Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett videoklipp som har publicerats av Instagramkontot ”Dentme”. I videoklippet visas en man som intervjuar olika personer i en mässhall. Inledningsvis sitter han i något som liknar en tandläkarstol och bredvid honom står en man med nyckelband och bricka runt halsen. Mannen som intervju­ar säger ”Vi före­ställer oss nu en tandläkarlösning där du betalar ett månadspris för all tandvård och allt ingår. Vad tror du det hade kostat?”. Den andra mannen svarar ”1000 kronor”. I nästa klipp intervjuar mannen tre unga kvinnor. En av kvinnorna säger ”Där allt ingår?”. Mannen svarar ”Aaallt ingår!”.  Kvinnan svarar ”3000”. Kvinnan bredvid henne säger ”6000”. I nästa klipp syns två andra kvinnor som gissar ”500 kronor” och ”200 kronor”. Två andra kvinnor gissar ”5000” och ”1000 i månaden”. En annan kvinna säger ”Jag är nog be­redd att betala en del för det ska jag säga. 300 kronor i månaden”. Mannan svarar ”Så om det fanns ett sånt här upplägg nu för 149 kronor i mån­ad­en hade du åtminstone övervägt och tänkt dig så här hmm…”. Kvinnan svar­ar ”Ja, men det hade jag. Ja!”. I snabba klipp syns flera av personerna på nytt. De säger ”Ja men det låter värt att kolla upp”, ”Det är jättebra”, ”Det låter ju intressant men det låter ju för bra för att vara sant”.   

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom all tandvård inte ingår i priset 149 kronor i månad­en. Er­bjud­andet gäller begränsade behandlingar.

Annonsörens yttrande
Dentme Sverige AB (annonsören) skriver i sitt yttrande att personer intervjuas om vad de skulle vilja betala per månad för tandvård till fast pris. Uttrycket ”allt ingår” syftar på de regelbundna och mest förekomm­ande behand­ling­ar som en genomsnittlig patient behöver. Omfattningen av annonsörens abonnemang inkluderar de behand­lingar som den absoluta majoriteten av patienter behöver för sin löpande tandvård. Det innefattar bland annat årlig undersökning, tandstensborttagning, lagningar, rotfyllningar, tandutdragningar, akuta åtgärder, rengöring, polering och röntgen.

Annonsören är medveten om att anmälaren har uppfattat reklamen som vilseledande. Det är dock viktigt att poäng­tera att ingen marknadsföring av specialisttandvård såsom kronor, broar, implantat eller annan avancerad behandling görs i reklamen. Dessa behandlingar framgår tydligt som exkluderade på annonsörens webbplats, tillgänglig via en länk som presenteras i reklamen. Att särskilda specialisttjänster inte ingår i basala tandvårds­abonnemang är en etablerad branschstandard.

Videon är utformad för att väcka nyfikenhet och skapa intresse för tandvård. Den utgör inte på något sätt en fullständig presentation av erbjudanden utan fungerar som en första kontakt med konsumenten.

För att säker­ställa att all nödvändig information finns tillgänglig, hänvisas tittaren till annonsörens webbplats där en detaljerad genomgång av vilka behandlingar som ingår respektive inte ingår finns att läsa.

Detta är en accepterad praxis eftersom mer detaljerade villkor inte alltid får plats i själva reklamformatet. Med denna lösning anser annonsören att reklamen inte är ägnad att vilseleda; den väcker primärt intresse för ett nytt och prisvärt tandvårds­paket, samtidigt som konsumenten får omedelbar tillgång till samtliga detaljer. Samman­taget är det annonsörens bedömning att genomsnittskonsumenten förstår att ”allt ingår” avser grundläggande tandvårdsbehandlingar.

Alla påståenden i reklamen är sakligt underbyggda och stöds av tydlig dokumentation. De behandlingar som omfattas av abonnemanget speglar faktiska vårdmönster och fastställs utifrån annonsörens interna patientdata och behandlingsbeskrivningar. Konsumenten har enkelt tillgång till infor­mationen via annonsörens webb­plats, där tjänstens omfattning och villkor presenteras på ett transparent och tydligt sätt.

Det är en etablerad branschpraxis att specialistbehandlingar såsom kronor, broar och implantat inte ingår i basal tandvård. Eftersom dessa behandlingar endast efterfrågas av en mindre andel patienter, omfattas de inte av erbjudandet.

Den aktuella videon är en intervjubaserad och lättsam framställning där mässbesökare får reflektera över vad de tror att tandvård skulle kosta med ett abonnemang. Syftet är att väcka intresse för koncept­et snarare än att fungera som en uttömmande informationskälla. Detta är en välbeprövad metod inom marknadsföring för att skapa nyfikenhet, medan den fullständiga informationen om erbjudandet finns lättillgänglig på annonsörens webbplats för den som vill fördjupa sig innan ett medlemskap tecknas.

Videon presenterar inte annonsörens specifika erbjudande, utan fångar spontana reaktioner från personer på en mässa. Syftet är att skapa diskussion och väcka intresse kring vad tandvård faktiskt kostar, inte att redogöra för abonnemangets exakta villkor. Detta framgår tydligt genom att reklamen hänvisar till annonsörens webb­plats, där all nödvändig och detaljerad information finns tillgänglig.

Annonsörens erbjudande är exklusivt riktat till vuxna från 18 år och uppåt, och det är inte möjligt att bli medlem om man är under 18 år. Reklamen innehåller varken språkbruk, bildspråk eller innehåll som kan anses tilltala barn eller ungdomar. Videon utspelar sig på en professionell mässa inom tandvård. Vidare är kanalen för mark­nads­föringen – Instagram – och annonseringen inriktad på en vuxen målgrupp, och annonsören har inga aktiva insatser för att nå ut till minderåriga. Därför ser annonsören ingen grund för att artikel 18 i ICC:s regler skulle vara tillämplig i detta fall.

För att ytterligare underlätta för konsumenten planerar annonsören att tydligare lista exempel på vad som inte ingår i abonnemanget direkt på annonsörens webbplats samt se över formulering i framtida annonser för att ytter­ligare minska risken för missförstånd.

Annonsören bedömer att annonsen inte strider mot ICC:s regler då den varken är vilseledande eller överdriven. Den ger en korrekt bild av erbjudandet samtidigt som fullständig information om abonnemangets innehåll och undantag är lättillgänglig via länken i reklamen.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta i fråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt.

Enligt Reklamombudsmannen består målgruppen i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom det inte stämmer att all tandvård ingår för 149 kronor per månad.  

Enligt annonsören är reklamen inte vilseledandande utan genomsnittskonsumenten förstår att ”allt ingår” avser grundläggande tandvårdsbehandlingar. Det är eta­blerad branschstandard att särskilda specia­listtjänster inte in­går i basala tandvårdsabonnemang. Fullständig information om abonnemangets innehåll och undantag är lätt tillgänglig via länken i reklamen.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”Vi före­ställer oss nu en tandläkar­lös­ning där du betalar ett månadspris för all tandvård och allt ingår” samt prisuppgiften ”149 kronor i månaden”.

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten reklamen ordagrant, det vill säga som att all tandvård, oavsett behandling, ingår i månadspriset 149 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet.

Vad gäller annonsörens invändning om att fullständig information om abonnemangets innehåll och undantag är tillgänglig via en länk i reklamen, kan förtydligande information under vissa förhållanden an­ses neutralisera ett annars vilse­ledande påstående. Så kan vara fallet om en konsument omedel­bart eller med ett minimum av an­strängning kan uppfatta ett erbjudandes begränsning, exempelvis om det i ett kategoriskt påstående om ”allt” gjorts tillägg såsom ”nästan”.

Reklamombudsmannen konstaterar att det inte finns någon neutraliserade information i anslutning till påstå­endet om att ”…du betalar ett månadspris för all tandvård och allt ingår”. Konsumenten kan enligt Reklam­ombuds­mannen därför inte omedel­bart eller med ett minimum av ansträngning uppfatta erbjudandets begräns­ning. Att det i reklamen finns en länk som leder till förtydligande information neutrali­serar inte det vilseledande intryck som påståendet ”…du betalar ett månadspris för all tandvård och allt ingår” ger. Re­k­lamen är därför vilse­ledande och strider mot artikel 5 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman