

Avslutningsvis syns texten ”Prisa vardagen! Handla fler, betala mindre” mitt i bild. Under syns annonsörens logotyp.

Reklamen har producerats av King Solutions KB.

Anmälningarna
Trettio anmälare uttrycker sammanfattningsvis att reklamen är stötande, osmaklig och brister i socialt ansvar eftersom den anspelar på att männen har haft sex, samt att den därför är olämplig att visa för barn. En anmäl­are menar att reklamen visar en minderårig pojke och att detta är olämpligt.

Tre anmälare anser att reklamen ger en diskriminerande bild av homo­sexuella män.

Annonsörens yttrande
Enligt ICA Sverige AB (annonsören) har man sedan år 2001 använt ett format och koncept för sin marknads­kommunikation som kännetecknas av en tydligt varm och humoristisk ton. Reklamfilmerna utspelas ofta i en överdriven och fiktiv värld där karaktärerna Stig, Ulf, Sebastian, Jerry och Ebba medverkar i situationskomik och påhittade händelser.

I filmerna marknadsförs varor som under aktuell vecka saluförs till nedsatt pris i annonsörens butiker. Filmernas målgrupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp.

Inledningsvis beklagar annonsören att anmälarna har upplevt reklamfilmen som stötande, bristande i socialt ansvar, diskriminerande mot homosexuella och/eller olämplig. Annonsören värnar om öppenhet och inkludering, vilket återspeglas i reklamfilmerna genom representation av allt från sexuell läggning till andra olikheter som porträtteras genom reklamfilmerna. Syftet är att skapa igenkänning på ett humoristiskt och underhållande sätt, med strävan att samtidigt och kontinuerligt främja ett öppet samhälle där alla får ta plats.

Den aktuella reklamfilmen anspelar på fenomenet att göra en så kallad ”haul”, det vill säga att man på sociala medier visar upp det man inhandlat – ett beteende som är väl förankrat i den målgrupp reklamfilmen kommuni­cerar till. I reklamfilmen gör karaktären Sebastian en haul av de varor han har inhandlat, samma varor som in­går i den aktuella veckans erbjudanden.

I reklamfilmen befinner sig Sebastian i sin hemmamiljö, vilket av tittaren ska uppfattas som att han gör en live­sänd­ning via sina egna sociala kanaler.

Medan Sebastian visar upp aktuella kampanjvaror ser man hur hans fiktiva följare kommenterar sändningen. Efter en stund dyker det okommenterat upp två manliga personer i bakgrunden, den ena utför en stretch och den andra borstar sina tänder. Dessa två män interagerar varken med tittaren, varandra eller med Sebastian. Reklamfilmen innehåller inga scener eller repliker som anspelar på sex eller nakenhet. De kommentarer som lämnas i Sebastians fiktiva flöde, inslag som potentiellt kan uppfattas som anspelningar, är en reflektion av den humor och ironi som vuxna idag associerar med sociala medier och är inte avsedda att vara stötande. Sebastians sätt att interagera med följare på sociala medier förstärker också reklamfilmens moderna och autentiska berättelse.

Sebastian har varit en del av annonsörens reklamfilmsåpa sedan år 2006 och gestaltas av en skådespelare med koppling till HBTQ-communityt, vilket innebär att även karaktären Sebastian stundtals kommenterat frågor med koppling till HBTQ. Sebastian presenteras alltid som självsäker och medveten om sin omgivning, vilket bi­drar till den aktuella reklamfilmens humor och charm. 

I annonsörens reklamfilmer används varierande berättargrepp för att på olika sätt lyfta och stärka budskapet om inkludering och mångfald. Det är därmed naturligt att annonsören reflekterar detta i reklamfilmen, framförallt då det bidrar till den vardagsanknytning och folkliga förankring som är centrala för reklamfilmssåpan generellt. Dramatiseringen och gestaltningen av Sebastian, liksom övriga karaktärer i reklamfilmen, är en del av detta arbete. Reklamfilmen är därmed ett uttryck för att spegla olika typer av vardagssituationer på ett lättsamt sätt, något som uppskattas av annonsörens målgrupp.

Enligt ICC:s marknadsföringskod ska reklam bedömas med utgångspunkt i hur framställningen är ägnad att påverka mål­gruppens genomsnittskonsument med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) har i liknande ärenden framhållit att frågan huruvida reklam kan uppfattas stötande delvis beror på smakbedömningar som påverkas av kulturella och subjektiva värderingar. Vidare har RON konstaterat att det saknas en entydig måttstock för att bedöma detta. Annonsörens bedömning är att genomsnittskonsu­menten i detta fall sannolikt uppfattar att reklamfilmen är uppenbart överdriven och skapad på ett humoristiskt sätt för att illustrera detta. Reklamfilmen kan således inte anses strida mot ICC:s marknadsföringskod artikel 1 första stycket.

Genom en humoristisk och inkluderande framställning av veckans varor syftar reklamfilmen till att spegla sam­hällets mångfald. Att låta olika personer ta plats i annonsörens reklamfilmer anses ligga i linje med principen om att marknadskommunikation ska vara öppen och representativ för olika grupper i samhället. Reklamfilmen kan inte anses ge ett sådant helhetsintryck att den anses vara utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrk­esmässigt ansvar, eller strida mot god affärssed. Reklamfilmen anses därmed inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt ansvar och därmed inte heller i strid mot artikel 1 andra stycket.

Enligt praxis från RON är en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Den aktuella reklamfilmen anses tvärtom beakta in­tresset av mångfald och inkludering, vilket även förespråkas i artikel 2 första stycket. Reklamfilmen ger enligt annonsören där­med inte upphov till någon form av diskriminering.

Artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod syftar till att säkerställa aktsamhet vid marknadskommunikation som riktas till eller visar barn och ungdomar, för att skydda dem mot olämpliga budskap med hänsyn till målgruppen i fråga. Såsom ovan framförts är dock målgruppen för annonsörens reklamfilmer vuxna personer med ansvar för hushållsinköp, det vill säga en vuxen genomsnittskonsument. Den aktuella reklamfilmen utgör inget undantag, det vill säga den är tydligt avsedd för en vuxen målgrupp och marknadsförs på en plattform där målgruppen huvudsakligen består av vuxna konsumenter. Reklamfilmen kan därför inte anses vara riktad till barn eller ung­domar i den mening som avses i artikel 20. Artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod anger vidare att särskild akt­samhet ska iakttas vid marknadskommunikation som visar barn eller ungdomar. Statisterna som medverkar i reklamfilmen är två män i åldrarna 47 respektive 50 år. Det anspelas inte på något sätt att dessa statister skulle vara något annat än just män i samma ålder som karaktären Sebastian. Reklamfilmen visar därmed inte barn eller ungdomar på det sätt som anges i artikel 20.

Annonsören vill betona att reklamfilmen är ett kreativt verk som lyfter fram mångfald, samtidigt som den under­stryker att annonsören som företag står för alla människors lika värde. Annonsören har full förståelse för att reklam­filmen kan väcka olika reaktioner och har givetvis respekt för enskilda personers uppfattningar mot bak­grund av deras personliga tolkningar. Annonsören tar dock, som alltid, med sig lärdomar från responsen i det fortsatta arbetet med att skapa inkluderande och engagerande kommunikation. Reklamfilmen betraktas emeller­tid vara utformad i enlighet med ICC:s marknadsföringskod. Mot bakgrund av ovan anfört resonemang anser annonsören där­med att reklamfilmen inte är utformad i strid med vad som föreskrivs i första respektive andra stycket i artikel 1, första stycket i artikel 2 eller artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation vara fri från stötande inslag.  

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s marknadsförings­kod ska marknadskommunikation utformas med veder­bör­lig känsla för bland annat socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom när­ingslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till sexuell läggning. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kommu­nika­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är reklamen sammanfattningsvis stötande, osmaklig och brister i socialt ansvar eftersom den anspelar på att männen har haft sex samt att den därför är olämplig att visa för barn. En anmälare menar att reklamen visar en minderårig pojke och att detta är olämpligt. Tre anmälare anser att reklamen ger en diskriminerande bild av homo­sexuella män.

Enligt annonsören är syftet med reklamen att skapa igenkänning på ett humoristiskt och underhållande sätt, med en strävan att samtidigt främja ett öppet samhälle där alla får ta plats. Annonsören beklagar att anmälarna har uppfattat reklamen på ett negativt sätt, men menar att den inte strider mot ICC:s marknadsföringskod.

Nämnden konstaterar att reklamen varken riktar sig till eller visar barn eller ungdomar. Skådespelarna i reklam­en är vuxna. Det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknads­föringskod ska därför inte beaktas.

Reklamfilmen visar Ica-karaktären Sebastian som sitter i sitt kök och gör en haul-video där han visar upp vad han har handlat. I bakgrunden syns samtidigt två män i kalsonger gå runt i vardagsrummet och stretcha och borsta tänderna.

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar reklamen som en anspelning på fenomenet haul-videos, där personer visar upp och recenserar sina senaste inköp på sociala medier. Konsumenter i all­män­het uppfattar vidare sannolikt annonsörens humoristiska ansats vid skild­ringen av karak­tären Sebastians vardags­liv. Att männen förekommer i bakgrunden på det sätt som be­skrivits medför enligt nämnden inte att reklamen innehåller stöt­an­de inslag eller förmedlar en bild av eller be­skriv­er per­soner på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen kan inte heller sägas brista i socialt ansvar. Den strid­er därmed inte mot artikel 1 första och andra stycket och inte heller mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsförings­kod. 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Jessie Cargill-Ek, Tobias Eidem, Christina Knight, Hanna Hjalmarsson, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar.

Ledamöterna Tobias Eidem och Göran Segeholm är skiljaktiga avseende diskrimineringsbedömningen med följande motivering: Vi anser att reklamen visar upp en bild av homosexuella män som kan uppfattas som kränkande, då den anspelar på en vanligt förekommande stereotyp om att homosexuella män är promiskuösa. Reklamen strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Föredragande: Jessica Sandqvist