Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på annonsörens webbplats rajapack.se under rubriken ”Fyllnads- och skydds­material”. En underrubrik lyder ”Miljövänligt fyllnads- och skyddsmaterial”, där två produkter visas. Den ena pro­dukten benämns ”Kylgel-påsar - Recycold™ RANPAK” och den andra benämns ”Skivor av återvunna textilfiber”. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Begreppet miljövänligt får inte användas om det inte går att leda i bevis. Att en produkt är gjord av restmaterial eller biobaserat material istället för traditionellt materialval är inte att klassas som miljövänligt.

Annonsörens yttrande
Enligt Rajapack AB (annonsören) var syftet, att under rubriken “Miljövänligt fyllnads- och skyddsmaterial” på annonsörens webbplats, samla produkter med liknande egenskaper, exempelvis baserat på andelen återvunnet material i produkterna och/eller deras återvinningsbarhet, och inte att bedriva vilseledande marknadsföring.

För att undvika förvirring har annonsören tagit bort den aktuella rubriken/kategorin. Detta kan verifieras genom att besöka annonsörens webbplats. Dessutom har annonsören påbörjat en genomgång av sin webbplats för att identifiera och ta bort eventuella motsvarande omnämnanden som inte överensstämmer med den dokument­ation som Reklamombudsmannen har tillhandahållit annonsören.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rim­ligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvali­ficer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Fackmän och and­ra kvalificerade grupper antas ha erforderliga specialkunskaper och kompetens inom sitt område. Men även för fackmän kan det vara svårt att värdera och bedöma påståenden ur ett miljöperspektiv. Därför ställs det höga krav på vederhäftighet även när miljöpåståenden riktas till den målgruppen. Mål­grupp­en består enligt Reklam­ombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet i huvudsak av företag som köper fyllnads- och skydds­material.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande eftersom begreppet miljövänligt används för produkter som är gjorda av restmaterial eller biobaserat material, vilket inte är att klassa som miljövänligt.  

Enligt annonsören var syftet inte att vilseleda, utan att samla produkter med liknande egenskaper under samma rubrik, baserat exempelvis på produktens andel återvunnet material och/eller produkternas återvinnings­barhet. Annonsören har tagit bort rubriken från sin webbplats och påbörjat en genomgång för att ta bort eventuella mot­svarande omnämnanden.

Miljöargument kan enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd antas ha en stor påverkan på kon­sumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande av påståenden – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av påståendet ”Miljövänligt fyllnads- och skydds­material”. Enligt Reklamombudsmannen är på­ståendet vagt och ospecifikt. Sådana påståenden ska kunna styrkas i alla till hands närliggande betydelser. Annons­ören har inte inkommit med någon bevisning. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljöpåstående och strider därmed mot artiklar­na 5 och D1 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman