Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats av Face­bookkontot ”Lindex”. Under kontots namn står ”Sponsras”. Annonsen har rubriken ”Våra mest populära plagg just nu” och visar en större och en mindre bild från en produktsida på annonsör­ens webbplats. Den större bilden visar en kvinna snett bak­ifrån. Hon har på sig en beige behå och beigefärgade stringtrosor. Posen är neutral. Större delen av kvinnans rumpa är bar. Bilden är beskuren vid hennes lår. Den mindre bilden visar kvinnan rakt framifrån och är beskuren under hennes byst. Hon har på sig en beigefärgad behå. Hon tittar mot kameran med ett neutralt ansiktsuttryck och lätt öppen mun. Båda bilderna är tagna i studiomiljö med ljust grå bakgrund. Under den mindre bilden står texten ”Axelbandslös push-up behå med djup urringning 399.00 sek”.

Nedanför de båda bilderna syns annonsörens logotyp. Under syns en ljust grå textruta med texten ”Axelbands­lös push-up behå med djup urringning 399,00 kr” och en mörkare grå ruta med texten ”Köp nu”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande eftersom kvinnokroppen visas mer än behån.

Annonsörens yttrande
Enligt AB Lindex (annonsören) är den aktuella reklamen en automatiskt genererad produktannons som hämtar bilder direkt från annonsörens e-handel. Annonsörens sortiment inkluderar underkläder, och bilderna i annon­serna speglar de produkter som annonsören säljer.

Annonsören riktar sin marknadsföring till kvinnor, som huvudsaklig målgrupp, och mediekanalens algoritmer väljer ut produkter baserat på användarnas intresse och beteende. Det innebär att annonserna kan visa olika typer av underkläder, inklusive plagg som naturligt exponerar mer hud.

Annonsören anser dock inte att bilden i fråga är sexualiserande. Syftet med annonsen är att visa hur produkten ser ut, både framifrån och bakifrån, för att ge en rättvisande bild av passform och design. Den speglar samma typ av produktbilder som visas i annonsörens e-handel, där kunderna behöver kunna bedöma produkternas ut­seende och funktion.

Enligt annonsören tar man självklart frågor om reklam och dess påverkan på målgruppen på största allvar. Annonsören strävar efter en inkluderande och respektfull bildkommunikation som fokuserar på produkterna man säljer, utan att objektifiera kvinnor.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s marknadsföringskod) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Marknadsförare uppmanas att beakta intresset av mångfald och inkludering och att undvika schablonisering och objektifiering.

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är ned­värderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

Det finns enligt praxis från nämnden en viss frihet för annonsörer som marknadsför bad- och underkläder att i reklam visa klä­derna på fotomodeller.

Enligt regler om regelansvar i avsnitt 2 fjärde stycket i ICC:s marknadsföringskod är marknadsförare som an­vänd­er algoritmer eller andra tekniska lösningar inom artificiell intelligens ansvariga för det resultat som detta åstadkommer.

Enligt anmälaren är reklamen sexualiserande eftersom kvinnokroppen visas mer än behån.

Enligt annonsören är reklamen inte sexualiserande, utan visar hur produkten ser ut för att ge en rättvisande bild av passform och design.                 

Nämnden konstaterar att annonsen består av två bilder från en produktsida på annonsör­ens webbplats. Den ena visar en kvinna rakt framifrån i en beige behå. Den andra visar kvinnan snett bakifrån i beigefärgad behå och stringtrosa. Större delen av kvinnans rumpa är bar och stringtrosans färg bidrar till ett naket intryck. Text­en med pris och produktbeskrivning invid bilderna gäller enbart behån och konsumenter i allmänhet uppfattar där­med enligt nämnden att reklamen enbart avser behån. Nämnden finner mot den bakgrunden att framställ­ning­en av kvinnan i stringtrosa går utöver vad som är motiverat vid marknads­föring av behå. Reklamen fram­ställer där­med kvinnan på ett sexualiserat sätt som är ned­vär­der­ande för kvinnor i al­l­mänhet. Reklamen är där­för köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s marknadsföringskod.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederlund, Tobias Eidem, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Annika Rydell