Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är diskriminerande i fråga om etnisk härkomst. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av artikelliknande material som har publicerats på kicks.se. Högst upp syns en före- och efterbild av en kvinnas ansikte. Kvinnans hudfärg är mörkare på förebilden än på efterbilden. I en rosa text­ruta under bilder­na står ”Före & Efter: Livs nya hudhälsa” följt av ”Jag var helt fokuserad på mina hyp­er­pig­men­tering­ar när jag började med min nya rutin. Och pigmenteringarna har absolut blivit mycket bättre, men det som fakt­iskt har blivit ännu viktigare är grunden”.

Under den rosa textrutan står i kursiv stil ”Min hy har aldrig varit finare än idag”. Under syns rub­riken ”Livs hud­vårds­resa” följt av ”Min hy har aldrig varit finare än idag. Även om jag har kvar ex antal hyperpig­men­tering är statusen på min hud så mycket bättre. Hade inte alls förväntat mig det resultatet. Linjer i pannan är så mycket mindre, vissa dagar helt osynliga. Jag ser fram emot att fortsätta för att faktiskt kanske kunna bli kvitt hyper­pig­menteringarna en gång för alla. Men min hudton i sig är så mycket jämnare”.

I texten som följer beskrivs olika hudvårdsprodukter och Livs hudvårdsrutin. Längst ner står ”Personen i hud­resan har fått en anpassad hudvårdsrutin rekommenderad och sponsrad av Kicks. Berättelse och resultat i ord och bild är personens egna”.     

Reklamen har producerats av Skincity 2019, som är en del av Kicks.

Anmälningarna
Enligt en anmälare innebär budskapet i reklamen att ljusare hud är finare och mer eftersträvansvärt än mörkare hud. Det är rasistiskt och helt oacceptabelt av annonsören att förmedla det budskapet.

En annan anmälare menar att före- och efterbilder starkt signalerar diskriminering av etnicitet. Personen på bild­en ska ha fått en jämnare hudton men efter-bilden visar endast en ljusare hud, som att ljusare hy skulle vara att eftersträva.

Enligt en tredje anmälare visar före-bilden en mörkhyad kvinna med vad som ser ut som solbränd hy, inga specifika problem lyfts fram av bilden. Efterbilden visar samma kvinna, märkbart ljusare i hyn men inga andra större skillnader från förebilden. Kvinnans hy är ljusare och även exponeringen på bilden är ljusare. Av texten framgår tydligt att kvinnan är så mycket mer nöjd med sin ”jämnare hudton” men det är inte det som framgår av bilderna, bara att den är ljusare.

Reklamen liknar reklam som förekommer i länder, till exempel i Asien, där man anser att ljusare hy är finare än mörk. Den enda skillnaden på bilderna är alltså melaninhalten i hyn, inte hyper­pigmen­ter­ing. Om något så är hudtonen jämnare i förebilden.

Annonsörens yttrande
Enligt Kicks Group AB (annonsören) syftade reklamen i fråga till att informera kunderna om möjliga hudvårds­rutiner som kan hjälpa till att motverka bland annat hyperpigmenteringar, genom att visa bilder på en kund som delat med sig av sin hudresa. Hyperpigmentering är ett vanligt hudtillstånd och ett problem som många av kund­erna söker lösningar på. I reklamen inkluderas före- och efterbilder för att illustrera de resultat som kunden har upp­nått genom användning av de rekommenderade produkterna. Syftet med bilderna är att visuellt demonstrera effekten av produkterna på de hyperpigmenterade områdena i huden.

De bilder som har kritiserats visar annonsörens kunds hud före och efter sin nya hudvårdsrutin. Kritiken riktar sig mot att kundens hud framstår som ljusare på efter-bilden, vilket anmälarna tolkar som att artikel sig­nal­erar att ljusare hy är något att eftersträva och därför upplevs som diskriminerande. Detta har givetvis inte varit avsikt­en. Det finns flera naturliga förklaringar till att efterbilden är ljusare. I viss mån är det oundvikligt att ljus på bild­er tagna vid olika tillfällen blir olika. Fotografens inställningar och ljusinflödet i fotostudion kan även variera över tid.

Annonsörens syfte med den anmälda bilden var aldrig att framhäva ljus hy som eftersträvbart. Syftet med reklamen och de inkluderade bilderna är att visa effekten av en viss hudvårdsrutin, bland annat mot hyperpig­men­t­er­ing, inte att framhäva ljusare hy som en standard för skönhet eller som något eftersträvansvärt.

Hyperpigment­ering kan orsaka mörkare fläckar på hud av alla toner/färger och hudvårdsrutinen syftar till att behandla och mot­verka uppkomsten av dessa fläckar, inte att ljusa upp huden som helhet. Intentionen med reklamen har aldrig varit att beskriva eller förmedla en bild av personen eller dennes egenskaper på ett kränk­ande eller nedvärder­an­de sätt. Det är beklagligt att marknadsföringen har uppfattats på detta sätt av konsum­enter och annonsören ska tänka på sitt agerande i framtiden.

Det är viktigt för annonsören att motverka objektifiering samt att säkra representation och det är något som ann­onsören jobbar för kontinuerligt. Annonsören har av denna anledning antagit en bildpolicy och strävar efter att vara helt fri från retuscherat innehåll. Annonsören retuscherar aldrig egna bilder (förutom ljus- och färgjustering).

Annon­sörens intention har aldrig varit att framställa ljusare hy som ett ideal. Annonsören strävar efter att skapa en ink­lu­d­erande plattform där alla kan hitta relevant information och råd för sina specifika behov. Annonsören kommer vidta åtgärder framgent för att förhindra att marknadsföring uppfattas på ett sätt som står i strid mot annon­sör­ens värderingar. Vid kännedom om att artikeln kunde misstolkas vidtog annonsören omedelbara åt­gärder och plockade ned artikeln från webbplatsen.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kom­munikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte ge upphov till eller överse med någon form av diskrimi­nering, inbegripet sådan som hänför sig till etnisk härkomst.

Enligt praxis från opinionsnämnden är det en förutsättning för att reklam eller någon annan marknads­kommu­nika­­tion ska kunna anses diskrim­i­n­er­ande i något avseende att reklamen beskriver eller förmedlar en bild av personer eller deras egen­skaper på ett kränkande eller annars nedvärderande sätt.

Enligt anmälarna är budskapet i reklamen att det är finare med en ljus hudton än en mörk. Reklamen är därför diskriminerande i fråga om etnisk härkomst.  

Enligt annonsören var syftet med reklamen och de inkluderade bilderna att visa effekten av en viss hudvårds­rutin, bland annat mot hyperpigmentering, inte att framhäva ljusare hy som en standard för skönhet eller som något eftersträvansvärt. Annonsören har antagit en bildpolicy och strävar efter att vara helt fri från retuscherat inne­håll. Annonsören retuscherar aldrig egna bilder förutom ljus- och färgjustering.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför hudvårdsprodukter och visar en före- och efterbild på en kvinn­as ansikte samt text. De båda bilderna skiljer sig enligt nämnden inte nämnvärt från varandra utöver att kvin­n­ans hudton är ljusare på efter-bilden. I texten står bland annat ”Jag var helt foku­ser­ad på mina hyperpigmen­teringar när jag började med min nya rutin. Och pigmenteringarna har absolut blivit mycket bättre, men det som faktiskt har blivit ännu viktigare är grunden” samt ”Min hy har aldrig varit finare än idag”.

Bilderna i kombination med texten ger enligt nämnden konsumenter i allmänhet intryck av att en ljusare hudton är bättre och mer efter­strävansvärd än en mörk­are hudton. Reklamen är därför diskriminerande i fråga etnisk härkomst och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Brunge Grant, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Göran Segeholm och Axel Tandberg. 

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander