Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är vilseledande. Den strider därmed inte mot artiklarna 5 och 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Face­book. Överst står texten ”Låt din SL-biljett ta dig till nya upplevelser. Hundratals o…”. Texten bryts av den klickbara texten ”Visa mer”. Klickar man på ”Visa mer” syns hela meningen ”Hundratals olika nöjen och evene­mang väntar på ditt besök”. 

Under texten syns en karusell med tre blåtonade bilder. Den första bilden visar glada personer i en publik. Mitt i bilden står i stor stilgrad den vita texten ”Varsågod! Resa till arenarock på köpet”. Under bilden står texten ”Välkom­men om­bord, såhär köper du din 30-dagarsbiljett” samt en klickbar grå ruta till höger om texten där det står ”Läs mer”. 

Bild två visar en kvinna med ryggsäck. Texten i bilden lyder ”Varsågod! Resa till naturen på köpet”. Under bilden står texten ”Välkommen ombord, såhär köper du din 30-dagarsbiljett” samt en klickbar grå ruta till höger om text­en där det står ”Läs mer”. 

Bild tre visar en kvinna på lopp­mark­nad. Texten i bilden lyder ”Varsågod! Resa till loppis på köpet”. Under bilden står texten ”Välkommen ombord, såhär köper du din 30-dagarsbiljett” samt en klickbar grå ruta till höger om texten där det står ”Läs mer”. 

Reklamen har producerats av Keolis i samarbete med Gullers Grupp AB och med Storstockholms Lokaltrafik (SL) som primär avsändare.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. Reklamen ger intryck av att extra gratis­resor ingår vid köp av biljett. Detta är problematiskt då man inte får någon resa på köpet eftersom det redan ingår i ditt köp. Som konsu­m­ent tror man att man ska få extra resor vid köp av biljetter eller periodkort.

Annonsörens yttrande
Enligt AB Storstockholms Lokaltrafik (annonsören) är syftet med kampanjen att påminna om att det inte bara är resor till och från arbete eller studier som ingår i ett 30-dagarskort. Därför har annonsören velat lyfta fram exempel på olika upplevelser man kan resa till när man har ett SL-kort. 

Annonsörens analys visar att många endast räknar med sina resor till och från jobbet eller skolan när de gör sin resekostnadskalkyl. Ofta glömmer man bort andra resor som görs under en månad, exempelvis resor till kulturevenemang, utflykter eller shopping. Dessa resor har annonsören velat framhålla som ett extra argument för att köpa ett 30-dagarskort. 

Annonsören anser inte att något väsentligt i kommunikationen har utelämnats eller överdrivits. Den som köper en 30-dagarsbiljett kan resa vart man vill, när man vill och hur ofta man vill, när man har köpt ­bil­jetten. 

Annonsören överdriver inte heller produktens värde, utan belyser att en 30-dagarsbiljett innehåller så mycket mer än bara resor till och från jobbet eller studier. Annonsören kräver inte heller någon motprestation från konsumenten. 

Det finns inget avsiktligt vilseledande i budskapet. 

Annonsören kan förstå att om man endast läser delar av budskapet så kan erbjudandet framstå som något annat, men menar att budskapet måste läsas som en helhet med all text ovanför bilden, i bilden och under bilden. 

Annonsören anser inte att reklamen är missvisande eller vilseledande, eller att kommunikationen strider mot artiklarna 5 eller 10 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Annonsören har tagit till sig av kritiken och beklagar att reklamen har kunnat missförstås. Kampanjen är nedtagen från de aktuella kanalerna och annonsören kommer att arbeta om budskapet så att det inte kan tolkas som något annat än avsett.

Annonsören har bilagt en tabell med budskapen i reklamen. All information är tillgänglig och synlig samtidigt utan att man behöver klicka vidare och all information om vad som ingår i en 30-dagarsbiljett går att läsa innan man genomför ett köp. Läser man bara texten i bilden kan intrycket bli ett annat, men avsikten är att alla delar ska läsas som en helhet.

Annonsören anser att det tydligt framgår att det är SL-resor som avses och inte resor till andra platser som inte går att nå med SL-trafiken. Med en 30-dagarsbiljett kan man göra alla de resor som exemplifieras i texten.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, ute­lämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produkt­ens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas. 

Enligt artikel 10 i ICC:s regler får termen ”gratis” liksom ”present”, ”gåva” med flera endast användas när erbjudandet helt saknar krav på motprestation från konsumenten, eller vid ett kombinationserbjud­ande, förutsatt att pri­s­et på huvudprodukten inte höjts för att helt eller delvis täcka kostnaden för till­äggsförmånen.  

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas.

Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett fakta­un­der­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler. 

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna kon­sumenter.

Konsumenter i allmänhet antas besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft samt förväntas vara rimligt uppmärksamma och förståndiga. 

Enligt anmälaren ger reklamen intryck av att extra gratis­resor ingår vid köp av biljett eller periodkort. 

Enligt annonsören lyfts i reklamen exem­pel fram på olika upplevelser man kan resa till när man har ett SL-kort. Med en 30-dagarsbiljett kan man göra alla de resor som exemplifieras i texten. All information finns till­gänglig och synlig samtidigt, utan att man behöver klicka vidare. All information om vad som ingår i en 30-dag­arsbiljett går att läsa innan man genomför ett köp. Läser man enbart texten i bilden kan intrycket bli ett annat, men avsikten är att alla delar ska läsas som en helhet enligt annonsören. 

Nämnden konstaterar att reklamen består av ett sponsrat inlägg på Facebook med bilder och text. Högst upp i inlägget står ”Låt din SL-biljett ta dig till nya upplevelser. Hundratals o…”. Texten bryts av den klickbara texten ”Visa mer”. Klickar man på ”Visa mer” syns hela meningen ”Hundratals olika nöjen och evene­mang väntar på ditt besök”. Under texten syns en karusell med tre blåtonade bilder med vit text inlagd mitt i respektive bild där det står ”Varsågod! Resa till arenarock på köpet”, ”Varsågod! Resa till naturen på köpet” samt ”Varsågod! Resa till loppis på köpet”. Under varje bild står ”Väl­kom­men om­bord, såhär köper du din 30-dagarsbiljett” samt en klickbar grå ruta till höger om texten där det står ”Läs mer”. 

Nämnden finner vid en sammantagen bedömning av påståendena ”Varså­god! Resa till arenarock på köpet”, ”Varsågod! Resa till naturen på köpet” samt ”Varsågod! Resa till loppis på köpet” och det som står närmast ovan­för och närmast under bilderna med påståend­ena, att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att köp av en 30-dagarsbiljett ger exempel på möjligheter att resa för att uppleva olika nöjen med mera under den peri­od biljetten gäller. Påståendet ”På köpet” i det aktuella sammanhanget uppfattas enligt nämnden inte som att extra gratis­resor ingår vid köp av 30-dagarsbiljett. Reklamen är därför inte vilse­led­ande och strider därmed inte mot artiklar­na 5 och 10 i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna