Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller vilseledande miljöpå­stå­enden. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D4 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg som har publicerats på Instagram. Inlägget består av bild och text. På bilden syns en bebis, klädd i en ljus body, som ligger på en beige filt eller täcke. Mitt över bilden står i grön text mot en vit bakgrund ”Sveriges första engångsblöja i bambu med prenum­era­tions­tjänst”, ”100 % Bambu mot hud”, ”82 % Plastfri”, ”Fri från gifter”, ”Fri från kemi­kalier”, ”Silkeslen mot bebis hud” och ”Naturligt anti­bak­teri­ell”.

Under bilder står i svart text i större stilgrad ”Upptäck HumbleBummies bambublöjor – det… Texten bryts därefter med den klickbara text­en “mer”. Längst ner syns en vit klickbar ruta med texten ”Läs mer” i versaler.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att blöjan är ”82 % plastfri”. Något som är plastfritt är hundra procent fritt från plast. Beroende på vilken plast som används är engångsblöjan inte heller fri från kemikalier.

Annonsörens yttrande
Enligt The Kind At Sea Hill AB (annonsören) har man slutat att använda kommunikationen och säger iställ­et tre gånger mindre plast. Det var endast en formulering kring detta och inget annonsören reflekterade över eller ville falskmarknadsföra eller greenwasha då annonsören jobbar stenhårt för att förbättra klimatet. Självklart ska man säga rätt, vilket är 82 procent fri från plast, så det har endast varit en slarvig formulering från annonsör­en som inte används mer. Procent plast kommer från innehållsförteckningen på blöjan som annonsören producerar.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.  

Enligt artikel D4 fjärde stycket får ett påstående som innehåller uttrycken ”x-fri”, ”fri från” eller liknande användas endast när det aktuella ämnet förekommer i mängder som inte överstiger allmänt erkänd spårförorening eller bak­grundsnivå. Löften om att en produkt, förpackning eller beståndsdel är ”fri” från en viss kemikalie eller substans är ofta avsedda som ett uttryckligt eller underförstått hälsopåstående i tillägg till själva miljöpåståendet. Den bevisning som krävs för att belägga de påstådda hälsoeffekterna kan skilja sig från den som behövs för att styrka påståendet om miljöfördelar. Det åligger marknads­för­aren att försäkra sig om att det i enlighet med kod­ens regler finns tillförlitlig vetenskaplig bevisning till stöd för de uttryckliga eller underförstådda påståenden om hälsa och säkerhet som gjorts.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknads­kommu­nikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet i huvudsak av småbarnsföräldrar.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att blöjan är ”82 % plastfri”. Något som är plastfritt är hundra procent fritt från plast. Beroende på vilken plast som används är engångsblöjan inte heller fri från kemikalier.

Enligt annonsören var påståendet endast en slarvig formulering och inget annonsören reflek­terade över eller ville falskmarknadsföra eller greenwasha då annonsören jobbar stenhårt för att förbättra kli­matet.

Nämnden prövar om reklamen innehåller vilseledande miljöpåståenden om att blöjan är ”82 % plastfri” och ”Fri från kemikalier”.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på veder­häf­tighet.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande av påståenden – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilseleds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Av riktlinjerna framgår vidare att påståendet ”fri från” är en uppgift om frånvaron av ett kemiskt ämne eller substans i en produkt, komponent eller förpackning och/eller ett angivande av att den därför är ofarlig för miljön, människor och sällskapsdjur. Om ett ämne tagits bort, men ersatts av ett annat kan det behövas en uppgift om detta och om ersättningens miljöpåverkan.

Av riktlinjerna framgår vidare att miljöpåståenden om att en produkt, förpackning eller komponent är ”fri” från något kemiskt ämne eller substans ofta är avsedda att fungera som ett uttryckligt eller underförstått hälso- eller säkerhetspåstående.

Sådana påståenden kan förekomma även om det pågår en diskussion i den vetenskapliga litteraturen och entydig information kring säkerheten därför saknas. Påståendena kan då utgöra ett legitimt uttalande med anled­ning av konsumenternas oro för effekterna av kemikalien ifråga. Den bevisning som krävs för att styrka det ut­tryckliga eller underförstådda hälso- eller säkerhetspåståendet om avsaknad av en kemisk eller annan substans kan vara annorlunda än vad som fordras för att belägga påståendet om miljöfördelar. Marknadsföraren måste säkerställa att tillförlitlig vetenskaplig bevisning finns också för uttryckliga eller underförstådda hälso- eller säker­hetspåståenden. 

Enligt riktlinjerna måste varje direkt eller indirekt miljö- eller hälsopåstående som upp­kommer genom att ”fri från” eller liknande uttryck används kunna styrkas. Ytterligare bevisning kan krävas om påståendet in­begriper ett direkt säkerhetsuttryck som ”Säker!” eller ”Säker – ftalatfri” eller indirekt ger ett bredare intryck gen­om att anknyta uppgiften om ”fri från” till påstådda fördelar från hälso- eller säkerhetssyn­punkt. Den typen av på­stå­en­den kan bli underförstått jämförande om de uppfattas som att produkter med ftala­ter är ”farliga” eller att produkter utan ftalater är riskfria trots eventuella risker med substanser som använts som ersättning. Det faktum att en viss sub­stans eller ämne tagits bort styrker inte i sig ett påstående om att produkt­en är ”säkrare” än en som inne­håller substansen eller ämnet.

Eftersom reklamen visar barn ska det särskilda akt­samhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler beaktas vid nämndens prövning.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendena ”82 % Plastfri” och ”Fri från kemikalier”. Påståendena används utan att sättas i rela­tion till något och utan att de förtydligas eller förklaras. Genomsnitts­konsu­men­t­en kan enligt nämnden därmed inte förstå vad påståendena syftar på. Dock upp­fattas de sanno­likt som någon form av hälso- eller säkerhetspåståenden. Mot bakgrund av att väs­entlig information saknas i reklamen inne­håll­er rek­lam­en vilseledande ­påståenden och strider därmed mot artik­larna 5 och D4 fjärde stycket i ICC:s regler. 

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Göran Segeholm, Linda Sjö Lindkvist, Elias Vieglins och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna