Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

Reklamen
Bakgrunden är rosa. Över bilden står den röda, versala texten ”Put a smile on those lips!”. Ordet ”those” är skriv­­et i kursivt. Under texten står ”You can cunt on us” i mindre stilgrad. Vidare syns en droppliknande symbol med texten ”nyhet” upprepat fem gånger. I vänstra nedre hörnet står olika produktpåståenden.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren har reklamen för vaginala kosttillskott ett extremt fult språk genom att c-ordet används.

Annonsörens yttrande
Elexir Pharma AB (annonsör) börjar med att uttrycka sin uppriktiga uppskattning för den feedback annonsören har mottagit och försäkrar att man tar anmälan på största allvar. Annonsörens reklamkampanjer har alltid haft som mål att skapa engagemang och väcka uppmärksamhet kring produkterna, samtidigt som annon­s­ören vill främja viktiga diskussioner om kvinnors hälsa på ett kraftfullt och medvetet sätt.

I annonsörens reklam för kosttillskott, som riktar sig till kvinnors underliv, använde annonsören en språklig lek med orden "cunt" och "count" i frasen "you can cunt on us". Denna formulering var ett medvetet val för att ut­mana och bryta tabun kring kvinnors underliv och hälsa. Annonsören anser att det är viktigt att normalisera samtal om dessa ämnen och ser sin reklam som en del av en bredare rörelse för att stärka kvinnor genom att öppet och utan skam diskutera deras kroppar.

Annonsören är medveten om att ordet "cunt" kan uppfattas som starkt och stötande, särskilt i vissa engelsk­tal­ande länder. Samtidigt vill annonsören belysa att ordets betydelse och kraft kan variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annorlunda, har ordet andra associationer. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här.

Inom vissa sammanhang, särskilt i feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och mot­stånd mot patriarkala normer. Annonsörens avsikt var att använda ordet i denna kontext, där det betonar kvin­nors styrka och rätt till kontroll över sin egen kropp och hälsa.

Annonsören förstår också oron över att barn och ungdomar kan exponeras för reklamen. Annonsörens intention har dock aldrig varit att uppmuntra till användning av stötande språk, utan snarare att främja en mer öppen och ärlig diskussion om kvinnors hälsa.

Annonsörens syfte har alltid varit att främja en positiv dialog om kvinnors hälsa och att utmana existerande tabun. Annonsören är medveten om att ordvalet kan uppfattas olika beroende på kulturell bakgrund, och kommer att ta detta i beaktning i sitt fortsatta arbete. Annonsören är öppen för fortsatt dialog och välkomnar ytterligare feedback för att säkerställa att kommunikationen är både effektiv och respektfull.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara laglig, hederlig och vederhäftig samt får inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smakbedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt anmälaren har reklamen för vaginala kosttillskott ett extremt fult språk genom att c-ordet används.

Enligt annonsören kan ordets betydelse och kraft variera beroende på kontext och kultur. Eftersom annonsören riktar sig mot en svensk målgrupp, där den kulturella och språkliga kontexten är annorlunda, har ordet andra associa­tioner. I Sverige är det inte laddat på samma sätt som i UK exempelvis, och därför kan användningen av ordet i vissa sammanhang vara mer accepterad här. Inom vissa sammanhang, särskilt i feministiska kretsar, har ordet återtagits som en symbol för styrka och motstånd mot patriarkala normer. Annonsörens avsikt var att använ­da ordet i denna kontext, där det betonar kvinnors styrka och rätt till kontroll över sin egen kropp och hälsa.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en affisch i Göteborgs spårvagnar. Bilden visar en kvinno­hand som håller i en apelsin med en utskuren klyfta. Kvinnan håller pekfingret där den utskurna klyftan suttit. Bredvid apelsinen syns bland annat en delad papaya och burkar med den marknadsförda produkten. Över bilden står ”Put a smile on those lips!” i röd versal text. Ordet ”those” är skrivet i kursivt. Under texten står i mindre stilgrad ”You can cunt on us”.

Nämnden finner att användningen av den grova svordomen ”cunt” på sätt som görs i reklamen kan antas väcka an­stöt hos kon­sumenter i allmänhet. Reklamen är därför är stötande och strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Peter Cederholm, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Jessica Sandqvist