Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamfilmen är två minuter och tio sekunder lång och har visats på TV4. Inledningsvis visas en kvinna ur olika vinklar i ett mörkt rum, med en strålkastare riktad mot sig. I bakgrunden syns ett rosa draperi. Hon sitter och blickar snett ner mot golvet. I bakgrunden hörs dämpad, melankolisk, musik. Hon säger ”Men det är just att alla tror att man är lat. Typ bekväm”. Samtidigt visas klipp på två män som sitter ensamma i lik­nande mörk­lagda rum. Kvinnan säger ”Tänk på hur mycket du äter och hur stora portioner du tar”. Samtidigt syns ett omklädningsrum där en kvinna sneglar mot en annan kvinna som byter om. I snabba klipp syns flera kvinnors blickar i närbild och rösten hörs säga ”Tänk på hur mycket du äter och hur stora portioner du tar. Det kanske räcker nu”.

I snabba klipp visas olika personer som sitter i ett mörklagt rum. En manlig röst säger ”Rör på dig mer så fixar du det”. Samtidigt visas en man som sitter bredvid en grusväg där cyklister och joggare passerar. Han andas tungt och säger ”Odisciplinerad var ett återkommande ord. Att jag var svag”.  

I snabba klipp syns olika personer i närbild. En kvinna säger ”Jag har knappt kunnat gå promenad med hunden” och en annan tar vid och säger ”Hur ska man kunna träffa någon när alla dömer en efter hur man ser ut?”. En man syns vid upprepade tillfällen ställa sig på en våg. Olika personer säger ”Känslan var att det var mitt fel. Mina val, mitt ansvar”.

En person, filmad bakifrån, står framför en spegel. Runt spegeln syns kakel. På kakelplattorna uppstår tecknade ögon, fler och fler, som tittar mot personen framför spegeln. En man med bar överkropp visas i närbild. Han sitt­er mitt emot en läkare och blickar snett ner mot golvet.

I snabba klipp upprepas flera av scenerna. Samtliga scener har hittills haft ett dovt ljus och melankolisk musik har hörts i bakgrunden.

En annan kvinna syns i rummet med det rosa draperiet i bakgrunden. Samtidigt som musiken byts ut till en mer lättsam melodi byts även mörkret mot ljus. Röster hörs säga ”Men nu vet jag. De hade fel. Och jag hade rätt. Vi hade rätt”. Snabba klipp visar andra personer som befinner sig i det nu ljusa rummet med draperiet.

Den kvinna som visades inledningsvis tar ett djupt andetag, tittar mot kameran och säger ”Om jag skulle få säga någonting till mitt tonåriga jag. Jag skulle krama henne. Jag skulle säga, du är jättefin som du är. Men du kommer bli hörd. Nu stressar jag inte. Jag dömer inte ut mig själv heller”. Andra personer hörs säga ”Det har inte varit mina val. Eller mitt fel. Nu vet jag det. Och det förändrar allt”.

Mitt i bild syns texten ”Lägg ditt gamla liv bakom dig och låt ditt nya börja” följt av annonsörens logotyp med text­en ”Bevisad viktkontroll. För livet”.    

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren antyder reklamen att man bara duger om vikten är i skick. Anmälaren menar att reklamen är farlig för personer med ätstörningsproblematik.

Enligt den andra anmälaren riktas reklamen mot tonåringar, med budskapet att det blir bättre om man går ner i vikt. Reklamen uppmuntrar till kroppshets och tonåringar kan påverkas att tro att man måste upprätthålla ett socialt accepterat kroppsideal för att må bra.

Annonsörens yttrande
Yazen Health AB (annonsören) skriver något förkortat följande.

Annonsören är en digital vårdgivare som fokuserar på behandling av sjuklig övervikt (obesi­tas) som inkluderar en kombination av livsstilsförändringar och medicinsk behandling. Med fetma eller obesitas menas personer med ett BMI över 30. Annonsörens modell innebär att personer får tillgång till ett team av specialister, en läkare, en coach, dietist, psykolog och fysioterapeut som skapar en personlig behandlingsplan för varje patient.

Annonsören delar inte anmälarnas åsikter utan menar att anmälarna har missuppfattat reklamen. Reklamen är inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och är inte farlig för personer med ätstörningsproblematik. Det finns inte heller någon del av reklamen som inte är förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Målet med reklamen är att sprida kunskap om de fördomar som idag finns kring övervikt och fetma. Internt kallar annonsören reklamen för ”Upprättelsen”. Målet med reklamen är att möta blivande patienter där de befinner sig, visa förståelse för vad de har gått och går igenom och visa att det finns en ny väg som gör resan mot ett hälso­sammare liv lättare samt att det inte är deras fel att det är svårt att komma till och behålla en hälsosam vikt. Nu finns forskning som visar att det är mycket mer komplext än att bara äta mindre och träna mer. Annonsören vill därför med reklamen bidra till en samhällsdebatt om ämnet övervikt och fetma. Patienter med obesitas får ofta höra att deras tillstånd är deras eget fel, att det beror på dålig karaktär eller brist på självdisciplin. Samhället, och ibland även vården, har historiskt sett lagt skulden på individen, vilket leder till stigmatisering. Många pati­enter har, efter flera misslyckade försök med tidigare vårdkontakter, börjat uppfatta sin sjukdom som ett person­ligt misslyckande. Detta stigma påverkar inte bara deras mentala hälsa negativt utan har ofta också skapat ett hinder för att söka och få effektiv behandling.

Annonsörens behandlingsmodell tar itu med dessa problem genom att förändra narrativet från skuld till stöd. Modellen fokuserar på att hjälpa patienterna att återta kontrollen över sin hälsa och bygga upp ett självförtro­ende och en känsla av självbestämmande.

Annonsören vill hjälpa patienter att få verktyg att följa sin hälsout­veck­ling med den digitala metoden, vilket hjälp­er patienterna förstå hur deras kropp svarar på medicinsk behandling och livsstilsförändringar. Detta bryter myt­en om "brist på karaktär" och ersätter den med datadrivna insikter, som visar att hälsan kan hanteras med vet­enskapliga metoder snarare än skuld.

Obesitas eller fetma är en kronisk sjukdom som behöver behandling, i likhet med många andra sjukdomar. På grund av den stigmatisering som finns i samhället är obesitas och fetma ofta ett svårt ämne att diskutera och annonsören önskar, med reklamen, utmana vanliga tankegångar.

Personer med obesitas får, som nämnts ovan, ofta hantera skuldbeläggande kommentarer. Enligt Folkhälso­myndigheten (annonsören har bifogat en länk) är en persons viktstatus (BMI), till 40–70 procent gener. Därtill påpekar Folkhälsomyndigheten att en persons viktstatus även påverkas av faktorer som livshändelser (foster­livet, tidiga vuxenlivet, graviditet och sjukdomar är exempel på händelser i livet som setts öka risken för viktupp­gång) och läkemedel. Folkhälsomyndigheten konstaterar att fetma och stigmatisering har ett starkt sam­band. Personer som lider av övervikt eller fetma får ofta känna av negativa attityder, kränkningar och diskrimi­nering, av både personer och samhället i stort, vilket har såväl fysiska, psykiska, sociala som ekonomiska kon­sek­vens­er. Det är denna stigmatisering som annonsören vill visa i den aktuella reklamen.

Annonsörens ståndpunkt är inte att säga att man som person inte duger om man inte är smal. Tvärtom, vill annonsören genom reklamen visa att alla duger, och visa förståelse och stöttning för de personer som lider av fetma eller obesitas. Reklamen varken uppmuntrar eller bekräftar ätstörningsproblematik. Reklamen säger inte att det är bättre att gå ner i vikt, utan den säger att om en person med obesitas eller fetma önskar gå ner i vikt så förstår annonsören personens situation och kan hjälpa.

Annonsören önskar därtill understryka att Reklamombudsmannens opinionsnämnd i ärende RON 2408-130 fastställde att reklamen i nämnda ärende inte var utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den därmed inte stred mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. Ärende 2408-130 avsåg den reklam för annonsörens tjänster som fanns att se ibland annat i ett antal tunnelbanestationer i Stockholm och som är del av samma reklamkampanj som reklamfilmen i detta ärende. Detta stödjer annonsörens ståndpunkt att den an­mälda reklamfilmen inte ska anses strida mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Reklamfilmen vänder sig inte till barn eller tonåringar. Kommentaren om att vilja kunna säga något till sitt tonårs-jag handlar om att just förmedla att “du är bra som du är”. Reklamfilmen visar ett antal personer som berättar om hur de har blivit bemötta av andra personer och hur de har upplevt detta bemötande innan de kom i kontakt med annonsören och dess bemötande. Personerna i filmen är riktiga patienter och det som framkommer i rekla­m­en är konkreta kommentarer som nämnda patienter har fått utstå.

Reklamen visar alltså riktiga patienters ärliga känslor, som de känner när de hör den typen av kommentarer som sägs till dem eller om dem. Personerna som lever med obesitas känner ofta skam och ledsamhet, vilket är naturligt med tanke på den orättfärdiga stigmatisering som de ofta får uppleva.

Hur man uppfattas som företag är av stor vikt för annonsören. Därmed har annonsören, bland annat, gjort en mätning av den aktuella reklamen för att se hur den uppfattas. Resultatet visar att många uppskattat och förstått budskapet i reklamen. Några av kommentarerna: “Det vänder på konceptet, vem man ska skylla på och det går rakt in i hjärtat”, ”Jag tycker det känns hoppfullt och realistiskt”, “Riktiga människor, riktiga berättelser. Trovär­dig, okomplicerad”.

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). 

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja av­sättning av eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde. 

Nämnden tar först ställning till om innehållet i reklamfilmen är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. 

Enligt annonsören är målet med reklamen att sprida kunskap om de fördomar som finns kring övervikt och fet­ma. Reklamen varken uppmuntrar eller bekräftar ätstörningsproblematik. Budskapet är inte att det är bättre att gå ner i vikt, utan att annonsören förstår och kan hjälpa om en person med obesitas eller fetma önskar gå ner i vikt.

Nämnden konstaterar att vissa av de uttalanden som personerna gör i reklamfilmen kan uppfattas som ett för­sök att åskåd­lig­göra fördomar om övervikt och obesitas. Exempel på sådana uttalanden är ”Men det är just att alla tror att man är lat. Typ bekväm”, ”Tänk på hur mycket du äter och hur stora portioner du tar”, ”Det kanske räcker nu”, ”Hur ska man kunna träffa någon när alla dömer en efter hur man ser ut?”. Enligt nämnden är uttal­andena dock sammanvävda med det säljande budskapet ”Lägg ditt gamla liv bakom dig och låt ditt nya börja”, ”Bevisad viktkontroll. För livet” följt av annonsörens logotyp, på ett sådant sätt att innehållet i reklamfilmen som helhet är att bedöma som reklam för annonsörens viktminskningstjänst.

Nämnden är därmed behörig att pröva om innehållet strider mot ICC:s regler. 

Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälarna är reklamen farlig för personer med ätstörningsproblematik och uppmuntrar till kroppshets. Tonåringar kan påverkas att tro att man måste upprätthålla ett socialt accepterat kroppsideal för att må bra.

Enligt annonsören varken uppmuntrar eller bekräftar reklamen ätstörningsproblematik och reklamen riktas inte till barn eller ton­åringar.

Nämnden konstaterar att reklamen varken visar eller riktar sig till ungdomar och att det särskilda aktsam­hets­kravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför inte ska beaktas.

Att en av personerna i reklamfilmen säger ”Om jag skulle få säga någonting till mitt tonåriga jag. Jag skulle krama henne. Jag skulle säga, du är jättefin som du är...” ändrar inte bedömningen.

Reklamen visar personer som berättar om negativa upplevelser från ett liv med över­vikt. Personerna framställs som nedstämda i samband med att de berättar om sina upplevelser. Miljön i rummet där de befinner sig är mörk, vilket förstärker intrycket av att personerna är ledsna och olyckliga över sin vikt. Mot slutet av reklamfilmen framställs per­sonerna som glada och nöjda med sina kroppar efter att ha använt annonsörens viktminsknings­tjänst. Näm­nden finner att konsumenter i allmänhet sannolikt uppfattar att budskapet om att man duger som man är blir giltigt först efter att en viss viktned­gång är uppnådd, vilket spär på en schablon om dåligt mående kopplad till vikt, och att annonsörens viktminskningstjänst framställs som lösningen på problemet. Reklamen är därför ut­form­ad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Gunnar Gidefeldt, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Marielle Pantzar, Göran Segeholm, Axel Tandberg, Erik Wiese och Canan Yasar.

Gunnar Gidefeldt är skiljaktig med följande motivering. Jag anser att reklamen i och för sig ger intryck av att uppmuntra till viktnedgång. Reklamen visar personer som är nedstämda och som berättar om sina upplevelser av andra personers fördomar kring övervikt. Att personerna mot slutet av filmen uppfattas som mer nöjda efter att ha använt sig av annonsörens viktminsk­nings­tjänst medför dock inte att reklamen ger intryck av att man inte duger som man är eller att reklamen upp­munt­rar till kroppshets. Reklamen är därför inte utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna