---

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den är inte heller diskriminerande mot överviktiga. Den strider därmed inte mot artiklarna 1 och 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

 

 

Reklamen 
Den anmälda reklamen består av fem sammanhängande stortavlor som har visats i Stockholms tunnelbana. I bakgrunden i samtliga stortavlor syns ett rosa draperi. På den första tavlan står texten ”Ska det vara så j*vla svårt att bara äta mindre?” i svarta versaler. Texten är böljande och bokstävernas stilgrad skiljer sig åt.  

På den andra tavlan syns en man i ljusblå skjorta. Bilden är tagen snett från sidan och är beskuren vid bröstkorgen. Hans ansiktsuttryck är allvarligt och ger intryck av att han är nedstämd.  

På tavlan i mitten står texten ”De har sagt att vi är lata. Bekväma. Odisciplinerade. Att vi borde ta tag i vårt liv. Äta mindre. Träna mer. Skärpa till oss. Som om allt varit vårt eget fel. Våra val, vårt ansvar. Trots att vi gjort allt vi kunnat, utan rätt förutsättningar och hjälp. Men nu vet vi – de hade fel, och vi hade rätt. Du hade rätt. Det har inte varit ditt fel, inte varit dina val. Vi som har levt med detta kan äntligen få upprättelse. Och det förändrar allt”. Längre ner står i större stilgrad ”Lägg ditt gamla liv bakom dig – och låt ditt nya börja” följt av texten ”Upptäck modern viktnedgång med medicin och ta del av andras viktresor, på yazen.se.   

På den fjärde tavlan står det ”Du kanske ska tänka lite på vad du stoppar i dig” i svarta versaler. Utformningen av reklamen liknar den första stortavlan, med böljande och ojämn text. Ordet ”Lite” är i större stilgrad än övrig text. 

Den sista tavlan visar en kvinna i ljus kavaj. Bilden är tagen snett från sidan och är beskuren vid bröstkorgen. Hennes ansiktsuttryck är allvarligt och ger intryck av att hon är nedstämd. 

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen. 

 

Anmälningarna 
Enligt en anmälare är reklamen nedvärderande mot personer med övervikt och kan vara triggande för människor med ätstörningar. Personer som ofta lider av självskadebeteende. Reklamen kan vara rent av livsfarlig.  

Enligt en andra anmälare visar reklamen besvikna ansiktsuttryck samt text i stor stil kring skamkänslor om matintag och viktnedgång.  

Texterna i reklamen uppmuntrar och bekräftar ätstörningsproblematik och är nedsättande mot människor med övervikt. Företaget som gör reklamen skriver ut viktnedgångsmediciner, vilket ytterligare kan förstärka hälsovådliga tankar hos individer. 

Enligt en tredje anmälare är det stor risk att reklamen triggar ätstörningar. Anmälaren kan inte ens titta på reklamen utan att må dåligt. Anmälaren förstår syftet med reklamen men tycker att annonsören hade kunnat föra fram budskapet på ett annat sätt då detta kan vara skadligt.   

Enligt en fjärde anmälare visar reklamen en normalviktig kvinna som enligt reklamen är farligt överviktig. Reklamen visas på en tunnelbanestation där unga personer och personer med eventuell ätstörning blir utsatta för kroppsskam. Normalviktiga personer behöver inte detta läkemedel för att gå ner några kilo.   

Enligt en femte anmälare tar reklamen upp fördomar om personer som är feta och menar att det blir bättre om man går ner i vikt. 

 

Annonsörens yttrande
Yazen Health AB (annonsören) skriver något förkortat följande. Annonsören är en digital vårdgivare som fokuserar på behandling av sjuklig övervikt (obesitas) som inkluderar en kombination av livsstilsförändringar och medicinsk behandling. Med fetma eller obesitas menas personer med ett BMI över 30. Annonsörens modell innebär att personen får tillgång till ett team av specialister med läkare, coach, dietist, psykolog och fysioterapeut som skapar en personlig behandlingsplan för varje patient.  

Annonsören delar inte anmälarnas åsikter rörande den anmälda reklamen. Den anmälda reklamen förmedlar inte en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Därmed är annonsören av ståndpunkten att reklamen inte är diskriminerande. Annonsören delar inte heller ståndpunkten att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.  

Annonsörens uppfattning är att anmälarna har missuppfattat annonsörens reklam. De har kanske inte läst den längre text som finns med i reklamen.  

Målet med reklamen är att sprida kunskap om de fördomar som idag finns kring övervikt och fetma. Internt kallar annonsören reklamen för ”Upprättelsen”.  

Målet med reklamen är att möta annonsörens blivande patienter där de befinner sig, visa att annonsören förstår vad de har gått och går igenom och visa att det finns en ny väg som gör resan mot ett hälsosammare liv lättare. Samt att det inte är deras fel att det är svårt att komma till och behålla en hälsosam vikt. Nu finns forskning som visar att det är mycket mer komplext än att bara äta mindre och träna mer.  

Därför vill annonsören med reklamen bidra till en samhällsdebatt om ämnet övervikt och fetma. Patienter med obesitas får ofta höra att deras tillstånd är deras eget fel, att det beror på dålig karaktär eller brist på självdisciplin. Samhället, och ibland även vården, har historiskt sett lagt skulden på individen, vilket leder till stigmatiser-ing. Många patienter har, efter flera misslyckade försök med tidigare vårdkontakter, börjat uppfatta sin sjukdom som ett personligt misslyckande. Detta stigma påverkar inte bara deras mentala hälsa negativt utan har ofta också skapat ett hinder för att söka och få effektiv behandling.  

Annonsörens behandlingsmodell tar itu med dessa problem genom att förändra narrativet från skuld till stöd.  

Annonsörens modell fokuserar på att hjälpa patienterna att återta kontrollen över sin hälsa och bygga upp ett självförtroende och en känsla av självbestämmande. Annonsören vill hjälpa sina patienter att få verktygen att följa sin hälsoutveckling med annonsörens digitala metod, vilket hjälper patienterna förstå hur deras kropp svarar på medicinsk behandling och livsstilsförändringar. Detta bryter myten om brist på karaktär och ersätter den med datadrivna insikter, som visar att hälsan kan hanteras med vetenskapliga metoder snarare än skuld.  

Obesitas eller fetma är en kronisk sjukdom som behöver behandling, i likhet med många andra sjukdomar. På grund av den stigmatisering som finns i samhället är obesitas och fetma ofta ett svårt ämne att diskutera och annonsören önskar, med sin reklam, utmana vanliga tankegångar.  

Personer med obesitas får ofta hantera skuldbeläggande kommentarer. Enligt Folkhälsomyndigheten förklaras en persons viktstatus (BMI) till 40–70 procent av gener. Därtill påpekar Folkhälsomyndigheten att en persons viktstatus även påverkas av faktorer såsom livshändelser (fosterlivet, tidiga vuxenlivet, graviditet och sjukdomar är exempel på händelser i livet som setts öka risken för viktuppgång) och läkemedel. Folkhälsomyndigheten konstaterar att fetma och stigmatisering har ett starkt samband. Personer som lider av övervikt eller fetma får ofta känna av negativa attityder, kränkningar och diskriminering, av både personer och samhället i stort, vilket har såväl fysiska, psykiska, sociala som ekonomiska konsekvenser. Det är denna stigmatisering som annons-ören vill visa i den aktuella reklamen.  

Bilderna i reklamen visar riktiga patienters ärliga känslor, som de känner när de hör den typen av kommentarer som sägs till dem eller om dem. Personerna som lever med obesitas känner ofta skam och ledsamhet, vilket är naturligt med tanke på den orättfärdiga stigmatisering som de ofta får uppleva.  

Hur annonsören uppfattas som företag är av stor vikt för annonsören. Därmed har annonsören, bland annat, gjort en mätning av den aktuella reklamen för att se hur den uppfattas. Resultatet visar att många uppskattat och förstått budskapet i reklamen. Några av kommentarerna är ”Det vänder på konceptet, vem man ska skylla på och det går rakt in i hjärtat”, ”Jag tycker det känns hoppfullt och realistiskt” och ”Riktiga människor, riktiga berättelser. Trovärdig, okomplicerad”.  

Annonsörens ståndpunkt är att reklamen inte är nedvärderande mot personer med övervikt, utan att den i stället visar förståelse och stöttning för de personer som lider av fetma eller obesitas. Reklamen varken uppmuntrar eller bekräftar ätstörningsproblematik.  

Att reklamen är från annonsören, ett företag startat av läkare som bland annat skriver ut läkemedel för behandling av obesitas, anser annonsören inte vara något som förstärker "hälsovådliga tankar" hos individer, vilket antyds i en av anmälningarna. Annonsören förskriver endast läkemedel till personer som har obesitas eller sjuklig övervikt och som behöver hjälp med sin hälsa, det vill säga till personer som har ett BMI över 30 eller 27 i kombination med underliggande sjukdomar. Mediciner skrivs således endast ut inom ramen för vård av patienten och annonsörens vårdmodell bygger på att patienten erhåller anpassat stöd av ett specialistteam runt denne, bestående av en personlig coach, läkare, dietist, psykolog och fysioterapeut. Undervisning, stöd och empowerment spelar en avgörande roll i att hjälpa patienter som genomgår viktminskning att hantera de psykologiska utmaningar de kan ställas inför.  

Genom att fokusera på kunskap, självmedvetenhet och aktivt deltagande i sin egen vård vill annonsören ge patienter verktygen att bättre förstå och hantera sina emotionella och psykologiska utmaningar. 

Reklamen säger inte att det är bättre att gå ner i vikt, utan den säger att om en person med obesitas eller fetma önskar gå ner i vikt så förstår annonsören personens situation och kan hjälpa.  

Angående en anmälares kommentar att reklamen inkluderar en ”normalviktig person” önskar annonsören på-peka att reklamen visar riktiga patienter som är någonstans på sin viktresa. Även att hålla vikten är svårt för den person som lider av den kroniska sjukdomen obesitas. Fetma eller obesitas är ofta en livslång sjukdom och behandlingen kan behöva pågå under en lång tid, eller till och med under personens hela liv. 

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kommersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknadsföringsetik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). 

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av meddelande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning av eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. 

ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommersiella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde. 

Nämnden tar först ställning till om innehållet på stortavlorna är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. 

Enligt annonsören är syftet med stortavlorna att sprida kunskap om de fördomar som idag finns kring övervikt och fetma. Annonsören vill bidra till en samhällsdebatt om ämnet övervikt och fetma. Personer som lider av övervikt eller fetma får ofta känna av negativa attityder, kränkningar och diskriminering, av både personer och samhället i stort, vilket har såväl fysiska, psykiska, sociala som ekonomiska konsekvenser. Det är denna stigmatisering som annonsören vill visa i reklamen.  

Nämnden konstaterar att texten på stortavlan i mitten – ”De har sagt att vi är lata. Bekväma. Odisciplinerade. Att vi borde ta tag i vårt liv. Äta mindre. Träna mer. Skärpa till oss. Som om allt varit vårt eget fel. Våra val, vårt ansvar. Trots att vi gjort allt vi kunnat, utan rätt förutsättningar och hjälp. Men nu vet vi – de hade fel, och vi hade rätt. Du hade rätt. Det har inte varit ditt fel, inte varit dina val. Vi som har levt med detta kan äntligen få upprättelse. Och det förändrar allt” – kan uppfattas som ett försök att åskådliggöra fördomar om övervikt och obesitas som finns i samhället.   

Enligt nämnden är texten dock sammanvävd med det säljande budskapet – ”Lägg ditt gamla liv bakom dig – och låt ditt nya börja”, ”Upptäck modern viktnedgång med medicin och ta del av andras viktresor, på yazen.se” – på så sätt att innehållet på stortavlorna som helhet är att bedöma som reklam för annonsörens viktminsknings-tjänst. Nämnden är därmed behörig att pröva om innehållet strider mot ICC:s regler. 

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed.  

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskriminering. 

Enligt praxis från nämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknadskommunikation ska kunna anses diskriminerande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. 

Enligt anmälarna kan reklamen trigga personer med ätstörningar. Vidare är reklamen nedvärderande mot personer med övervikt.  

Enligt annonsören fokuserar annonsören på behandling av sjuklig övervikt (obesitas). Behandlingen inkluderar en kombination av livsstilsförändringar och medicinsk behandling. Bilderna i reklamen visar riktiga patienters ärliga känslor som de känner när de hör den typen av kommentarer som sägs till dem eller om dem.  

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden konstateras dock att de fem stortavlorna är uppsatta bredvid varandra och hör ihop. De fem stortavlorna prövas därför som en reklamenhet.  

Nämnden konstaterar att det i reklamen bland annat står ”Ska det vara så j*vla svårt att bara äta mindre?” och ”Du kanske ska tänka lite på vad du stoppar i dig”. Frågan och påståendet står i stor text på tavla nummer ett och fyra av de fem tavlorna. På tavlan i mitten står i mindre text ”De har sagt att vi är lata. Bekväma. Odisciplinerade. Att vi borde ta tag i vårt liv. Äta mindre. Träna mer. Skärpa till oss. Som om allt varit vårt eget fel. Våra val, vårt ansvar. Trots att vi gjort allt vi kunnat, utan rätt förutsättningar och hjälp. Men nu vet vi – de hade fel, och vi hade rätt. Du hade rätt. Det har inte varit ditt fel, inte varit dina val. Vi som har levt med detta kan äntligen få upprättelse. Och det förändrar allt”. I reklamen syns en man och en kvinna, båda med allvarligt ansiktsuttryck och intryck av att vara nedstämda.  

Nämnden finner att konsumenter i allmänhet som ser reklamen på tunnelbaneperrongen sannolikt i första hand tar del av bilderna på personerna och de större texterna ”Ska det vara så j*vla svårt att bara äta mindre?” och ”Du kanske ska tänka lite på vad du stoppar i dig”. För att ta del av den mer finstilta texten på stortavlan i mitten behöver man stanna upp och läsa.  

Nämnden prövar först frågan om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.  

Nämnden finner att reklamen tar upp fördomar och felaktiga påståenden som överviktiga kan mötas av på ett sätt som inte innebär att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.  

Nämnden prövar därefter frågan om reklamen är diskriminerande mot överviktiga. 

Nämnden finner att reklamen inte beskriver eller förmedlar en bild av personer med övervikt eller deras egenskaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt. Reklamen är därför inte diskriminerande i fråga om personer med övervikt. Den strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Johanna Brunge-Grant, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.  

Hanna Hjalmarsson och Göran Segeholm är skiljaktiga angående frågan om reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar med följande motivering. Vi finner att påståendena ”Ska det vara så j*vla svårt att bara äta mindre?” och ”Du kanske ska tänka lite på vad du stoppar i dig”, som är skrivet i större storleksgrad, förstärker de fördomar och felaktiga uppfattningar som personer med övervikt och fetma kan mötas av. Vi finner inte att texten i mindre storleksgrad på tavlan i mitten neutraliserar detta intryck. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.  

Föredragande: Gunilla Welander