Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är köns­diskrimi­nerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Det anmälda reklaminlägget är en 20 sekunder lång video som har publicerats av Tiktok-kontot ”Swiffer”. I rek-lamen ses en kvinna städa i olika rum i en lägenhet. Hon använder en dammvippa på taklamporna ovanför en matplats, våt­torkar ett stengolv, dammar en glasmonter och en bokhylla. Ett antal olika städprodukter syns slutligen i bild. Under videon säger den kvinnliga speakerrösten ”Min man säger att han aldrig har sett mig städa. Det är inte så konstigt för jag städar ju mest på min egen tid eftersom det är min hobby... och jag städar smart. Inte med en massa krångel, buller och bång. Swiffer är tyst så jag kan städa omärkbart och ta bort allt osynligt damm i lugn och ro”.

I nedre vänstra hörnet står Tiktok-kontot ”Swiffer” följt av texten ”Med Swiffer är städningen klar på 2 minuter!”. Under syns en grå ruta med texten ”Ad” och en röd klickbar ruta med texten ”Shop now ˃”. Lodrätt längs höger långsida syns annonsörens logotyp och Tiktoks symboler för att gilla, skicka personligt meddelande, spara och dela.

Reklamen har producerats av Jung Relations AB och Perfect Day Media AB.

Anmälningarna
Enligt en anmälare är reklamen könsdiskriminerande då den anspelar på stereotypa könsroller där kvinnor älsk­ar att städa. Det som gör det värre enligt anmälaren är att städningen är hennes hobby. Alltså är hon så ex­tremt stereotyp att hon måste ha städningen som personlighet.

Enligt den andra anmälaren beskriver kvinnan i reklamen att hennes man aldrig ser henne städa och att det är hennes hobby att städa på hennes egen tid. Anmälaren anser att reklamen visar en sjukt gammalmodig bild av könsroller.

Annonsörens yttrande
Procter & Gamble Sverige Aktiebolag (annonsören) delar inte de två anmälarnas upp­fattning att reklamen är schabloniserande och därför könsdiskriminerande i strid med artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

­­­­Annonsören har sammanfattningsvis anfört följande.

­Influencern har, inom ramen för samma reklamkampanj, gjort flera andra reklaminlägg för produkten. Det an­mäl­da inlägget på Tiktok är det senaste i serien av reklaminlägg och markerar alltså slutet på den aktuella kam­panjen. Influencerns tidigare reklaminlägg ledde till en diskussion i influencerns makes podd om vem av makar­na som gör vilka hushållssysslor i hemmet. Av podden framgår att influencerns make sällan ser sin fru städa i hemmet. I det ifrågasatta inlägget på Tiktok låter influencern förklara att det beror på att städning är hennes hobby och att städ-ning med produkten är tyst och omärkbart. Man kan notera att det huvud­sakliga fokuset i inlägget är på de egen-skaper som är utmärkande vid användningen av produkten, nämligen att det är lätt och smidigt att städa med produkten samt att städning inte behöver vara en betungande hushållssyssla utan kan göras effektivt och mer njutbart.

Inlägget är en uppenbart humoristisk skildring av ett influencerpars vardagsliv, med de utmaningar som följer, snarare än en framställning av stereotypa könsroller (jämför exempelvis Reklamombudsmannens beslut RO 1810-168 och opinionsnämndens beslut RON 1201-11).

Influencern inleder inlägget på Tiktok med att säga “Min man säger att [...]”. Det aktuella inlägget återkopplar på ett tydligt sätt till de tidigare reklaminläggen som gjorts av influencern och det retfulla sätt som influencerns make kommenterat de tidigare gjorda reklaminläggen på i sin podcast. Det framgår även av kom­men­tarerna på influencerns sociala medier att inlägget i första hand uppfattas som en lekfull återkoppling till tidigare reklam­in­lägg av mottagarna. Om något, så är utbytet mellan influencern och hennes make motsatsen till könsstereotypt. Makens påstående att han inte ser sin fru städa indikerar en jämlik fördelning av hushålls­ansvar­et. Influencerns kommentar i inlägget på Tiktok om att hon städar på fritiden förstärker budskapet att underhåll av ett hem är ett gemensamt ansvar.

Dessutom handlar kommentaren specifikt om influencern, inte om kvinnor i allmänhet. I inlägget på Tiktok pratar influencern genomgående om sig själv (“jag städar”, “min hobby” osv). Det förmedlar inte bilden av att kvinnor generellt är på ett visst sätt. Kommentaren är över­huvudtaget inte kopplad till influencerns kön och fram­ställer därför inte influencern i en stereotyp könsroll (se till exempel nämndens beslut RON 2111-248).

Det finns ingenting i inlägget, varken direkt eller indirekt, genom tal, agerande, ansiktsuttryck, kropp­s­språk, pos­er, kameravinklar eller miljön i övrigt, som kan anses könsdiskriminerande. Inlägget kan inte anses vara nedvärderande eller kränkande mot kvinnor i allmänhet. Inlägget visar snarare hur en framgångsrik influencer använ­der produkten i sin vardag. Reklamen är inte schabloniserande eller på något annat sätt könsdiskrimin­er­ande.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskom­munikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Reklam som fram­ställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara könsdiskriminerande.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande då den anspelar på stereotypa könsroller där kvinnor älskar att städa. Det som gör det värre enligt den ena anmälaren är att städningen är hennes hobby.

Enligt annonsören är reklamen uppenbart humoristisk. Inlägget återkopplar till tidigare reklaminlägg som gjorts av influencern och det retfulla sätt som influencerns make kommenterat de tidigare gjorda reklaminläggen på i sin podcast. Inlägget kan inte anses vara nedvärderande eller kränkande mot kvinnor i allmänhet. Reklamen är inte schabloniserande eller på något annat sätt könsdiskrimin­er­ande.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därmed inte vad som förkommit i tidigare reklaminlägg som gjorts av influencern eller kommentarer som gjorts av influencerns make i makens podcast. Att influencern och hennes make i andra kanaler har en retfull/skämtsam dialog om städning är inget som påverkar bedömningen av reklamen.

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett videoinlägg där en kvinna städar i en lägenhet samtidigt som den kvinnliga speakerrösten säger ”Min man säger att han aldrig har sett mig städa. Det är inte så konstigt för jag städar ju mest på min egen tid eftersom det är min hobby... och jag städar smart. Inte med en massa krångel, buller och bång. Swiffer är tyst så jag kan städa omärkbart och ta bort allt osynligt damm i lugn och ro”.

Näm­nden finner att framställningen av kvinnan ger intryck av att män har en förväntan på att kvinnor ska städa samt att kvin­nor gärna gör det och till och med har det som hobby på sin egen tid. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan i en stereotyp kön­sroll som kan anses förmedla en nedvärderande bild av kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Johanna Brunge Grant, Jessie Cargill-Ek, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar och Göran Segeholm.

Ledamöterna Johanna Brunge Grant och Christina Knight är skiljaktiga med följande motivering: Lyssnare till en välkänd podcast känner till den pågående städ-diskussionen mellan influencern i reklamen och hennes make och förstår därför direkt vad reklamen anspelar på. Men vi anser att även konsumenter i allmänhet förstår att reklamen porträtterar en kvinna som inte fallit in i en stereotyp roll kring städning, utan faktiskt gillar att städa och att hon dessutom städar smart. Att ha städning som hobby och att ha hittat ett smart sätt att städa, förmedlar inte en stereotyp könsroll på ett sätt som är nedvärderande.  Reklamen strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Föredragande: Jessica Sandqvist