Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är könsdiskriminerande. Den strider därmed inte mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en 45 sekunder lång reklamfilm som har visats på Kanal 5. Filmen visar en fantasivärld influerad av hiphopsubkultur som är fylld av olika låga saker och företeelser – bland annat en låg bil, lågt sitt­ande byxor och limbodans. Inlednings­vis visas en mustaschklädd man med hockeyfrilla, pilotglasögon och beige/grå kläder. Mannen får syn på en stor bildskärm utanför en butik. Runt bildskärmen syns bland annat svarta papperskassar med annonsörens logotyp. På bildskärmen står ”Low Prices” i orangefärgade versaler samtidigt som en svartvitrandig bakgrund rör sig när bildskärmen zoomas in. Fokus flyttas till mannen vars underarmar växer ut till en ab­norm längd. I bakgrunden hörs musik och en rap inleds med ”Let´s go, only best price let me hear you say”. Mannen visas i närbild när han sjunger med i låten ”Low, low, low, low, low” sam­tidigt som hans ögon ser ut att röra sig åt motsatta riktningar från varandra.

I nästa klipp syns en byggarbetsplats med en midjehög bom. En man går limbo under bommen. Knäna är böjda i nittio grader och resten av hans kropp är lutad bakåt och är parallell med marken. Han håller i en kasse från annonsören och sjunger med i låten ”Low, low, low low, low”. En byggarbetare ler och skak­ar på huv­ud­et.  

I nästa scen syns en registreringsskylt med ”Low 4 Life” i orangefärgade versaler. Bilen är en amerikanare från Chevrolet. Den är orangefärgad, har två säten och stort flak. På flaket står en enorm papp­ers­­kasse från annons­ören. Kassen täcker flaket. Fyra personer betraktar bilen när den kom­mer åkandes. En av per­son­erna flytt­ar sina solglasögon längre ner på näsan och tittar med ett förvånat ansikts­ut­tryck. Bilen körs av en äld­re kvinna som har på sig en turkos jacka, stora smycken och glasög­on med orangefärgade bågar. Kvinnan som kör bilen öppnar munnen och visar upp en guldtäckt tandrad för betraktarna.

Nästa scen är filmad inifrån bilen, genom bilens fönster. En kostymklädd man med portfölj i handen ligger på en trottoar och tar sig fram likt en larv. Nästa klipp visar en närbild på en kvinnas svank där tribaltatueringen ”Power” syns. Över byxlinningen sticker smala band på en stringtrosa upp. Hon har ett kort orangefärgat linne som slutar på halva ryggen och lågt hängande cargobyxor. Hon vickar på höfterna när hon går. Bredvid henne går en man med bylsiga kläder och fiskar­hatt. Han håller i en bulldog med en extremt lång tunga som hänger ned mot trottoaren.

I nästa klipp syns utgången till annonsörens butik. Ut från butiken kommer flera personer klädda i beige och grå kläder. Deras gångstil är utmärkande med höga knän och benen snett vinklade åt sidorna och i händerna syns kassar med annonsörens logotyp.

Mannen som syntes i första scenen ligger på ena sidan, med armbågen stödd mot underlaget. Underlaget består av flera människor som rullar sidledes, vilket gör att mannen sakta förs framåt med hjälp av de rullande kropparna. Han håller upp en kasse med annonsörens logotyp.

Avslutningsvis står det ”Low prices” i orangefärgade versaler mot svart bakgrund och den vita texten ”It´s electrifying!”. Efter det byts texten ”Low prices” ut till annonsörens logotyp. Under hela filmen hörs sam­ma låt. 

Reklamen har producerats av Schjarven.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. En kvinnas stjärt zoomas in, hon vickar på baken och stringtrosan syns. Det är inte 1950-talet där vi objektifierar kvinnor på detta sätt. En kvinnas stjärt har ingenting med försäljning av vitvaror att göra.

Annonsörens yttrande
Enligt Power Sverige AB (annonsören) är reklamen inte på något sätt sexistisk eller objektifierande, utan en del i en större kontext och berättelse. Scenen som det refereras till visar ett urbant par som bär kläder som hän­ger lågt mot marken. Typiskt "sagging" inom hiphopkretsar. Både tatueringen och dess placering stödjer rek­lam­ens övergripande budskap som handlar om "low". Därför är annonsörens logotyp placerad på kvinnans "lower back" ovanför ett par "low waist byxor". Fokus ligger absolut inte på flickans bak, utan på tatueringen som alltså sitter i korsryggen där det står "Power”.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. 

Enligt opinionsnämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt anmälaren är reklamen sexistisk. En kvinnas stjärt zoomas in, hon vickar på baken och stringtrosan syns. En kvinnas stjärt har inget med försäljning av vitvaror att göra. 

Enligt annonsören är reklamen inte på något sätt sexistisk eller objektifierande. Både tatueringen och dess placer­ing stödjer reklamens övergripande budskap som handlar om "low". Fokus ligger absolut inte på flickans bak, utan på tatueringen i korsryggen där det står "Power”. 

Nämnden konstaterar att reklamfilmen visar en fantasivärld med låga saker och företeelser. Bland annat visas en äldre kvinna i färgstark klädsel som kör en orange Chevrolet med flak. I en kort scen syns en kvinna bakifrån. Hon har lågt sittande, säckiga cargobyxor och i svanken syns en tribaltatuering med texten ”Power”. Över byxlinningen sticker smala band på en stringtrosa upp. Hon vickar på höfterna när hon går.

Nämnden konstaterar att utgångs­punkt­en för be­dömn­ing­en är hur konsumenter i allmänhet kan antas uppfatta reklamen. Det är fråga om en kort sekvens i en film som innehåller flera olika scener och människor. Kvinnan visas bakifrån, klädd så att de smala banden på hennes stringtrosa sticker upp ovanför byxlinningen. Hon vickar på höfterna när hon går. Nämnden finner att kvinnans kläd- och gångstil i det sammanhang det förekommer är mer kaxig än sexualiserad. Sammantaget finner nämnden att reklamen inte framställer kvinnan på ett sexualiserat sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte könsdiskri­min­er­ande och strid­er därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Johanna Grant och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander