Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 20 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV4. Inledningsvis syns en kvinna som sover. Hon väcks av en råmande ko som står bredvid hennes säng. Utanför kvinnans hus syns en traktor. En speakerröst säger ”I Skåne är mjölken alltid nära”. I nästa klipp kommer en bonde (en man) gående genom en hall. Han säger ”God morgon!”. Han håller ett flak med mjölk i ena handen och en tupp i den andra. Speaker-rösten säger ”Det är som att jag kommer in till er med färsk mjölk varje morgon”. En man kommer ut från   badrummet och ser förvånad ut när han nästan krockar med bonden.

I nästa scen står bonden i familjens kök och häller upp mjölk i ett glas. Vid köksbordet sitter mannen som nästan krockat med bonden, kvinnan som blev väckt av en ko, två barn och en äldre kvinna. Speakerrösten säger ”Alltid nära. Som skånska mejeriprodukter ska vara”. Ett av barnen dricker en klunk mjölk och ler mot bonden. Bonden lyfter på ena ögonbrynet, nickar med huvudet och ler samtidigt som han fortsätter att hälla upp mjölk. Hans blick är riktad mot personerna vid köksbordet. I närbild visas den äldre kvinnan. Hon blinkar mot bonden med ena ögat. Samtidigt säger speakerrösten ”Att välja skånskt är en redig kärlekshandling”.  

I närbild syns olika mejeriprodukter samt texten ”Att välja skånskt är en redig kärlekshandling”. Bilden byts och annonsörens logotyp visas mot blå bakgrund.

Under hela reklamfilmen hörs låten ”Oh Boy” med Peps Persson.

Reklamen har producerats av Garbergs Kommunikation AB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. I reklamen ser man en mormor/farmor flörta med en bonde. Hade det varit en kvinnlig bonde som kom in och en morfar/farfar som flörtade, hade det med största sanno­lik-het varit kränkande. Det är inte okej att i reklam spela på detta tema och att kvinnor tar över och nu gör det som män bedrövligt nog har gjort i tusentals år. Det sänder fel signaler till våra barn.

Annonsörens yttrande
Skånemejerier AB (annonsören) beklagar att anmälaren uppfattat reklamfilmen ”Alltid nära dig” som köns­diskriminerande. Annonsören delar dock inte anmälarens uppfattning. Reklamfilmen framställer inte de med­verkande männen och kvinnorna varken på ett sexualiserat eller objekti­fierat sätt eller på ett schabloniserande eller kränkande sätt. Reklamfilmen innehåller inte heller något som för­utsätter, bibehåller eller förstärker köns-fördomar och könsroller. Filmen är inte heller nedvärderande eller ger en nervärderande bild av vare sig kvinnor eller män.

Syftet med reklamfilmen ”Alltid nära dig” är att lyfta symboliken mellan att köpa hem annonsörens mjölk­pro­dukter och att mjölken, från de lokala bönderna, är “nära dig”. Annonsören vill på ett humoristiskt sätt förmedla känslan av närhet till sina produkter och att det är en “redig kärlekshandling” att köpa hem färsk mjölk från annonsören. På samma sätt som att kossan kommer på besök och att bonden står hemma i köket är en metafor för känslan av närhet till annonsörens produkter, är den äldre kvinnans oskyldiga blinkning en metafor för kärlekshandlingen som annonsören vill förmedla i reklamen. Filmen är gjord med värme och med uppenbar humor.

I detta fall ska den äldre kvinnans blinkning alltså ses som en lekfull, oskyldig handling och interaktion mellan generationer, där kvinnan porträtteras med både humor och självkänsla. Den kan inte betraktas som en för­stärk­­ning av normativa könsroller. Handlingen anspelar inte heller på någon flirtig, sexuell eller nedvärderande underton mot någon av de medverkande i reklamfilmen eller objektifierar den äldre kvinnan i filmen. Slutligen, kvinnans blinkning kan inte på något sätt anses anspela på att kvinnor tar över eller sänder några fel signaler till barn, så som anmälaren hävdar.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Kriterierna för könsdiskriminerande reklam är enligt opinionsnämndens praxis:

1. Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

3. Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom reklamen visar en äldre kvinna som flörtar med en bonde.

Enligt annonsören ska den äldre kvinnans blinkning ses som en lekfull, oskyldig handling och interaktion mellan borde generationer, där kvinnan porträtteras med både humor och självkänsla. Handlingen anspelar inte på någon flirtig, sexuell eller nedvärderande underton mot någon av de medverkande i reklamfilmen. 

Reklamen visar barn och det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför ska beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamen visar en bonde som besöker en familj och bjuder dem på mjölk till frukost. Skildringen är uppenbart överdriven bland annat genom att kvinnan i familjen vaknar av att en ko står i sov-rummet och att den främ­mande bonden dyker upp utanför badrumsdörren när mannen i familjen kommer ut från badrummet. Bonden och familjen är glada och de ler mot varandra. Samtidigt som bonden är i köket och häller upp mjölk till familjen nickar och ler han och har sin blick riktad mot de som sitter vid köksbordet. I närbild visas den äldre kvinnan när hon blinkar mot bonden med ena ögat.

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet stämningen i köket som gemytlig och att den äldre kvinnans blinkning mot bonden är avsedd att illustrera att kvinnan visar sin uppskattning mot bonden. Skild­ringen i reklamen framställer enligt nämnden varken den äldre kvinnan eller bonden på ett sexualiserande sätt och inte heller på något annat nedvärderande sätt som är uppenbart köns­diskriminerande. Det särskilda akt­samhets­krav­et som gäller då barn visas i reklam ändrar inte bedömn­ing­en. Reklamen är därför inte könsdisk­riminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.   

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna