Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt att reklamen inte uppmuntrar till ett olagligt beteende. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har publicerats på Youtube. Filmen utspelar sig på en bensinstation och inledningsvis visas en laddstolpe. En speakerröst säger ”I år satsar Preem på el genom att erbjuda ännu fler laddstolpar som en del i vår stora omställning för att nå vårt klimatmål för 2035”. I närbild visas samtidigt en barnhand som känner på en buckla på ena sidan av en bil. I nästa klipp syns barnet, en flicka, som reser sig upp mellan parkerade bilar. Flickan viskar ”Oj” för sig själv. Hon tittar sig omkring och hennes kropps­språk antyder att något har gått fel. En kvinna går förbi och tittar mot flickan, som nickar mot kvinn­an, och ler. Flickan sätter sedan en hand­skriven lapp under bilens vindrute­torkare. På lappen står det ”Felåt Freja”. Runt texten syns ritade hjärtan. Speak­errösten säger ”Lagom till att Freja här har körkort och råkar orsaka sin första buckla”. Samtidigt ser man flickan springa iväg mot butiken på bensinstationen. Hon vänder sig om och tittar bort mot bilen medan hon springer.

Mitt i bild syns avslutningsvis annonsörens logotyp och texten ”En bättre resa” följt av den mindre texten ”Läs mer om vår stora omställning på preem.se”. Under hela reklamfilmen hörs en melodislinga.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är det smitning enligt lag att lämna en skada (på en bil) utan att ge sig till känna. Reklamen uppmanar till lagbrott då man bara skriver förlåt på en lapp.

Annonsörens yttrande
Preem AB (annonsören) skriver något förkortat följande.

Annonsören bestrider att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar samt bestrider att den inte är förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.

Reklamen ingår i en marknadsföringskampanj som består av ett antal olika delar.

Syftet med kampanjen har varit att informera om att annonsören genomgår en stor omställning för att minska bolagets fossila koldioxid­utsläpp. Omställningsarbetet är en långsiktig strategi som sträcker sig till år 2035 och som omfattar bland annat en ökning av produktionen av förnybara drivmedel samt en lansering av det förnybara drivmedlet HVO100. Där­utöver utgör även annonsörens utbyggnad av laddstolpar en viktig del i omställningen för att minska de fossila koldioxidutsläppen.

För att åskådliggöra kopplingen mellan de åtgärder som annonsören just nu vidtar och annonsörens långsiktiga omställningsmål har annonsören valt att i reklamen fokusera på ett barn som, vid tidpunkten för inspelningen, är sju år men som år 2035 kommer vara 18 år, det vill säga i körkortsålder. I reklamen är det annonsörens sats­ning på utbyggnad av laddstolpar som särskilt lyfts fram.

Reklamen ska bedömas i förhållande till hur den är ägnad att uppfattas av konsumenter i allmänhet. Annonsör­en förstår anmälaren som att denne invänder mot att flickan inte lämnar kontaktuppgifter på den lapp som flick­an lämnar efter sig. Enligt anmälaren utgör detta smitning enligt lag och reklamen uppmanar därmed till lagbrott.

Annonsören beklagar att anmälaren har uppfattat reklamen på det sätt som beskrivits i anmälan. Detta har natur­­ligtvis inte varit annonsörens syfte och det kan enligt annonsören inte heller vara så som konsumenter i allmänhet får antas uppfatta reklamen.

Annonsören har med reklamen önskat informera om annonsörens satsning på utbyggnad av laddstolpar inom annonsörens stationsnätverk. Just utbyggnaden av laddstolpar är en viktig del av annonsörens omställnings­arbete för att kunna nå sina långsiktiga omställningsmål till år 2035.

För att på ett lättsamt och humoristiskt sätt beskriva kopplingen mellan de laddstolpar som annonsören nu bygger och annonsörens omställningsarbete med sikte mot år 2035 valde annonsören att använda sig av ett barn i reklamen. Barnet är sju år och kommer år 2035 själv ha uppnått körkortsålder, det vill säga i tiden då annonsör­ens långsiktiga omställningsmål ska vara uppfyllt.

Anmälaren påstår att den sekvens som visas i reklamen utgör ett lagbrott då barnet inte lämnar kontaktuppgifter på den lapp som kvarlämnas under vindrutetorkaren samt att annonsören genom detta uppmanar till sådant lagbrott.

Annonsören bestrider att den aktuella sekvensen i reklamen utgör ett lagbrott. Enligt 5 § lagen (1951:649) om straff för vissa trafikbrott ska en vägtrafikant, som haft del i uppkomsten av en trafikolycka lämna uppgifter om namn och hemvist vid olycksplatsen. Barn under 15 år utgör inte vägtrafikanter i lagbestämmelsens mening. Det kan inte heller förväntas att barn ska vara medvetna om trafikbrottsreglerna, särskilt då barnet i detta fall upp­enbarligen är långt under körkortsålder. Vidare kan inte heller barn under 15 år dömas till påföljd för brott enligt 1 kapitlet 6 § brottsbalken.

Vidare är det annonsörens uppfattning att konsumenter i allmänhet inte rimligtvis kan uppfatta reklamen som en uppmaning till lagbrott eller att annonsören på något sätt skulle ha överseende med sådant lagbrott. Tvärtom torde det vara uppenbart för konsumenter i allmänhet att reklamen ifråga har ett humoristiskt inslag och att kopp­lingen mellan barnet och annonsörens långsiktiga klimatmål år 2035, då barnet själv kan köra bil, är tydligt.

Mot bakgrund av detta vill annonsören också framföra att barnet enligt annonsören har en naturlig plats i den aktuella reklamen i ljuset av att annonsören nämner sitt klimatmål år 2035.

Som speakerrösten konstaterar ”Lagom till Freja här har körkort och råkar orsaka sin första buckla”. Reklamen uppfyller därmed de krav om särskild aktsamhet som ställs på marknadsföring som visar barn eller ungdomar.  

­

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Enligt artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar

Enligt anmälaren uppmanar reklamen till lagbrott genom att visa ett barn som skriver förlåt på en lapp som sätts under vindrutetorkaren på en skadad bil istället för att det på lappen skrivs kontaktuppgifter.  

Enligt annonsören har syftet med reklamen varit att informera om den pågående utbyggnaden av laddstolpar inom annonsörens stationsnätverk. Reklamen be­skriver på ett tydligt, lättsamt och humoristiskt sätt kopplingen till annonsörens klimatmål år 2035 genom att visa ett barn som är sju år och som år 2035 kommer ha uppnått körkortsålder, det vill säga i tiden då annonsör­ens långsiktiga omställningsmål ska vara uppfyllt. Som speak­er­rösten konsta­ter­ar ”Lagom till Freja här har körkort och råkar orsaka sin första buckla”. Annonsören bestrider att den aktuella sekvensen i reklamen skulle utgöra ett lagbrott och att konsumenter i allmänhet skulle uppfatta rekla­men som en uppmaning till lagbrott.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte öv­rig reklam som ingår i annonsörens kampanj.  

Nämnden konstaterar att reklamen visar ett barn och att det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska be­aktas.

Nämnden tar först ställning till om reklamen ger intryck av att uppmuntra till ett olagligt beteende.

Nämnden konstaterar att flickan, som enligt annonsören är sju år, befinner sig mellan två parkerade bilar på en bensinstation och känner med handen på en buckla på den ena bilen. Enligt nämnden uppfattar sannolikt kon­sumenter i allmänhet reklamen som att flickan på något sätt har med skadan att göra eftersom hon sätter en lapp på vindrutan med texten ”Felåt Freja” och springer därifrån. Nämnden konstaterar att trafikbrottet smitning för­utsätter att ett antal kriterier i 5 § lagen (1951:649) om straff för vissa trafikbrott är uppfyllda. Det grund­lägg­ande kriteriet för brottet smitning är att en trafikolycka har­ inträffat. Av fra­mställningen i reklamen går det inte att dra några slutsatser om ­en trafikolycka är orsak till bucklan på bilen. Redan av den anledningen finner nämnden att reklamen inte uppmuntrar till ett ­olagligt beteende. Reklamen ­strider därmed inte mot artikel 2 tredje stycket i ICC:s regler.

Nämnden tar därefter ställning till om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.

Även om flickan ser ut att smita iväg från den uppkomna situationen – dock utan att det framgår på vilket sätt flickan eventuellt skulle varit involverad i skadan på bilen – finner nämnden vid en sammantagen bedömning att reklamen ger intryck av att flickan gör vad som förefaller rimligt för en person i hennes ålder, nämligen att be om ursäkt. Reklamen är därför inte utformad utan ved­erbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Att re­kla­m­­en visar ett barn och att det särskilda aktsamhetskravet ska beaktas ändrar inte bedömningen. Reklamen strider där­med inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm, Axel Tandberg och Erik Wiese.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna