Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en brödförpackning som marknadsförs i livsmedelsbutiker. Större delen av förpackningen är genomskinlig med ett bredare grönt fält nertill och upptill. Rakt över det mittersta partiet av förpackningen står ordet ”Hembakat” i versal vit text. Ovanför syns annonsörens logotyp som består av texten ”Östras Stenugnsbageriet” och en bild på ett sädesslag.

Under ordet ”Hembakat” står, i väsentligt mindre stilgrad, texten ”Ett klassiskt matbröd med mjuk naturlig smak”. På var sida om texten ”naturlig smak” syns ett stiliserat sädes­slag. Under det står ordet ”Stenugnsbakat” i versal text.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet ”Hembakat” en konkret sakuppgift om en varas egenskap och tillverknings­sätt, vilket utesluter att brödet är industriellt framställt och fabriksbakat. Det utesluter även att brödet sprids i butiker över hela landet. Den tydliga betydelsen av ”Hembakat” och den positiva förväntan som ligger i benämningen innebär att reklamen inte heller kan ses som någon form av legitim reklamöverdrift. Det förhållande att an­nons­örens varumärke förekommer på förpackningen jämte ordet ”Hembakat” föranleder inte någon annan bedöm­ning eftersom genomsnittskonsumenten inte kan förväntas veta hur eller var annonsören tillverkar alla sina bröd. Annonsörens bröd tillverkas på en fabrik i Halmstad och säljs i butiker i stora delar av Sverige. Påståendet ”Hembakat” är därför vilseledande.

Annonsörens yttrande
Östra Bageriföreningen i Halmstad ekonomisk förening (annonsören) skriver något förkortat följande.

Produkt­namnet ”Hembakat” är inte vilseledande. Annonsören är en välkänd och etablerad producent av fabriks­bakat bröd som har funnits på marknaden under lång tid. För genomsnittskonsumenten, i detta fall vuxna kons­u­ment­er, är det uppenbart att annonsören inte är ett litet hant­verks­bageri, utan en storskalig aktör. Bröd­sorten ”Hem­bakat” har funnits i annonsörens sortiment sedan 1930- eller 1940-talet och har blivit ett välkänt känne­tecken för företaget.

Produkten har ett tydligt helhetsintryck som genomsnittskonsumenten kan identifiera som industriellt producerat bröd; det säljs i en typisk förpackning för fabriksbakat bröd, det är färdigskivat och pryds med annonsörens logo­typ.

Vidare distribueras brödet via stormarknader och placeras tillsammans med andra tydligt fabrikstillverkade pro­dukter, vilket ytterligare understryker dess kommersiella natur.

Förpackningen ger dessutom transparent information om tillverkningsprocessen och företaget bakom pro­dukt­en, vilket inte lämnar utrymme för missförstånd.

Genomsnittskonsumenten har därför en långvarig erfarenhet av att ”Hembakat” är ett bröd från annonsörens in­dustriella produktion.

Det är också rimligt att anta att konsumenten är medveten om att ett nationellt etablerat varumärke som Östras använder moderna bagerier snarare än privata kök i bostäder för sin tillverkning.

Termen ”Hembakat” används ofta som en metafor för tradition och kvalitet snarare än en bokstavlig beskrivning av var eller hur produktionen sker. Det är ett etablerat sätt att förmedla en känsla av omsorg och autenticitet. Det är vanligt att kommersiella aktörer använder liknande uttryck för att beskriva produkter, och konsumenter har en förståelse för denna typ av kommunikativt språkbruk.

På samma sätt används andra uttryck i Sverige, såsom ”hemlagat”, ”mammas köttbullar” eller ”farmors sylt”, för att signalera en viss typ av kvalitet utan att konsumenterna bokstavligen förväntar sig att produkten tillverkas hemma, av en faktisk mamma eller farmor.

Vidare används ofta en ortsförankring såsom ”Norrlands” eller ”Hönö” trots att produkten inte tillverkas eller på annat sätt har någon anknytning till orten.

Den språkliga konventionen och den kulturella förståelsen av dessa termer gör det därför osannolikt att ”Hem­bakat” tolkas bokstavligt av genomsnittskonsumenten.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) bedömde i ärende 2308-157 att ICA-produkten tillverkad av Östras Bageri, med namnet ”Hembakat” och ICA:s logotyp, var vilseledande. Dock är bedömningen av detta vilseledande inte direkt överförbar till annonsörens klassiska produkt med samma namn. Detta eftersom flera ICA-butiker, som bekant och som framgår i beslutet, har egna bagerier där bröd bakas på plats. ICA använder ofta beskrivningar som ”bakat från grunden i bageriet” eller ”här luktar det hembakat & nybakt under alla veck­ans dagar” i sin marknadsföring av butikskategorier. Då ett bröd med ICA:s logotyp benämns ”Hembakat”, när flertal ICA-butiker har ett eget bageri, är det närmare till hands att göra bedömningen att ordet ”Hembakat” skulle kunna uppfattas vilseledande av genomsnittskonsumenten, det vill säga att brödet är bakat i ICA-butikens eget bageri eller i själva ICA-butiken.

När det gäller annonsörens bröd, som enbart är märkt med Östras logotyp och inte den aktuella butikens logo som det säljs i, saknas dock denna anledning till missförstånd. Det råder inte något som helst tvivel för konsu­menten att brödet är bakat av annonsören, inte i den butik där det säljs.

I ärende RON 2308-157 fälldes ICA:s reklam eftersom ICA inte förklarade vad som avsågs med påståendet ”Hembakat”.

I motsats till detta förtydligar annonsören tydligt på förpackningens framsida vad som menas med ”Hembakat”. Precis under texten ”Hembakat” framgår att det är ”Ett klassiskt matbröd med mjuk, naturlig smak” följt av beskrivningen ”Stenugnsbakat”. Dessutom finns en längre förklaring av tillverkningsprocessen av annonsörens ”Hembakat” på baksidan av förpackningen. Detta gör att reklamen är tydlig i sin framställning och riskerar inte att uppfattas som vilseledande.

Annonsörens ”Hembakat” utgör således ett sådant påstående som av genomsnittskonsumenten inte uppfattas i bokstavlig mening så som ett bröd bakat i någons hem. Istället förstås termen som en symbol för tradition, kvali­tet och omsorg, vilket är en etablerad marknadsföringspraxis. Med tanke på denna förståelse, den långvar­iga kännedom som finns om både annonsören och dennes ”Hembakat”-produkt, samt det tydliga förtydligandet på förpackningen, är det uppenbart för genomsnittskonsumenten vad som avses. Detta påverkar inte genom­snitts­konsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Därför kan termen ”Hembakat” i detta sammanhang inte anses vara vilseledande eller skapa några missförstånd i samband med köpet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och till­verk­ningssätt.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

I Livsmedelsverkets vägledning (Kontrollwiki) anges att säljande uttryck ger intrycket av att ett särskilt livsmedel har bättre kvalitet än andra. Sådana påståenden behöver förklaras för att de inte ska vilseleda konsumenten. Livsmedelsverket avråder vidare från att använda säljande uttryck om de inte förklaras i märkningen. Om för­klaring saknas finns en risk att konsumenten blir vilseledd. Det ska därför i direkt anslutning till det säljande ut­­trycket finnas en relevant förklaring som motiverar och förklarar vad som avses.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är påståendet att brödet är hembakat en sakuppgift som utesluter att brödet är industriellt framställt och fabriksbakat. Annonsörens bröd tillverkas på en fabrik i Halmstad och säljs i butiker i stora delar av Sverige. Påståendet ”Hembakat” är därför vilseledande.

Enligt annonsören gör helhetsintrycket av produkten att produkten tydligt kan identifieras som ett industriellt producer­at bröd. Produkten säljs i en typisk förpackning för fabriksbakat bröd och det är färdigskivat.

Brödet distribueras via stormarknader och placeras tillsammans med andra tydligt fabrikstillverkade produkter, vilket ytterligare understryker dess kommersiella natur. Förpackningen ger information om tillverkningsprocess­en och företaget bakom pro­dukten. Enligt annonsören är det vidare rimligt att anta att genomsnittskonsumenten är medveten om att ett nationellt etablerat varumärke som annonsörens, använder moderna bagerier snarare än privata kök i bostäder för sin tillverkning. Termen ”Hembakat” används som en metafor för tradition och kvalitet för att förmedla en känsla av omsorg och auten­ticitet och uppfattas av genomsnittskonsumenten inte i bok­stav­lig bemärkelse. På samma sätt används andra ut­tryck, såsom ”hemlagat”, ”mammas köttbullar” eller ”farmors sylt”, för att signalera en viss typ av kvalitet utan att konsumenterna bokstav­ligen förväntar sig att produkten tillverkas hemma eller av en faktisk mamma eller far­mor.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en brödförpackning med färdigskivat bröd som säljs i livsmedels­butiker. Rakt över förpackningen står ordet ”Hembakat”. Ovanför påståendet, i direkt anslutning, syns annonsör­ens logotyp med texten ”Östras Stenugnsbageriet”. Under ordet ”Hembakat” står ”Ett klassiskt mat­bröd med mjuk naturlig smak”.

Nämnden konstaterar vidare att ordet ”hembakat” betyder att brödet är bakat i någons hem. ”Hembakat” används också i dagligt tal på det sättet, nämligen för att markera att brödet inte är masstillverkat. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt förstår att annonsörens bröd inte är hembakat i ordets bokstavliga bemärkelse. Den text som finns i anslutning till påståendet ”Östras stenugnsbageri” och ”Ett klassiskt matbröd med mjuk naturlig smak”, är emellertid enligt nämnden inte ägnad att förtydliga vad annonsören avser med ordet ”Hembakat” på förpackningen och inte heller att neutralisera det faktum att ordet i sig faktiskt ger intryck av att brödet är bakat i någons hem. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren och Göran Segeholm.                 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna