Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett sponsrat inlägg av Face­bookkontot ”Lancôme”. Inlägget består av ett videoklipp, bilder och text. I videoklippet syns den versala texten ”Instant full coverage” och en svartklädd kvinna. Under videoklippet står ”Unstopp­able Teint Idole”. Nedanför syns fyra bilder på svartklädda kvinnor i neutral, vit studiomiljö. Bilderna två, tre och fyra är tagna med ett vidvinkelobjektiv som ger en förvrängd bild av proportionerna.

På den första bilden syns tre kvinnor. Bilden är beskuren mitt på bröstkorgen. Två av kvinnorna tittar mot kamer­an, den tredje tittar upp mot höger hörn.

Kvinnan på den andra bilden halvligger, stödd mot sin vänsterhöft och vänster underarm. Hennes högra armbåge vilar mot underlaget och i handen, som är placerad snett framför ansiktet, håller hon en flas­ka foundation. Hon har på sig en svart tajt, axelbandslös, klänning som smalnar av ovanför brösten och sed­an bred­d­as vid hals­en i en smal polokrage. Blicken är riktad snett uppåt. Ena överarmen ser smalare ut än flask­an med foun­da­tion som hon håller i.

På den tredje bilden syns en kvinna med höger armbåge och vänster underarm vilandes mot ett vitt underlag. Hon hål­ler fram en flaska foundation mot kameran. Händerna och flaskan ger intryck av att vara mycket stora i pro­por­tion till ansiktet och överkroppen. Överarmarna är mycket smala. Under den transparenta toppen anas kvinnans nyckel­ben.

På den fjärde bilden sitter en kvinna snett framåtlutad med höger armbåge och vänst­er underarm mot ett vitt underlag. Hon lutar en flaska foundation mot hjässan. Huvudet, händ­erna och flaskan ger in­tryck av att vara mycket stora, medan höger överarm ser ut att vara smalare än flask­an med foundation. Hon har på sig en svart halternecktopp.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Anmälaren har reagerat mot bilderna två, tre och fyra i den nedre bildraden. Modellernas armar är vinklade och redigerade så att de är lika smala som foundationflaskan. Bild nummer två från vänster är redigerad så att den unga kvinnans torso, mage och höftparti är lika breda som flaskan är hög. Modellerna står visserligen framåtlutade, men också med det lutande perspektivet i beräkning, har annonsören komponerat en reklam som upprätt­­håller och återskapar ett kropps­ideal som både annonsören, terapeuter och forskare vet kan vara psykiskt och fysiskt skadligt att för­söka uppnå för de unga kvinnor som reklamen riktar sig till.

Annonsörens yttrande
L’Oréal Sverige AB (annonsören) har sett över reklamen och kommit fram till att det fiskögeobjektiv som användes under fotograferingen har skapat en förvrängd bild av modellernas kroppar. Det­ta har dock aldrig varit en del av annonsörens intentioner och missades vid godkännandet av den gällande kam­p­­an­jen, något som inte är acceptabelt. De tre bilderna har omedelbart tagits bort från all aktivering och kom­mer inte att användas framöver. Annonsören tar detta på största allvar och be­klagar det inträffade samt kommer att vidta ytterligare försik­tig­hetsåtgärder för att undvika liknande situationer i framtiden.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed. 

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt model­len framställs. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. 

Enligt anmälaren återskapar annonsören ett kroppsideal som kan vara skadligt för unga kvinnor att försöka uppnå.

Enligt annonsören har man sett över reklamen och kommit fram till att det fiskögeobjektiv som användes under foto­grafer­ingen har skapat en förvrängd bild av modellernas kroppar. Annonsören tar detta på största allvar. 

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför foundation och visar bilder på tre kvinnor som poserar samtidigt som de håller i den marknadsförda foundationflask­an. Bilderna två, tre och fyra i den nedre bildraden är tagna med ett vid­vinkel­objektiv som ger en förvrängd bild av proportionerna.

Enligt nämnden är proportionerna på kvinnornas kroppsdelar förvrängda. Deras över­armar ser ut att vara smalare än den mark­­nadsförda foundationflask­an och midjorna är timglas­form­ade på ett onaturligt sätt samtidigt som andra kroppsdelar, som händerna är oproportionerligt stora. Modellerna ger enligt nämn­den in­tryck av att vara extremt smala. Att bilderna är tagna med ett speci­ellt vidvinkelobjektiv, som förvränger pro­por­tioner, ändrar inte bedöm­n­ingen. Reklamen är därför utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Jonas Friberg, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander