Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Facebook. In­lägget består av en stor ljusblå ruta och den svarta texten ”Alla är våldsutövare” samt i större stilgrad ”Även du” i ljusrosa text mot en mörkblå bakgrund. 

Ovanför rutan står det ”Har du kunskapen som behövs för att bemöta våld på ett tryggt sätt? Är du dessutom medveten om hur ditt agerande påverkar en hot­full situation? I våra utbildningar ReVåld får du verktygslådan som krävs för att bemöta våldsamma individer, pro­fessionellt och säkert”. 

Längst ner i inlägget står ”Lauras.one” följt av rubriken ”För ett tryggare arbetsliv” och ”Lär dig han­tera och bemöta våldsamma individer professionellt och säkert Hitt…” samt en klickbar ruta med texten ”Läs mer”.   

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen inte utformad med tillräcklig känsla för socialt ansvar. Att påstå att alla är våldsutövare framställer våld som någonting vardagligt. För den som är offer för våld (fysiskt, psykiskt, verbalt) kan reklamen uppfattas förminskande. Deras upplevelse blir mindre viktig, eftersom våld beskrivs som någonting all­mänt förekommande. De som utövar våld framstår inte som mer skyldiga än någon annan, eftersom alla är vålds­­­­utövare. När ämnet är viktigt ställer det krav på en viss varsamhet, snarare än uppseendeväckande påstå­enden utan vidare förklaring.

Annonsörens yttrande
Aktiebolaget Lauras Consulting and Development (annonsören) har noga övervägt reklamen innan annonsören har be­slutat om utförandet. Det har skett tillsammans med en reklambyrå. Frågor om våld väcker alltid känslor i det offentliga rummet där det finns låg tolerans för att samtala om våld på ett adekvat sätt.

Utifrån en våldsdefinition, som till exempel den norske våldsarbetaren Per Isdal använder, är våld något som vi alla använder. Det är något som ligger i de flesta av oss. I detta ingår bland annat det latenta våldet samt att till exempel tiga ut någon i timmar, dagar eller veckor som bestraffning för en oförrätt. Vem har inte hört talas om de föräldrar som kastar barnens leksaker om de inte städ­ar rummet, vilket per defi­nition är materiellt våld. Tänk dig själv att någon kommer hem till dig och kastar dina saker för att du inte har städat på det sätt som någon annan skulle önska. Det finns också de som drar in barnens veckopeng i frust­ration och utan förutsäg­barhet. Det latenta psykologiska våldet är mest skadligt om vi blickar bort från fysiskt våld som naturligtvis kan leda till död­en.

Vi har umgängessabotage, vi vet med den amerikanska ACE-studien att föräldrakonflikter är topp fem i poten­tiell traumatisering av barn. Det ger långtgående konsekvenser ända in i vuxenlivet. Här motiverar föräldrar att de har barnperspektivet, fast det är våld de utför mot framför allt barnet, men även mot sin motpart. Det är forskning som finns med gedigen grund sedan 70-talet. GPS i mobilen, på bilen och extern GPS i väskan för att kon­troll­era, spela in och filma andra, skratta åt personer på internet som blir uthängda för sitt onormala beteende. List­an kan göras lång. 

Våldsutsatta som har behövt söka skydd för att få ro i livet för att inte ständigt utsättas för fara har – enligt annons­­örens erfarenhet utifrån att ha drivit bland annat skyddat boende i över åtta år samt utifrån forskning som an­vänds som underlag blanda annat för risk­be­dömning av barns utsatthet iRiSk (Risk- och skydds­bedömn­ingar för våldsut­satta barn) – en högre andel våldsanvändande än de som inte är eller har varit utsatta för våld. Att vara traumatiserad är svårt men det finns hjälp, om vi kan prata om våldet på riktigt.  

Anmälaren talar om att reklamen kan vara stötande för de som är våldsutsatta, att den kan bidra till att normalisera våld samt får våldet att framstå som vardagligt.
Syftet med reklamen, borträknat att synliggöra annonsörens verksamhet, är att vara provocerande i perspektivet på våld. Att göra "vardagsvåldet" synligt. Annonsörens verksamhet fokuserar inte på att vardagliggöra våldet, utan fokus ligger på att öka kunskapen om våldet utifrån flera perspektiv och utmana gamla föreställningar för att låta nya ta plats. Annonsören säljer utbildningar till professionen som sitter i en maktposition. De har tolknings­före­träde framför den enskilde och de har lagar att förhålla sig till jämte etiska riktlinjer. Det är tydligt för annonsören att handläggare ibland använder sin maktposition, eller duckar för att möta våldet på bekostnad av den enskildes tillgång till stöd och hjälp. Det är lika tydligt att våld används av den enskilde i kontakt med myndig­heten för att föra utredningar eller insatser i viss riktning eller i avsaknad av insikter kring sitt eget beteende. 

Vardagsvåldet är också i allra högsta grad tydligt i de personer som man möter, hos kassörskan som hade en konflikt hemma på morgonen, polisen som är trängd i sitt arbete, konduktören som är stressad och oroad över arbetspasset och de hot som kan komma med det. Det som anmälaren inte säger finns. Tilläggas kan att just den marknadsförda utbildningen är en i en serie utbildningar för att bredda perspektivet på våld samt att sprida nyanserad kunskap om våldet som går utanför den våldsutsatta kvinnan som fått företräde i det offentliga rummet. Annonsörens föreställning är att man måste arbeta med allt våld för att kunna skapa ett samhälle som har en avsaknad av våld. Det är vad annonsörens serie med utbildningar syftar till.

Att reklamen har anmälts visar på att annonsörens reklam och tjänster behövs. Föreställningen om våld behöver utmanas efter­som våld är högst levande i varje människa, frågan är när det blir skadligt. Det är en process som ser annor­lunda ut för varje enskild individ. 

Eftersom annonsören har valt att rikta sig mot professionen är den utbildning som mark­nads­förs just till för att handläggare, lärare och andra ska öka sin förståelse för hur de framstår och tolkas genom kroppsspråk, sätt att tala, vad orsaksförklaringarna till våld är, hur de genom att utveckla sina copingstrategier kan arbeta deskalerande, skapa kunskap kring konflikttrappan, hur de kan ha en stödjande och lärande organisation så de inte dräneras på kunskap i en annars väldigt personalintensiv verk­samhet. 

Anmälaren skriver att det inte finns närmare förklaring, vilket annonsören menar att anmälaren har fel i. Det finns förklaring på annonsörens webbplats kring vad annonsören säljer. Det finns även i kommentarerna till reklam­en där samtal sker mellan flera olika personer om just det retoriska greppet. Somliga tycker att det är att devalvera ordets betydelse, andra som har kunskap om våld håller med och vill att det ska komma mer kunskap i det per­spek­tivet. Vidare är reklamen en del i en serie, vilket skapar bättre förståelse. Annonsören har fått positiv re­spons på reklamen. Ett delmål med reklamen, vars kampanj är över och kommer ersättas med annan kam­panj, har uppnåtts genom att anmälaren reagerade. Nästa mål är att begripliggöra för per­son­er som anmälaren vad våld är ur ett bredare perspektiv.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för soc­ialt och yrk­es­mässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärs­sed.

Enligt anmälaren kan reklamen uppfattas som förminskande mot personer som är offer för våld eftersom våld beskrivs som någonting allmänt förekommande. De som utövar våld framstår inte som mer skyldiga än någon annan, eftersom alla enligt reklamen är våldsutövare. 

Enligt annonsören är våld något som vi alla använder. I det ingår även bland annat det latenta våldet och att ex­emp­elvis tiga ut någon som bestraffning för en oförrätt. Reklamen syftar till att göra "vardags­våldet" synligt. Fok­us ligger på att öka kunskapen om våldet utifrån flera perspektiv och att utmana gamla före­ställningar. Reklam­en riktas till professionen; handläggare, lärare och andra för att öka förståelsen för hur de framstår och tolkas gen­om kroppsspråk, sätt att tala, vilka orsaksförklaringarna till våld är, hur de genom att utveckla sina hanterings­strategier kan arbeta deskalerande med mera. 

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Opinionsnämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll på annonsörens webbplats.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller texten ”Alla är våldsutövare” och i ännu större stilgrad ”Även du”. I texten ovanför står ”Har du kunskapen som behövs för att bemöta våld på ett tryggt sätt? Är du dessutom med­veten om hur ditt agerande påverkar en hotfull situation? I våra utbildningar ReVåld får du verktygslådan som krävs för att bemöta våldsamma individer, professionellt och säkert”. 

Nämnden finner att påståendena ”Alla är våldsutövare” och ”Även du” används på ett generaliserat sätt i reklam­en. Det gäller även med beaktande av att våld kan utövas på olika sätt och att användningen av begreppet i reklamen innefattar även annat än fysiskt våld. Påståendena ”Alla är våldsutövare” och ”Även du” definieras inte på ett tydligt sätt i reklamen och sätts inte heller in i ett sammanhang som klargör budskapet. Nämnden finner därför att rek­lamen kan bidra till att urvattna och förminska våldsbegreppet. Reklamen är därmed ut­form­ad utan ved­er­bör­lig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander