Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 

Den anmälda reklamen är ett inlägg som har publicerats på Instagramkontot ”tatueringsborttagning.nu”. Bilden visar bland annat en del av en avfotograferad nyhetsartikel på svt.se. En stillbild från ett videoklipp syns överst i inlägget. På bilden syns en kroppsdel som tatueras och under bilden står rubriken ”Studie: Tatueringar kan öka risken för cancer i lymfkörtel”. Därunder syns en del av ingressen med texten ”Tatueringar kan vara en riskfaktor för lymfkörtelcancer, visar en ny studie från Lunds universitet. Var femte person i Sverige är tatuerad enligt forskarna”. 

Under den avfotograferade artikeln står annonsörens namn ”tatueringsborttagning.nu” följt av texten ”Man har länge avfärdat det som en myt att tatueringar ökar risken för cancer. Men en ny studie från Lunds universitet visar att tatueringar faktiskt utgör stor riskfaktor för lymfkörtelcancer, även kallad lymfom. I denna studie som forskarna genomförde använde de det svenska cancerregistret för att jämföra personer som fått lymfcancer och är tatuerade med de som inte är tatuerade. Tatuerade individer hade 21 procents högre risk för att få lymfom än de som inte hade en tatuering, enligt Christel Nielsen, docent i epidemiologi vid Lunds universitet. Vill du veta hur många behandlingar som krävs för att ta bort din tatuering? Kontakta oss idag!”. 

Överst i inlägget syns annonsörens logotyp och namn. Längst ned syns Instagrams olika symboler för att navigera på plattformen. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.  

Anmälan 

Enligt anmälaren hänvisar annonsören till en studie som visar på att risken för cancer kan öka om man har tatueringar. Annonsören uppmanar i samma inlägg till att man ska boka tid hos dem för att ta bort sin tatuering. Det finns inga bevis för att risken för lymfcancer skulle kunna minska om man tar bort sin tatuering. Anmälaren upplever att annonsören med hjälp av inlägget försöker skrämma upp folk att ta bort sina tatueringar. 

Annonsörens yttrande  

Enligt Nanometer AB (annonsören) har avsikten aldrig varit att skapa onödig oro. Annonsören refererade till en studie som undersöker potentiella risker med tatueringar, vilket är relevant information för följarna. Målet var att informera, inte att skrämma. 

Syftet var att erbjuda tjänsterna som ett alternativ för de som, efter att ha tagit del av informationen om potentiella risker, överväger att ta bort sina tatueringar. Annonsören vill ge en läsning till de som redan känner oro, inte skapa oro från början. 

Annonsören strävar alltid efter att kommunicera på ett öppet och ansvarsfullt sätt mot sina följare. Därför inkluderades informationen om hur man kan kontakta annonsören för att få detaljer om behandlingsprocessen, som en del av annonsörens kundservice. 

Annonsören har inte hävdat att tatueringsborttagning definitivt minskar risken för lymfcancer. Annonsören delade information om sina tjänster i samband med en vetenskaplig diskussion utan att dra några definitiva slutsatser om hälsofördelar. 

Annonsören tar anmälan på största allvar och kommer att granska sina framtida inlägg för att säkerställa att de inte kan uppfattas som skrämmande eller vilseledande. Målet är att tillhandahålla korrekt och balanserad information till följarna. 

Inlägget togs bort från annonsörens sociala medier cirka en till två timmar efter publicering, eftersom annonsören insåg att det kunde missförstås och orsaka oro. Annonsören agerade snabbt för att minimera eventuell negativ påverkan. 

Reklamombudsmannens bedömning  

Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet och prestanda.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.  

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt Reklamombudsmannens bedömning i det nu aktuella fallet sannolikt en bred grupp konsumenter som är tatuerade. 

Enligt anmälaren saknas bevis för att risken för lymfcancer skulle minska om man tar bort sin tatuering. Annonsören skrämmer, med hänvisning till studien, upp folk att kontakta annonsören för att få hjälp med att ta bort tatueringar. 

Enligt annonsören har avsikten aldrig varit att skapa onödig oro. Annonsören refererade till en studie som undersöker potentiella risker med tatueringar, vilket annonsören anser är relevant information för följarna. Målet var att informera, inte att skrämma. Syftet var att erbjuda tjänsterna som ett alternativ för de som, efter att ha tagit del av informationen om potentiella risker, överväger att ta bort sina tatueringar. Annonsören vill ge en läsning till de som redan känner oro, inte skapa oro från början. Annonsören strävar alltid efter att kommunicera på ett öppet och ansvarsfullt sätt med sina följare. Därför inkluderades information om hur man kan kontakta annonsören för att få detaljer om behandlingsprocessen. Annonsören har inte hävdat att tatueringsborttagning definitivt minskar risken för lymfcancer.  

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen är ett inlägg på Instagram som bland annat består av en avfotograferad nyhetsartikel från svt.se. I artikeln finns en bild på en kroppsdel som tatueras och en länk till ett videoklipp. Under bilden i artikeln står rubriken ”Studie: Tatueringar kan öka risken för cancer i lymfkörtel”. Därunder syns en del av ingressen som lyder ”Tatueringar kan vara en riskfaktor för lymfkörtelcancer, visar en ny studie från Lunds universitet. Var femte person i Sverige är tatuerad enligt forskarna. Under den avfotograferade nyhetsartikeln från svt.se står annonsörens inläggstext ”Man har länge avfärdat det som en myt att tatueringar ökar risken för cancer. Men en ny studie från Lunds universitet visar att tatueringar faktiskt utgör stor riskfaktor för lymfkörtelcancer, även kallad lymfom. I denna studie som forskarna genomförde använde de det svenska cancerregistret för att jämföra personer som fått lymfcancer och är tatuerade med de som inte är tatuerade. Tatuerade individer hade 21 procents högre risk för att få lymfom än de som inte hade en tatuering, enligt Christel Nielsen, docent i epidemiologi vid Lunds universitet. Vill du veta hur många behandlingar som krävs för att ta bort din tatuering? Kontakta oss idag!”. 

Enligt Reklamombudsmannen uppfattar sannolikt genomsnittskonsumenten reklamen som att borttagning av tatueringar hos annonsören minskar risken för lymfom. Annonsören har inte styrkt att så är fallet. Reklamen är därför vilseledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig. 

Peter Knutsson 

reklamombudsman