Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en annons som har publicerats på Instagram. Annonsen består av en vit ruta mot blå bakgrund. I rutan syns en bild och text. Högst upp i rutan står det ”Grythyttan│Finns i 4 butik­er” samt under det i tunnare stil ”SEK 5,420.00”. På bilden syns en grupp utemöbler från Grythyttan. Grup­p­en består av fyra stolar utan armstöd och två med armstöd samt ett bord. I bilden står det ”Grythyttan B31 & A2 Matgrupp, 1 Bord inkl. 6 Stolar” samt ”5 420 kr” i fetare och större stilgrad.

Under bilden syns Klarnas och Pricerunners logotyper. Under rutan står det ”Hitta rätt produkt för dig, till …” och därefter den klickbara texten ”more”. Under texten finns en klickbar knapp med texten ”Buy now” i versaler.

Längst ned finns en svart bård med texten ”Swipe up to view the website”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören i samarbete med extern part.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att hela gruppen kostar 5 400 kronor och att fyra butiker har det priset. När man klickar på reklamen kommer alternativa återförsäljare upp men då kostar gruppen 33 000 kronor och en stol 5 400 kronor.

Annonsörens yttrande
Enligt Pricerunner Sweden AB (annonsören) tillhandahåller man en jämförelsetjänst, där konsumenter kan söka efter produkter och priser, handlare och annat. Annonsörens produktkatalog innehåller idag runt 75 miljoner pro­d­uk­t­er med 600 miljoner olika priser, vilka i sin tur uppdateras flera gånger per dag. Produkterna som anges i produktkatalogen får annonsören normalt direkt från handlarna via så kallade Global Trade Item Number (GTIN)1 och med hjälp av dessa GTIN grupperas produkterna. I de fall annonsören saknar GTIN använder annon­sören sig av maskininlärningsmodeller (modeller) för att matcha priser med produkter. Priserna som anges i produktkatalogen får annonsören normalt direkt från handlarna via så kallade produktfeeds och dessa uppdateras ofta och inte sällan flera gånger per dag.

Det är av stor vikt för annonsören att produktkatalogen är korrekt och att de priser och produkter som visas stämmer med verkligt pris. För att försäkra sig om detta har annonsören utvecklat ett flertal verktyg och rutiner, detta inkluderar – men är inte begränsat till – verktyg för prisavvikelseidentifiering, upprepad återmatchning, rutiner kring manuell verifiering och en kanal för felrapport­ering.

Verktyg för prisavvikelseidentifiering. Denna process använder modeller för att identifiera avvikande priser och abnormiteter i allmänhet och felmatchningar, det vill säga när en produkt matchats ihop med fel pris, i synner­het. Modellerna använder pris och metadata från butiksprodukter och jämför dessa med de listade priserna som framförallt erhållits i produktfeeds från handlare. Avvikelser flaggas och justeras.

Upprepad återmatchning. I samband med att annonsören får en uppdatering från handlarna sker en så kallad återmatchning mot priser och annan produktinformation. Vid avvikelse uppdateras relevant pris och annan information. En vanlig arbetsdag processar annonsören ändringar upp till fyra gånger per dag och i samband med realisationsperioder upp till en gång var femte minut. Om annonsören inte erhållit någon uppdatering, så som en ny produktfeed, från en aktuell handlare på sju dagar görs en återmatchning för att se till att korrekt information alltid är listad.

Manuell verifiering. Annonsören använder sig också av en manuell kvalitetssäkringsprocess där annonsören tittar på ett representativt urval av kategoriserade priserna och kontrollerar dessa manuellt. Vid avvikelse juster­as priset och modellerna tränas för att undvika att motsvarande avvikelse uppkommer i framtiden.

Kanal för felrapportering. Annonsören tillhandahåller även en kanal via sin hemsida som användare kan anvä­n­da för att rapportera eventuella felaktigheter som annonsörens andra verktyg och rutiner ännu inte har identifierat.

Den aktuella annonsen har publicerats i samarbete med Meta där Meta publicerar annonser baserat på produkt­feeds från annonsören. I det aktuella fallet har, trots de verktyg och rutiner som annonsören har på plats, fel pris matchats med fel produkt och istället för priset för en hel matgrupp har priset för en stol visats. Felet uppmärk­sam­mades och justerades omgående. Annonsen var endast synlig under en kortare period och har visats för ett mindre antal konsumenter än vad annonsörens annonser normalt visas för.

Annonsören beklagar det inträffade men noterar att det uppsåt som krävs enligt artikel 5 i ICC:s regler saknas. Annonsören har inte skapat annonsen för att vilseleda konsumenten, det vill säga annonsen är inte ägnad att vilseleda konsumenten. Tvärtom har annonsören ett större antal verktyg och rutiner på plats för att undvika att denna typ av fel i annonser uppkommer. Trots detta har det ändock och beklagligt uppstått ett fel i detta fall. Detta fel har åtgärdats skyndsamt. Annonsören kan därför inte heller anses ha varit likgiltig i förhållande till det fel som uppstått, ett så kallat likgiltighetsuppsåt saknas således också.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet san­nolikt en bred grupp vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Det står att hela gruppen kostar 5 400 kronor och att fyra butiker har det priset. När man klick­ar på annonsen kommer olika alternativa återförsäljare upp men då kostar gruppen 33 000 kronor och en stol 5 400 kronor.

Enligt annonsören har annonsören flera verktyg med syfte att säkerställa att priser är korrekta. I det aktuella fallet har, trots de verktyg och rutiner som annonsören har på plats, fel pris matchats med fel produkt och istället för priset för en hel matgrupp har priset för en stol visats. Felet uppmärk­sammades och justerades omgående.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen visar en bild på en grupp utemöbler bestående av sex stolar och ett matbord. På två ställen står priset 5 420 kronor, varav det på det ena stället står ”Matgrupp, 1 Bord inkl. 6 Stolar”. Annonsören har i sitt yttrande påtalat att man har verktyg och rutiner för att säkerställa att annonser är korrekta, men att tekniska problem trots det har uppstått.

Enligt Reklam­ombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten reklamen som att matgruppen kos­t­ar 5 420 kronor. Av annonsörens yttrande framgår att så inte är fallet och att prissättningen har blivit fel. Att ett tekniskt problem har utlöst felet påverkar inte bedömningen. Reklamen är därför vilse­led­ande och strider där­med mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Peter Knutsson

reklamombudsman