Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett adresserat direktutskick. På framsidan av kuvertet syns en röd ram runt den röda texten ”Viktig information om din hemtelefoni”. I kuvertets övre hörn syns annonsörens logotyp.

Innehållet i kuvertet är ett A4-papper. Högst upp syns en blå bård med annonsörens logotyp. Rubriken är i fet svart text och lyder ”Nedstängning av din hemtelefoni”. Snett ovanför rubriken står det ”Viktigt!” i rosa kursiv text.

Under rubriken står brödtexten ”Du som har hemtelefoni via telejacket idag behöver byta till en ny lösning efter­som det analoga telenätet stängs ner nu. Byt till Teleman hemtelefoni och spara flera hundralappar jämfört med det du betalar idag genom att:  

• Ha din hemtelefoni hos Teleman för endast 199 kr/mån i fastpris.
• Behåll ditt hemnummer och ring fria samtal inom hela Norden.
• Få en ny Doro telefon på köpet som ersätter dina gamla telefoner.”

Delar av brödtexten är understruken och/eller i fet text. 

Mitt på sidan syns en turkos bård med rubriken ”Vad behöver jag göra?” i kursiv text. Under står ”Skicka blank­etten till oss innan 2024-09-30 för att få specialpris 199 kr/månad istället för 299 kr/månad”. På ena sidan av bården syns en svart cirkel med texten ”Specialpris 199” och det överstrukna beloppet ”299 kr/mån”.

Längst ner på sidan finns en bild på en kvinna och en man som ler mot varandra. Hon har hörlurar på sig och håller i en mobiltelefon. Han håller i en laptop. På bilden syns en rosa ruta med den vita texten ”Skicka snarast! Senast 2024-09-30”. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen otillbörlig och vilseledande samt drar nytta av okunskapen och oron kring koppar­nätets nedstängning. Reklamen ger sken av att det är brådskande att byta till annonsörens tjänster eftersom nu släcks kopparnätet ner. Datumet 2024-09-30 lyfts fram på ett sätt som ytterligare understryker hur angeläget det är att agera. Anmälarens mor, 86 år, fick detta utskick och trodde att det var något officiellt. Redan kuvertets röda text ser nästan ut som en varning. Hon blev stressad och orolig. Anmälarens mor har fast telefoni via en annan operatör och anmälaren fick förklara att hon kommer att få information i god tid när det är dags att skaffa en ny telefon. Enligt information från den andra operatören dröjer det till år 2026 innan kopparnätet släcks ned i Göteborg.

Annonsörens yttrande
Enligt Tele-Man Aktiebolag (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­under­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregleran­­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bed­öm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande och drar nytta av okunskapen och oron kring kopparnätets av­veck­ling. Enligt information från den andra operatören dröjer det till år 2026 innan kopparnätet släcks ned i Göteborg. 

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen bland annat innehåller påståendena ”Viktig information om din hemtelefoni”, ”Nedstängning av din hemtelefoni”, ”Viktigt!” i rosa kursiv text samt ”Du som har hemtelefoni via telejacket idag behöver byta till en ny lösning eftersom det analoga telenätet stängs ner nu. Byt till Teleman…”.

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt påståendena i reklamen som att det analoga telenätet kommer att stängas ner nu och att det därför att viktigt att omedelbart byta operatör. Rek­lam­ombudsmannen konstaterar att annonsören inte har inkommit med bevisning som styrker att så är fallet. Rek­lamen är därför vilse­led­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Peter Knutsson

reklamombudsman