Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är placerad i ett skyltfönster där puben German Beer Hall ska öppna. Reklamen täcker hela skyltfönstret. Fönstret vetter mot en trottoar. Största delen av reklamen består av en bild på en kvinna. Bilden är beskuren vid hennes panna och midja. Hon har på sig en dirndl med djup urringning. Hon har blont hår i två flätor och är kraftigt sminkad med rött läppstift. I ena handen håller hon håller en stor ölsejdel. Den andra håller hon bredvid sin öppna mun, så hon ser ut att hon ropa något.  

Bredvid bilden på kvinnan står det ”Här öppnar German Beer Hall”. Under står ”Boka bord redan nu!” och en pil mot texten ”www.germanbeerhall.se”.  

Längst ner syns en blå bård med texten ”Oktoberfest varje dag Schnitzel – Korv – Öl – Pretzelkringor – Schweinshaxe – Apfelkuchen”. Bakgrunden är gul och högst upp syns en flaggirlang i olika färger. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. Annonsören använder en bild på en servitris med en djupt urringad klädsel för att locka in kunder. Det känns både daterat och sunkigt. 

Annonsörens yttrande 

German Beer Hall Sverige AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Annonsören försöker locka till sig kunder genom att visa en servitris med en djupt urringad klädsel.  

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som håller en ölsejdel. Hon har på sig en dirndl med djup urringning. Reklamen täcker hela fönstret till puben som marknadsförs.  

Nämnden finner att kvinnan genom sin klädsel framställs på ett sexualiserat sätt. Hennes byst är i blickfånget och bilden är beskuren så att inte hela hennes huvud syns. Reklamen objektifierar enligt nämnden kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att kvinnans klädsel kan förknippas med den tyska ölfestivalen Oktoberfest ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Johanna Brunge Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna