Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett påstående på en mjölkförpackning från Ica. Runt korken står i versaler ”Miljösmart kork av förnybart material”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. När anmälaren kontaktade Arla med frågan om korkens material fick anmälaren till svar att korken är gjord av förnybar polyeten. Anmälaren menar att polyeten är en plast som är baserad på fossil olja och att materialet därför inte kan vara förnybart. Korken kan möjligen komma från åter­vunnen polyeten och enligt anmälaren är det vad som i så fall borde stå på förpackningen.

Annonsörens yttrande
Ica Sverige AB (annonsören) bestrider att marknadsföringen strider mot Internationella Handelskam­marens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler). På mjölkförpackningen står texten ”Miljösmart kork av förnybart material”. Korken på mjölkförpackningen är tillverkad av plastsorten polyeten som framställts av förnybar råvara. Annonsören arbetar kontinuerligt med att minimera sin miljöpåverk­an vilket omfattar allt från energibesparande åtgärder till förflyttning mot åter­vinnings­bara material. Syftet med reklamen är därmed att belysa annonsörens engagemang och prestationer för ett bättre klimat. 

Annonsören eftersträvar tydlighet och ärlighet i sin marknadsföring och arbetar kontinuerligt med att dels för­bättra sina marknadsföringsmetoder, dels säkerställa att de är korrekta och väl underbyggda. Annonsören ser därmed detta yttrande som ett tillfälle att stärka annonsörens transparens och trovärdighet gentemot kunderna.

Anmälaren skriver att polyeten baserad på fossil olja inte kan bli förnybar vilket förvisso är korrekt. Korken på aktuell mjölkförpackning är dock inte baserad på fossil olja utan på förnybar råvara. Majoriteten av all plast som används i världen är tillverkad av fossil olja. Det blir dock allt vanligare att man använder förnybar råvara i stället.

Förnybara råvaror såsom etanol framställt från till exempel sockerrör kan nämligen också bli till plast. Dessa typer kallas för biobaserad plast. Biobaserad polyeten som framställts från etanol från sockerrör har samma fysikaliska och kemiska egenskaper som polyeten som framställts från fossil olja. Korken på mjölk­förpackningen består av biobaserad polyeten.

Anmälaren skriver att plast kan tillverkas från återvunnen polyeten vilket också är korrekt. Polyeten är en termo-plast som kan återvinnas till nya plastprodukter eller nya plastförpackningar. Plast som har framställts av åter­vunnen polyeten är dock inte godkänd för att vara i kontakt med livsmedel och används därför inte i det avse­endet av annonsören.

Enligt ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat, specifikt sidan 33 om förny­bart material, framgår att ett icke-kvalificerat påstående om förnybarhet inte får göras utan att produkten till 100 procent består av förnybart material. Så som ovan nämnts är korken tillverkad av biobaserad polyeten av förny­bar råvara.

Annonsören har bifogat ett underlag av vilket det enlig annonsören framgår att korken till mjölk­förpackningen är baserad på biobaserad polyeten, vilket är framställt av förnybara råvaror. Reklamen anses därmed vara tydlig i förhållande till vilken del av produkten den avser samt relevant för produkten i fråga.

Mot bakgrund av ovan anfört resonemang och innehållet i underlag som tillgängliggjorts för Reklamombuds­mannen som styrker riktigheten i reklamen, anser annonsör­en att reklamen inte är vilseledande.

Leverantörens yttrande
Arla Foods AB (leverantören) betonar att man följer ICC:s regler samt Konsumentverkets riktlinjer och strävar alltid efter att inte vilseleda konsumenten.

Leverantören bestrider att man har handlat i strid mot artiklarna 5, 6 eller D1 i ICC:s regler. Leverantören är inte marknadsföraren och därmed heller inte ansvarig.

Leverantören har producerat mjölken samt förpackat produkten åt annonsören. Den aktuella korken levereras av Tetra Pak. Det är dock annonsören som tagit fram och producerat marknadsföringen på förpack­ningen. Lev­erantören har ingen inverkan på de påståenden som görs på förpackningen. Annonsören har därmed ansvar så­­som marknadsförare.

Det kan dock noteras att korken inte är baserad på fossil olja utan på förnybar råvara. Majoriteten av all plast som används i världen är tillverkad av fossil olja men det blir allt vanligare att man använder förnybar råvara i stället. Förnybara råvaror såsom etanol framställt från till exempel sockerrör kan nämligen också bli till plast. Dessa typer kallas för biobaserad plast. Biobaserad polyeten som framställts från etanol från sockerrör har samma fysikaliska och kemiska egenskaper som polyeten som framställts från fossil olja. Korken består av biobaserad polyeten.

Förpackningstillverkaren har bifogat ett underlag av vilket det enligt förpackningstillverkaren framgår att korken till den aktuella mjölk­förpackningen är baserad på biobaserad polyeten, vilket är framställt av förnybara råvaror.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskam­marens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljö­fördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då be-dömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna konsumenter.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden

Av riktlinjerna framgår att förnybart material är material i en produkt, komponent eller förpackning vilket består av biomassa, som framställs ur organiskt material från källor som fortlöpande återskapas i samma eller högre takt än de förbrukas.

Vidare framgår att ett icke-kvalificerat påstående om förnybarhet inte får göras utan att produkten, komponenten eller förpackningen till 100 procent består av förnybart material, med undantag för obetydliga och oavsiktliga in­slag. Ett inslag av biomassa eller biobaserat material innebär inte per automatik en användning av ”förnybart” mat­er­ial; ett material är förnybart om källan utnyttjas på ett sätt som säkerställer att den inte uttöms. Det kan antas vara känt att grödor som till exempel majs odlas på årlig basis och att träd har en mycket längre tillväxt­period. Skulle det vara så att konsumenten förmodligen inte känner till den tid det tar för källan att återställas ska en uppgift om detta lämnas. Noteras kan att i vissa länder förekommer offentliga program till stöd för an­vändning av ”biobaserat” material. Det är inte tillåtet att direkt eller indirekt felaktigt påstå att man uppfyller norm­erna i ett sådant program och inte heller att utan tillstånd använda ett offentligt miljömärke.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. När anmälaren kontaktade Arla med en fråga om korkens material fick anmälaren till svar att korken är gjord av förnybar polyeten. Anmälaren menar att polyeten är en plast som är baserad på fossil olja och att materialet därför inte kan vara förnybart. Korken kan möjligen komma från åter­vunnen polyeten och enligt anmälaren är det vad som i så fall borde stå på förpackningen.

Enligt annonsören är det korrekt att plast kan tillverkas från återvunnen polyeten. Polyeten är en termoplast som kan återvinnas till nya plastprodukter eller nya plastförpackningar. Plast som har framställts av åter­vunnen poly-eten är dock inte godkänd för att vara i kontakt med livsmedel och används därför inte i det avse­endet av annonsören.

Enligt annonsören är korken inte baserad på fossil olja, utan på en förnybar råvara. Förnybara råvaror som eta­nol framställt från till exempel sockerrör kan också bli till plast (biobaserad plast) och har samma fysikaliska och kemiska egenskaper som polyeten som framställts från fossil olja. Korken på mjölk­förpackningen består av bio­baserad polyeten.

Annonsören har bifogat ett underlag av vilket det enligt annonsören framgår att korken är baserad på biobaser­ad polyeten vilket är framställt av förnybara råvaror. Reklamen anses därmed vara tydlig i förhållande till vilken del av produkten den avser samt relevant för produkten i fråga.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

Nämnden konstaterar att påståendet ”Miljösmart kork av förnybart material” används på mjölk­förpackningar. Enligt nämnden uppfattas påståendet sannolikt bokstavligt av genomsnittskonsumenten, det vill säga som att korken är gjord av någon typ av material som är förnybart.

Nämnden finner ingen anledning att ifrågasätta annonsörens uppgift att plast som har framställts av åter­vunnen polyeten inte är godkänd för att vara i kontakt med livsmedel och att den därför inte används i det avseendet av annonsören. Nämnden finner vidare att annonsören har styrkt att korken är tillverkad av förnybart material. Reklamen innehåller därför inte vilseledande miljöpåstående och strider därmed inte mot artiklar­na 5 och D1 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Engquist, Johanna Brunge Grant, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander