Uttalande

Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen

Den anmälda reklamfilmen är tio sekunder lång och har visats på TV4. Reklamfilmen visar en familj som är på solsemester. En kvinna och en man ligger i solstolar vid en pool. En stor vit ruta med texten ”Sunweb” visas mitt i bilden. I nästa klipp syns en pojke och en flicka i en pool. Pojken ser ut att vara i tio-tolvårsåldern, och flickan ser ut att vara i yngre tonåren. De står i bassängen, lutar sig mot armbågarna över poolkanten, ler och äter frukt. Flickan har på sig en röd baddräkt och pojken har bar överkropp. I höjd med barnens ansikten dyker den stora versala texten ”Schmarter” upp så att ansiktena döljs. Under står den mindre texten ”En smartare charter”. 

I klippet efter syns en kvinna i en hängmatta och efter det syns en kvinna och en man som skålar med varandra över ett middagsbord. Avslutningsvis visas annonsörens logotyp mot en helvit bakgrund. Under reklamens gång säger en speakerröst ”Nu har Sunweb boka-tidigt-rabatt. Upptäck schmarter. En smartare charter. Upp till 4000 kronor rabatt per person på din nästa resa. På Sunweb.se”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälningarna

Enligt den ena anmälaren har flickan, som enligt anmälaren är max 14 år, en djupt urringad bikini där brösten hamnar i fokus. Enligt den andra anmälaren fokuserar reklamen på barnets urringning på ett sätt som är olämpligt och fruktansvärt.

Annonsörens yttrande (översatt från engelska)

Sundio Sweden AB (annonsören) uppskattar att anmälarna har skickat in sina anmälningar. Annonsören stöder starkt integritet, rättvisa handelsmetoder och uppskattar feedback. Anmälningarna hjälper annonsören att förbättra sina rutiner. 

Via annonsörens varumärke säljs paketresor till soliga resmål runt Medelhavet där pooler är ett attraktivt inslag, särskilt för barnfamiljer. Syftet med reklamen är först och främst att sälja resor genom att förmedla den där lyckliga känslan av en härlig semester. Annonsören har inte på något sätt för avsikt att förolämpa, skada eller på annat sätt diskriminera någon med reklamen.

Annonsören gör reklam med vederbörlig professionell omsorg, vilket också inkluderar konsumenttester och feedback från de medverkande under inspelningen. Inom annonsörens koncern produceras reklamfilmer via annonsörens interna Brandcare-team.

Annonsören anser att det kan bidra till att skapa förståelse om annonsören ger en inblick i hur man arbetar med produktionen av reklamfilmen.

Reklamen spelades in på Mallorca och flickans båda föräldrar var på plats för att titta på, och till och med delta som skådespelare vid inspelningen. Under resan producerade annonsören även andra reklamfilmer och mer material. Inte vid något tillfälle kände någon sig obekväm under inspelningen. Annonsören vill betona att annonsören inte bad om specifika rörelser eller poser, det mesta kommer spontant från skådespelarna eftersom annonsören strävar efter spontana semesterögonblick.

Alla annonsörens modeller (som är proffs och anlitade via en modell- eller castingagentur) är klädda av en professionell stylist (”la tirette”) och får hår och smink gjorda av professionella makeupartister som annonsören har arbetat med i sju år. Modellerna får vara med och bestämma vilka kläder de ska ha på sig eftersom annonsören vill att de ska känna sig så bekväma som möjligt under fotograferingen. I det här fallet bar flickan en röd baddräkt (inte bikini).

Annonsören säljer sina produkter, och visar därför sina reklamfilmer, i sju länder. Reklamfilmen visades och visas fortfarande i Sverige, Danmark, Nederländerna, Belgien och Frankrike sedan december 2024 och måste ha setts av miljontals människor (utan klagomål).

Annonsören hoppas att ovanstående stödjer uppfattningen att den anmälda reklamfilmen visar en harmlös scen med barn som njuter av poolen under en sommarsemester. Trots detta kommer annonsören naturligtvis att respektera andras känslor och vidta proportionerliga åtgärder för att ta bort fokuseringen på flickans urringning.

Annonsören hoppas att denna förklaring tar bort anmälarens obehag och övertygar RO om annonsörens goda avsikter.

Opinionsnämndens bedömning

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) ska marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet. Reklam får inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Enligt artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads-kommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Nämnden konstaterar att reklamen visar barn och ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 20 i ICC:s marknadsföringskod därför ska beaktas. 

Anmälarna har reagerat på att flickans baddräktsurringning hamnar i fokus i reklamen.

Enligt annonsören är avsikten med reklamen att sälja resor genom att förmedla den där lyckliga känslan av en härlig semester. Annonsören vill inte på något sätt förolämpa, skada eller på annat sätt diskriminera någon med reklamen.

Nämnden konstaterar att reklamen bland annat visar en pojke och en flicka som badar i en pool. De står i bassängen med armbågarna stödda mot poolkanten och äter frukt.   

Nämnden finner att framställningen av flickan i baddräkt har en tydlig koppling till den marknadsförda solsemestern. Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet att flickan och pojken förekommer i ett lekfullt och glatt sammanhang. Filmsekvensen där barnen står i bassängen med armbågarna stödda mot poolkanten är mycket kort. Enligt nämnden är fokus i sekvensen på den iögonfallande texten ”Schmarter En smartare charter”, och inte på flickans urringning. Varken flickans klädsel eller pose vid poolkanten framställer flickan på ett objektifierande och nedvärderande sätt. Det särskilda aktsamhetskravet som gäller då barn och ungdomar visas i reklam ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod. 

Kajsa Bergkvist
ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Jonas Friberg, Christina Knight, Göran Segeholm och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna