Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 40 sekunder lång reklamfilm som har visats på TV3 och TV4. Karaktärerna Stig, Ulf, Sebastian och Ebba har kräftskiva i en Ica-butik. Stig säger ”Ebba kan inte du någon bra visa hemifrån?” samtid­igt som han fyller på hennes glas. Hon svarar ”Nej, de jag kan är för fräcka känner jag”. Sebastian säger ”Vi har nog hört värre här ska du veta” varpå hon svarar ”Okej”. Samtidigt som hon reser sig upp sjunger hon ”När pigan kom till logen…” i samma melodi som visan ”Majas visa (När lillan kom till jorden)”. Hennes sång av­bryts och istället hörs ”Lashia ch’io pianga” av George Frideric Händel. Hon rör sig i slow motion och gör bland annat juckande rörelser och vevar med handen ovanför huvudet. Stig tittar bort med en blick av obehag och Sebastian tittar förvånat med öppen mun.

Musiken tystnar tvärt och Ebba avslutar sin sång med ”…och drängen!” samtidigt som hon glatt lyfter armarna ovanför huvudet. När hon inte får önskad reaktion från kollegorna sätter hon sig tvärt ner. Kollegorna ser ut att vara besvärade av situationen. Stig frågar ”Är det någon som vill ha lite kräftor?” och Sebastian svarar ”Nej tack”. Ebba ser generad ut och Ulf frågar ”Men vad gjorde pigan i gurklandet?”. Mitt i bild syns texten ”Glad kräftpremiär!” och annonsörens logotyp.

När 15 sekunder återstår byts scenen. Stig står då ensam utomhus och gör reklam för livsmedel som kan användas för picknick.

Under reklamfilmen visas olika rabatterade livsmedel.    

Reklamen har producerats av King Solutions KB.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk och visar fysiska rörelser som antyder tydliga och hårdhänta rörelser mot kön. Att antyda att en piga/kvinna vill, och kanske önskar, finnas i en gurkodling där förekomst av föremål som kan upplevas/utnyttjas/tolkas som penisattrapper är långt ifrån MeToo-rörelsen. Anmälaren menar att per­sonal/skådespelare i reklamen tar visst avstånd från reklamen i sina repliker, men att inslaget ändå upplevs som högst ålderdomligt där en gammaldags sexistisk värld svävar över en tillvaro som inte borde finnas idag.

Annonsörens yttrande
Ica Sverige AB (annonsören) har sedan år 2001 använt ett format och koncept för sin marknadskommunikation som kännetecknas av en tydligt varm och humoristisk ton. Annonsörens reklamfilmer utspelar sig ofta i en över­driven och fiktiv värld där karaktärerna Stig, Ulf, Sebastian, Jerry och Ebba medverkar i situationskomik och på-hittade händelser. I filmerna marknadsförs varor som under aktuell vecka saluförs till nedsatt pris. Filmernas målgrupp är vuxna personer med ansvar för hushållsinköp.

Reklamfilmen är en del av annonsörens reklamfilmssåpa, en såpa som består av ett format och koncept med tydligt varm humor och kontext. Syftet med reklamfilmen är att kommunicera att kräftsäsongen pågår i Sverige. Reklamfilmen utspelar sig i en miljö där de medverkande, och för annonsörens reklamfilmer redan välkända karaktärerna, firar detta med mat och sång så som traditionen bjuder. Karaktären Stig frågar vid detta tillfälle karaktären Ebba om hon kan någon sång, varpå Ebba svarar att hennes sånger kanske kan uppfattas lite fräcka men bestämmer sig ändå för att ta ton. Ett fåtal fraser ur Ebbas sång kanske inte var så passande för tillfället ändå. Det bör noteras att fokus i reklamfilmen är maten, stämningen och sången – utan någon före­komst av alkohol.

Sången som Ebba framför är inte en riktig sång utan endast påhittade och lösryckta fraser – fraser som dess­ut­om inte antyder något sexistiskt eller könsrelaterat. De okontroversiella gester och rörelser som Ebba gör i sitt framträdande kan inte heller anses sexistiska eller könsdiskriminerande. De framställer varken Ebba eller någon annan i en stereotyp könsroll som förmedlar en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

Mot bakgrund av ovan finner annonsören att det inte föreligger grund för att reklamfilmen ska anses vara köns­diskriminerande och i strid med RON:s praxis.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Kriterierna för könsdiskriminerande reklam är enligt opinionsnämndens praxis:

1. Sexualiserande reklam: Reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, är könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats.

2. Schabloniserande reklam: Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män.

3. Övrigt: Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande.

Enligt anmälaren anspelar reklamen på sexuella handlingar. Anmälaren menar att personal/skåde­spelare i reklam­­en tar visst avstånd från reklamen i sina repliker, men att framställningen ändå upplevs som högst ålderdomlig.

Enligt annonsören har reklamen en tydlig humoristisk ton. Sången som Ebba framför antyder inte något sexist­iskt eller könsrelaterat. De gester och rörelser som Ebba gör är okontroversiella och inte sexistiska eller köns-diskriminerande.

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en kräftskiva i en Icabutik. Karaktären Ebba sjunger ”När pigan kom till logen…” i samma melodi som visan ”Majas visa”. Visan avbryts och istället hörs opera. Samtidigt rör Ebba sig i slow motion och gör bland annat juckande rörelser. Hon avslutar visan med ”…och drängen!”. De manliga kollegorna ser besvärade ut. Ebba ser generad ut och Ulf frågar ”Men vad gjorde pigan i gurklandet?”.

Enligt nämnden uppfattar sannolikt konsumenter i allmänhet annonsörens humoristiska ansats och att fram­ställningen är avsedd att vara uppenbart överdriven. Genom Ebbas rörelser och kollegornas chockerade miner antyds vad sången handlar om. Enbart det faktum att sången tycks anspela på sexuella handlingar är dock en­ligt nämnden inte nedvärder­ande på ett sätt som är uppenbart köns­diskriminerande mot vare sig kvinnor eller män i allmänhet. Reklamen strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Göran Segeholm, Johanna Brunge Grant, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna