Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed inte mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på axelarigato.com. Reklamen innehåller flera bilder, dels på den mark­­­­nadsförda kjolen, dels på en kvinna som har på sig kjolen. En bild visar kvinnan i helfigur. Hon har på sig kjolen, som är svart med stora knytdetaljer framtill, och en svart långärmad topp. De långa knytdetaljerna hänger ner från kjolen och döljer till viss del framsidan av benen. Hon har på sig svarta flipflop-sandaler med kraftig sula och i handen håller hon en vit väska. Ansiktsuttrycket är neu­tralt. 

En annan bild visar en närbild på kjolen med knytdetalj. Bilden är beskuren vid kvinnans midja och knän. 

Två ytterligare bilder visar kvinnan, i samma kjol med knytdetalj och sandaler, rakt framifrån och rakt bakifrån. Bilderna är beskurna vid magen. Benen är bara och smala. 

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en ung tjej som ser utmärglad ut. Hon har svarta ringar under ögonen och hennes vader är lika smala som hennes lår. Anmälaren anser att budskapet i reklamen är osmakligt.

Annonsörens yttrande
Axel Arigato Sverige AB (annonsören) uppskattar möjligheten att få bemöta anmälan och betonar att man främjar en ansvarsfull och inkluderande marknadsföring som respekterar alla individer samt att man främjar en posi­tiv kroppsbild. Annonsör­en tar anmälan på allvar och strävar efter att säkerställa att marknadsföringsmaterial över­ensstämmer med annonsörens värderingar och principer. 

När det gäller de specifika synpunkterna som framförts i anmälan vill annonsören klargöra följande. 

Urvalsprocess för modeller: Modellen i reklamen valdes genom en etablerad modellagentur som annonsören har ett långvarigt samarbete med. Annonsörens urvalsprocess prioriterar professionalism, mångfald och överens­stämmelse med branschstandarder. Annonsören är övertygad om modellernas kompetens och lämplighet när modellerna tillhandahålls av agen­tur­part­ners.

Kroppsbild och hälsa: Annonsören betonar att det inte finns någon avsikt att främja orealistiska kroppsideal eller att uppmuntra ohälsosamma beteenden. Annonsören förstår att kroppsdiversitet är viktigt och att reklamen repre­sen­terar olika kroppstyper. Modellen i reklamen har en naturligt slank fysik, vilket är hennes in­divi­duella kropps­­typ. Annonsören har ingen anledning att tro att hon har några hälsoproblem, är undernärd eller har ätstörningar. Annonsören tar modellernas hälsa och välbefinnande på allvar och har en öppen kommunik­ation med modellerna för att säkerställa deras säkerhet och bekvämlighet under modellprocessen. 

Etiska överväganden: Annonsören följer strikta etiska riktlinjer i alla aspekter av sin verksamhet, inklusive reklam. Annonsören är djupt engagerad i att främja budskap om självständighet, självförtroende och inkludering och fördömer alla former av kroppsskam och främjande av skadliga skönhetsideal. Syftet med reklamen var att visa produkten på ett visuellt tilltalande sätt och att visa modellen på ett re­spektfullt och värdigt sätt. 

Annonsören håller inte med om anmälarens beskrivning av reklamen och att den främjar skadliga kropps­ideal. Annonsören anser att reklamen överensstämmer med branschstandarder och praxis.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed. 

Att av­bilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen fram­ställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. 

Enligt anmälaren ser kvinnan i reklamen utmärglad ut och har svarta ringar under ögonen. Kvinnans vader är lika smala som hennes lår. 

Enligt annonsören har kvinnan i reklamen en naturligt slank fysik. Annonsören håller inte med om anmälarens beskrivning av reklamen och att reklamen främjar skadliga kropps­ideal. Annonsören anser att reklamen överensstämmer med branschstandarder och praxis. 

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför en kjol med knytdetaljer och visar en kvinna klädd i kjolen. Hon visas i hel- och halvfigur, fotograferad rakt framifrån och rakt bakifrån. Nämnden kon­staterar att hennes ben är smala. Nämnden finner dock inte att kvinnan ger intryck av att vara extremt smal. Reklamen är därför inte utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strider därmed inte mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande 

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Johanna Grant och Marielle Pantzar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna