Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på lyko.com. Överst syns en bild på en förpackning; en rosa/lila tub med texten ”Womn”. Under står rubriken ”Womn” följt av ”Hair Removal Cream 100 ml”. Längre ner står priset ”115 kr” i svart text och stor stilgrad följt av den betydligt mindre svarta texten ”Rek. pris 149 kr”. Nedanför syns information om frakt samt en klickbar ruta med texten ”Köp”.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det framgår inte om priset på 115 kronor är ett rabatterat pris. Under ”115 kr” står det ”Rek. pris 149 kr”, men det framgår inte vad som menas med det.  

Annonsörens yttrande
Lyko Online AB (annonsören) skriver i sitt yttrande att när anmälaren besökte annonsörens webbplats var priset 115 kronor. Priset angavs med svart teckensnitt och ingen kampanjflagga eller procentsats. Annonsören anser inte att det är vilseledande att visa att priset då var 115 kronor och att rekommenderat pris för produkten är 149 kronor. 

Reklamombudsmannens bedömning  
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.  

Målgruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av konsumenter som besöker annonsörens webbplats.  

Enligt anmälaren framgår det inte om prisuppgiften 115 kronor i reklamen är ett kampanjpris eller ett rabatterat pris. Under ”115 kr” står det ”Rek. pris 149 kr”, men det framgår inte vad som menas med det.  

Enligt annonsören är det inte vilseledande att ange priset 115 kronor i svart text och att rekommenderat pris för produkten är 149 kronor. 

Så som Reklamombudsmannen tolkar anmälan förstår inte genomsnittskonsumenten om produktpriset 115 kronor är en prissänkning i förhållande till det rekommenderade priset 149 kronor.  

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt inte produktpriset 115 kronor som att priset är tillfälligt sänkt. Prisuppgiften 115 kronor anges i neutral svart text, utan andra element som ger intryck av en tillfällig sänkning, exempelvis överstruket pris, pris i röd text eller pris inom parentes. Reklamen är därför inte vilseledande och strider därmed inte mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Peter Knutsson 

reklamombudsman