Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
 

På en annan bild står samma kvinna med ryggen mot kameran, fotograferad i helfigur, klädd i samma plagg. De vida långbyxorna går hela vägen ner till golvet så att fötterna inte syns. Större delen av ryggen är bar. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är kvinnan väldigt smal och blek samt utstrålar likgiltighet. Annonsören visar enligt anmälaren upp ett ideal av en ung kvinna som de förväntar sig att unga kvinnor ska identifiera sig med. Kvinnan på bilden ser ohälsosamt smal ut. Det är skadligt att marknadsföra kläder med en sådan typ av modell. 

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer på de marknader där man verkar. Samtidigt strävar annonsören efter att inspirera och skapa ett inkluderande budskap för att varje individ ska uttrycka sin unika stil med självförtroende och känna sig representerad och välkommen.  

Det är en väldigt viktig och högt prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett positivt och etiskt sätt. Annonsören bokar alltid modeller för sina kampanj- och produktbilder som är etablerade i branschen och som innan bokning får gå igenom flera castingsteg, där annonsören bedömer om modellen speglar det budskap man vill förmedla.   

Annonsören är medveten om det stora ansvaret man har som ledande aktör inom modebranschen och förstår den betydande påverkan som annonsörens marknadsföring kan ha på allmänheten. Detta ansvar tar annons-ören på största allvar och arbetar dagligen för att skapa en inkluderande, mångsidig och positiv kundupplevelse på annonsörens webbplats och i annonsörens app. Annonsören följer också en policy som innebär att man inte retuscherar modellernas kroppar i bilderna. Detta gäller för all annonsörens marknadsföring oavsett kanal. De två bilder som har blivit anmälda är produktbilder på dressade byxor på annonsörens webbplats.  

Anmälaren skriver att modellen är väldigt smal, blek och utstrålar likgiltighet. Annonsören upplever inte att modellen på de två anmälda bilderna ger ett ohälsosamt intryck som anmälaren skriver. På ena bilden sitter modellen med armarna i kors, vilket täcker en del av hennes överkropp. Den andra bilden är tagen bakifrån, vilket gör att det inte går att säga vad för uttryck modellen utstrålar. Modellen är inte blek, hon är lätt solkysst. Hon ser inte ohälsosamt smal ut på bilden som anmälaren skriver. Hennes kropp ser hälsosam och atletisk ut.   

Annonsören tycker naturligtvis det är tråkigt att anmälaren har upplevt bilden som ohälsosam och annonsören vill framföra sitt uppriktiga beklagande för att anmälaren upplevt att bilden uppmuntrar och förespråkar ohälsosamt kroppsideal. Annonsören vill vara tydlig med att understryka att det inte var avsikten. Annonsören anser att marknadsföringen har följt alla etiska och sociala normer för reklam, inklusive Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. Den är utformad med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och förenlig med god affärssed.  

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på sin verksamhet och tar med sig den mottagna kritiken för framtida arbete.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.  

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs. Det som påverkar nämndens bedömning är vilket intryck modellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. 

Enligt anmälaren är kvinnan väldigt smal, blek och utstrålar likgiltighet. Hon ser ohälsosamt smal ut.  

Enligt annonsören ger modellen på de två bilderna inte ett ohälsosamt intryck som anmälaren skriver. På ena bilden sitter modellen med armarna i kors, vilket täcker en del av hennes överkropp. Den andra bilden är tagen bakifrån, vilket gör att det inte går att säga vad för uttryck modellen utstrålar. Hon ser inte ohälsosamt smal ut på bilden som anmälaren skriver. Hennes kropp ser hälsosam och atletisk ut. Modellen är inte blek, hon är lätt solkysst. 

Nämnden konstaterar att bilderna i reklamen visar en kvinna som har på sig ett par vita vida långbyxor och en gråbeige bikiniöverdel. På den ena bilden sitter hon tillbakalutad på en stol med armarna i kors framför sig så att de täcker hennes mage. Armarna är smala. Minen är neutral. På den andra bilden står hon med ryggen mot kameran, fotograferad i helfigur klädd i samma plagg.  

Nämnden finner att modellen visserligen är smal men kan vid en helhetsbedömning inte sägas ge intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför inte utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler. 

Adrian Engman 

ordförande  

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander