Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är laglig samt att den är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som har visats i Stockholms tunnelbana. På affischen syns en gränd i kvällsljus med kullerstenar på marken och annonsörens kvinnliga ninjafigur som står mitt i gränden. Bilden återger gränden i uppförsbacke sedd från markhöjd. ­Ninjafiguren är dominerande i re­klam­­­en och oproportionerligt stor i förhållande till miljön runt henne. Hon står bredbent, något i profil, med höger sida mot betraktaren. Det ser ut som hon har landat på fötter efter ett hopp från något högt. Hon håller ut båda armarna som om hon balanserade och tittar rakt ut åt höger i bild. I versal text som upptar den övre halvan av affischen står ”Ninja tar över Stockholm”. Texten ”tar över” är röd, den andra texten är vit. Texten täcks delvis av ninja­figur­ens överkropp. Överst på affischen syns annonsörens logotyp och längst ner står ”Var redo för massiv under­håll­ning” samt ”+18 år. Regler och villkor gäller. http://stödlinjen.se. Spela ansvarsfullt”.

Reklamen har producerats i samarbete med Context Media Stockholm AB.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren riktar sig annonsören mot barn och ungdomar. Ninjakvinnan har en datorspels­look och reklamens utseende kan jämföras med datorspel eller Comic Con. Unga människor är särskilt receptiva för att fastna i onlinecasino. Att utforma reklamen så den efterliknar andra kulturella fenomen riktade mot denna målgrupp borde vara mot regler för ansvarsfull reklam.

Enligt den andra anmälaren gör bilden, formspråket och texten det väldigt otydligt vad det är reklam för. Anmäl­aren fick intryck av att det var reklam för ett tv-spel. Det är enligt anmälaren tydligt att annonsören riktar sig till barn eller väldigt unga personer.

Annonsörens yttrande
Enligt Enlabs Nordics OÜ (annonsören) strider reklamen inte mot kravet på att marknadskommunikation ska utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Reklamen överensstämmer med god affärssed och riktas inte mot barn eller ungdomar eller personer under 18 år. Reklamen är måttfull.

Den ena anmälarens grundläggande uppfattning, som synes ligga till grund för anmälan i sig, att reklamen och/eller Ninja Casino riktar sig mot barn eller ungdomar, utgör en uppfattning som inte baseras på fakta.

Den andra anmälan känns symptomatisk i det att anmälaren anser att det är svårt att förstå vad reklamen avser. Av denna ”otydlighet” följer att reklamen inte riktar sig mot barn eller personer under 18 år och att det är fråga om varumärkeskännedom.

Annonsören har bifogat fakta och statistiska uppgifter, med länkar, som enligt annonsören utvisar att Comic Con inte riktar sig mot personer under 18 år och att Comic Con generellt inte utgör en populär genre för denna åld­ers­grupp. Vidare kan konstateras att statistiken visar att de populäraste spelen för aktuell åldersgrupp är Roblox, Minecraft, Lego och Among Us. Det spel som närmast kan liknas vid den känsla som annonsörens kvinn­liga Ninja-figur möjligen må förmedla är Fortnite, som dels är ett äldre spel, dels har en tydlig statistisk inriktning (drygt 85 procent) mot åldersgruppen 18-34 år.

Med ovanstående fakta som utgångspunkt vill annonsören särskilt framhålla att den anmälda reklamen ingår i en kampanj som utvecklats med omfattande research och noggrant planerande för att säkerställa fullständig efterlevnad av regleringskrav samtidigt som den uteslutande och med återhållsamhet och aktsamhet riktas mot en vuxen publik. Kampanjen har föregåtts av medvetna åtgärder för att säkerställa att kampanjen inte särskilt ska tilltala barn och personer under 18 år.

Huvudsyftet med kampanjen är att kommunicera varumärkets återlansering i Sverige och bygga varumärkes­kännedom genom frontfiguren och maskoten, Ninja. Till skillnad från etablerade varumärken som Leo Vegas, Jalla, ATG och Casinostugan, som ofta använder lekfulla designer och animerade maskotar, har denna kamp­anj en mer sofistikerad estetik till exempel genom val av mer dämpade färger och realistiska miljöer. 

Reklamkampanjen undviker att inkludera element eller stilar som är förknippade med barns mest populära spel som Minecraft, Roblox, Lego och andra som för närvarande är populära bland yngre målgrupper. Istället visar kampanjen Ninja-maskoten i verkliga, ikoniska Stockholmslägen, såsom taket på Skrapan och gator som Göt­gatan och Gamla stan. Dessa bilder, som är tagna från faktiska fotografier, placerar kampanjen i ett verkligt sam­­­manhang som är designat för att tilltala vuxna som är bekanta med dessa urbana landmärken. Dessutom framställs Ninja-maskoten tydligt som en vuxen kvinna, vilket förstärker kampanjens inriktning på en mogen publik. Kampanjen framställer medvetet maskoten i vuxna icke-barnsliga, inte alltför färgglada miljöer, utan några spelrelaterade element. Detta understryker ytterligare kampanjens exklusiva fokus på en vuxen mål­grupp.

Hela kampanjen inklusive den anmälda bilden är noggrant utformad för att följa moderationsstandarderna. Den innehåller inga uppmaningar till spelande eller erbjudanden om bonusar. Fokus hålls på varumärkeskännedom snarare än att främja spelaktiviteter, och, varningstexter visas tydligt och anger att spelen är för personer som är 18 år och äldre.

Många varumärken för onlinecasino, till exempel Leo Vegas, Jalla, Klirr, Happy, Momang och Casinostugan med flera har en lekfull look med maskotar och ljusa färger. Även om det kan verka barnsligt, appellerar dessa designs bevisligen bra till vuxna i 20- och 30-årsåldern, inte barn. Statistiskt underlag visar att det som kan upp­fattas som lite "barnsligt" faktiskt är det som lockar människor i 20-årsåldern och äldre – reklamen syftar så­ledes inte till att särskilt rikta in sig mot barn, ungdomar eller personer under 18 år.

Denna lite ”barnsliga” fram­toning återfinns också inom andra segment, till exempel V75 Harry Boy och Mr Green. Nu aktuell reklam är akt­sam och strider inte mot kravet på god affärssed. Den är inte bara laglig utan också närmast vedertagen och helt förenlig med god affärssed.

Den anmälda reklamen är inte vilseledande eller överdriven utan uteslutande varumärkesbyggande och mark­nads­för inte själva produkten, onlinecasino, utan endast varumärket. Den är således laglig, aktsam, hederlig samt vederhäftig och den strider inte mot kravet på måttfullhet.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommu­nikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s reg­ler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt 15 kapitlet 1 § första stycket spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter.

Enligt förarbeten till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) ska en helhetsbedömning göras vid be­döm­ning av frågan om innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen i spellagen motsvarar 47 § i den tid­ig­are lotterilagen. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en ut­gångspunkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, balanserad och veder­häftig pre­sentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte ska vara påträngande.

Enligt 15 kapitlet 1 § andra stycket spellagen (2018:1138) får reklam inte särskilt riktas till personer under 18 år.

Av propositionen till spellagen (2017/18:220 sidan 164) framgår att förbudet mot att särskilt rikta mark­nadsföring till personer under 18 år omfattar såväl marknadsföring som avsiktligen riktats till barn och ung­domar som mark­nadsföring som genom sin utformning gör att det kan antas att barn och ungdomar särskilt lägg­er märke till och kan påverkas av den.

Av författningskommentaren till dåvarande lotterilagen (proposition 2016/17:8) framgår bland annat följande angå­ende begränsningen av marknadsföring till barn och ungdomar. Frågan om huruvida marknadsföring riktar sig särskilt till barn eller ungdomar får avgöras efter en bedömning i varje en­skilt fall. Såväl framställningen i sig som det sammanhang där marknads­föringen förekommer ska beaktas. Sym­­bol­er eller företeelser, som till exempel miljöer, musik och karaktärer, som kan förknippas med eller attra­hera barn eller ungdomar ska särskilt undvikas. Vidare ska lotteriets egen­skaper, dess popularitet hos unga samt namn och image beaktas, liksom andra aspekter som exempelvis tid och sammanhang för sändning av tv-reklam.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfull marknadsföring har branschorganisationerna Spel­branschens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) tagit fram Svenska spel­branschens riktlinjer för marknadsföring.

I dessa riktlinjer anges bland annat i avsnitt 2, punkten 22, att marknadsföring ska ha en formgivning och ett bild­språk som inte uppfattas på annat sätt än måttfullt och ansvarstagande.

Av riktlinjerna följer även att marknadsföring av spel inte ska riktas särskilt mot – eller utformas så att den sär­skilt tilltalar – personer under 18 år.

I avsnitt 4, punkten 1, anges att det ska säkerställas att helhets­in­trycket av mark­nadsföringen, genom valet av exempelvis musik, miljöer, karaktärer, samt val av kanaler och media, inte särskilt riktas till eller tilltalar minder­åriga.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställ­ning­en på­verk­ar mål­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. I mål­gruppen för spel på onlinecasino finns enligt opinionsnämndens bedömning sårbara personer som riskerar att ut­veckla eller som lider av spelberoende.

Enligt den ena anmälaren riktar sig annonsören mot barn och ungdomar. Ninjan har en datorspels­look och reklamens utseende kan jämföras med datorspel eller Comic Con. Enligt den andra anmälaren är det otyd­ligt vad det är reklam för, men att den ger intryck av att vara reklam för ett tv-spel och att annonsören riktar sig till barn eller väldigt unga personer.

Enligt annonsören riktas inte reklamen mot personer under 18 år. Reklamen syftar till att kommunicera varu­märkets återlansering i Sverige. Den innehåller inte några speluppmaningar. Fokus är varumärkeskännedom gen­om figuren Ninja. Figuren visas i verkliga sammanhang, exempelvis i Stockholms gatumiljö. Reklamen fram­ställer medvetet figuren i vuxna icke-barn­sliga, inte alltför färgglada miljöer, utan några spelrelaterade element.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte att reklam­en är en del av en större kampanj.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”Ninja tar över Stockholm”, ”Var redo för massiv underhållning” samt ”Ninja Casino” och en bild som domineras av en animerad kvinnlig ninjafigur i en action­pose. Reklamen är placerad i Stockholms tunnelbana.

Enligt nämnden ger reklamen, genom påståendena och utformningen av bildbudskapet, intryck av spänning och äventyr snarare än en balanserad bild av spelande. Reklamen kan mot den bakgrunden inte sägas vara en sak­lig, balanserad och vederhäftig pre­sentation av onlinecasino. Enligt nämnden kan re­klam­­en antas särskilt tilltala unga per­son­er, även sådana som är under 18 år, framför allt genom hur ninjafiguren är fram­ställd. Reklamen före­kommer i tunnel­bane­vagnar och är svår att undvika och blir därför sär­skilt påträngande. Reklamen uppfyller där­med inte spellagens krav på måttfullhet och är därför olaglig. Reklamen är vidare utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Reklamen strider där­med mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Kajsa Bergkvist