Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen varken är stötande eller könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en affisch som har visats i spårvagnar i Göteborg. Bakgrunden är vit. Mitt på affisch­en står ”Hur skulle det vara om ni pratade om ett gemensamt matkonto istället för att han är lejon och du är vädur?”. Texten ”han är lejon och du är vädur?” är i fetstil. I mindre stilgrad följer ”1 av 3 par har inte pratat om pengar innan de flyttar ihop. Vi hjälper er att ställa de viktiga frågorna och planera för framtiden”.

Längst ner på affischen står ”Välkommen till en lite rakare bank”. Texten ”en lite rakare bank” är i fetstil. Under står ”Danske Bank”.     

Reklamen har producerats av Accenture Song.

Anmälningarna
Enligt den ena anmälaren är reklamen olämplig, kränkande och diskriminerande. Reklamen spär på en ster­eotyp om att kvinnor inte intresserar sig för viktiga saker utan enbart för ovetenskapligt strunt, till exempel astro­logi. Det är kränkande och kvinnoförminskande och undergräver tron på kvinnan som en intelligent, tänkande varelse. Anmälaren ser inte att man i det offentliga rummet målar upp en motsvarande bild där manligt kodade intressen för det första avfärdas som oviktiga och för det andra utesluter att han samtidigt har förmåga att också vara påläst kring viktiga saker.

Enligt den andra anmälaren framställs kvinnor, och homosexuella män, som ointelligenta och oinsatta i ekono­mi. En fördom som anmälaren tycker är könsdiskriminerande och stötande och som befäster könsnormer som är totalt irrelevanta. Annonsören förutsätter att kvinnor inte tänker på ekonomi utan enbart är intresserade av sin pojkväns horoskop.

Enligt den tredje anmälaren infantiliserar reklamen kvinnor genom att antyda att kvinnor är mer intresserade av att diskutera trivialiteter och pseudovetenskap med sina partners snarare än att hantera vuxna angelägenheter. Reklamen anspelar på stereotypen att kvinnor är dåliga på matte och vetenskap och att kvinnor pratar nonsens.

Annonsörens yttrande
Danske Bank AS (annonsören) beklagar om reklamen har uppfattats negativt. Annonsören skriver något för­kortat följande.

Annonsören har svårt att se att reklamen vare sig skulle vara stötande, schabloniserande eller köns­disk­rimi­ner­ande. Reklamen är en del av en kampanj vars syfte är att belysa att många par inte talar om ekonomi innan de flyttar ihop. Kampanjen bygger på en representativ undersökning bland 1000 svenskar i åldern 18-69 år under juni 2024 utförd av Ipsos för annonsörens räkning. Av undersökningen har det framgått att ett av tre par inte har talat om pengar innan de flyttar ihop.

Enligt annonsören är reklamen inte könsdiskriminerande, särskilt då den inte riktar sig mot något speciellt kön. Den som betecknas som ”du” i reklamen är den andra parten i ett förhållande och kan vara en hon, en han eller en icke-binär person. Innehållet handlar om att båda parter i ett förhållande hellre talar om annat än eko­nomi. Det framgår såväl av skrivningen ”Hur skulle det vara om ni pratade om ett gemensamt matkonto…”, som av undertexten ”1 av 3 par har inte pratat om pengar innan de flyttar ihop”. För att se reklamen som könsdiskri­mi­ne­rande torde betraktaren behöva ha uppfattningen att den andre parten är en hon, att det normalt inte är den part som betecknas som ”han” i reklamen som betalar maten utan den andre parten samt att denne, andra part­en, därför borde ta upp en diskussion om ett gemensamt matkonto i stället för att tala om annat. Men så står det faktiskt inte i reklamen. Och det kan ifrågasättas om det inte snarare är anmälaren som när den läser reklam­­en har en viss stereotyp uppfattning om vem som är den andra parten och om vem som betalar maten. Det finns heller ingen bild, foto eller annat som skulle vara ledande till att anmälarna uppfattat att reklamen riktas mot ett visst kön. Annonsören ser heller inte att en fråga i en vardaglig miljö skulle kunna anses som könsdiskriminer­ade. Formuleringen i reklamen är möjligtvis något överdriven, men endast för att göra konsu­menten uppmärk­sam på budskapet om att det är bra att tala om ekonomi innan ett eventuellt samboende.

Anmälarna har även ansett att reklamen utformats på ett stötande sätt. Enligt annonsörens uppfattning är olika samtalsämnen vanligt i en relation, dock talar allt för få par om pengar innan de flyttar ihop. Annonsören anser därför inte att en fråga som belyser stjärntecken istället för pengar kan anses stötande.

Sammanfattningsvis menar annonsören att man på intet sätt genom antydan har utformat reklamen som stöt­ande och/eller könsdiskriminerande. Ingenstans i reklamen framgår det att den är riktad mot en kvinna. Det enda som framgår är att motparten är en man och han har stjärntecknet lejonet. Den andre parten, den som betecknas som ”du” och ”vädur”, kan således vara en han, hon eller icke-binär. Annonsören anser inte heller att själva frågan om stjärntecken istället för pengar, är stötande, schabloniserande eller könsdiskriminerande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en ned­vär­d­erande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från nämnden vara köns­diskrimi­nerande.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande eftersom den förstärker en stereotyp bild av att kvinnor inte intresserar sig för viktiga saker, diskuterar trivialiteter och att kvinnor inte tänker på sin ekonomi. Enligt en an­mäl­are är det även stötande att kvinnor och homosexuella män framställs som ointelligenta och oinsatta i ekonomi.  

Enligt annonsören är reklamen inte könsdiskriminerande eller stötande. Ingen­stans i reklamen framgår det att den är riktad mot en kvinna. Det enda som framgår är att partnern är en man och att han har stjärntecknet lejon. Par i en relation pratar om olika samtalsämnen. Att belysa detta i reklamen med att ställa frågan hur det skulle vara om de pratade om ett gemensamt matkonto istället för om stjärntecken kan enligt annonsören inte anses vara stötande.

Reklamombudsmannens opinionsnämnd tar först ställning till frågan om reklamen är stötande.

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsu­ment­er i allmän­het reklamen som ett budskap om att par bör prata om ekonomi innan de flyttar ihop. Att annonsören använder en ironiser­ande ton genom påståendet "Hur skulle det vara om ni pratade om ett gemen­samt matkonto istället för att han är lejon och du vädur" medför enligt nämnd­en inte att reklamen på ett stötande sätt anspelar på föreställningar om mannens partner, oavsett partnerns kön. Reklamen är därför inte stöt­ande och strider därmed inte mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler. 

Nämnden tar därefter ställning till frågan om reklamen är könsdiskriminerande.

Nämnden konstaterar att det inte framgår av reklamen vem mannens partner i förhållandet är och inte heller vem som har initierat samtalet om stjärntecken. Sannolikt uppfattar konsumenter i all­män­het därmed påstå­endet ”Hur skulle det vara om ni pratade om ett gemensamt matkonto istället för att han är lejon och du är vädur?” som ett budskap som lyfter problem­atiken med att par sällan diskuterar ekonomi innan de flyttar ihop. Nämnden finner inte att detta förmedlar en stereotyp bild av kvinnor på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklam­en är därför inte köns­diskri­min­erande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jan Bertoft, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Adrian Engman, Tobias Eidem, Jonas Friberg, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Louise Manestam, Ann Norgren, Göran Segeholm och Erik Wiese.                

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna