Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en sökordsannons på Google. I rubriken står det ”Vi köper ditt guld – Sveriges högsta guldpris”. Rubriken följs av texten ”Försäkrat, snabbt, smidigt och inga dolda avgifter!”.    

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt Svenska Guld och Ädelmetaller AB (anmälaren) är påståendet ”Sveriges högsta guldpris” vilseledande. Av flera anledningar går det inte att verifiera och backa upp med underlag. Vilket är det högsta guldpriset vid vilket givet tillfälle? Guldköp består dels av guldpriset per gram samt hur många gram man faktiskt köper. Det betyder att hänsyn måste tas till båda dessa variabler för att man ska kunna komma fram till ett guldpris som blir den faktiska utbetalningen till kunden. Utöver detta går guldpriserna upp och ner för varje sekund/minut/timme/dag samt att man inte kan påstå sig ha det högsta priset vid ett givet tillfälle. Man kan inte påstå att man har Sveriges högsta guldpris när det faktiskt inte går att verifiera.

Annonsörens yttrande
Capitaurum AB (annonsören) består av ett team med decennier av samlad kompetens för handel med ädelmetaller. Enligt annonsören startades verksamheten på grund av att det finns många oseriösa aktörer inom guld­­­branschen som annonsören enkelt kan ta marknad ifrån genom att vara transparent, smidig och erbjuda sina kunder Sveriges högsta pris när de säljer sitt guld. Annonsören har gjort en omfattande research av de bolag som köper guld i Sverige för att se till att alltid erbjuda sina kunder Sveriges högsta guldpris oavsett angiven tidpunkt som kunderna säljer till annonsören. Annonsören har dessutom lagt in en prisgaranti för att säk­er­­ställa att man fångar upp om någon konkurrent ligger högre så att annonsören kan höja sina priser och ge dessa kund­­er ett högre pris än vad konkurrenterna erbjuder. 

Enligt annonsören går det enkelt att verifiera att annonsören har Sveriges högsta guldpris genom att jämföra med konkurrenterna och se att annonsören alltid erbjuder kunderna det högsta priset för sitt guld. Annon­­s­ören skyltar även tydligt på sin webbplats att man har prisgaranti eftersom man alltid strävar efter att förbättra sitt erbjudande. På så vis fungerar prisgarantin även som ett verktyg för annonsörens kunder att hjälpa annons­ören att hålla Sveriges bästa priser när kunderna säljer sitt guld.

Annonsören vill påpeka att anmälaren är en konkurrent som det inte går så bra för. Anmälaren redovisar själv på sin egen sida att de ligger ett visst antal procent högre än en handfull utvalda kon­kurrenter, vilket är anmärkningsvärt eftersom de själva med deras egen logik menar att det är omöjligt att be­visa hur mycket bättre man är än sina konkurrenter vid ett givet tillfälle. 

Bevisningen består dels av annonsörens priser på annonsörens webbplats och även av annonsörens prisgaranti som är till för att täcka upp om någon konkurrent har ett högre pris. Prisgarantin syns tydligt på annons­örens webbplats. Bevis­ningen består även av skärmdumpar från konkurrenters sidor där det går att se att annonsören har högre priser. Priserna är procentuellt satta, så rör sig guldpriset och annonsören har en lägre procentsats än konkurrenterna, så spelar det ingen roll vilken tid på dygnet det är eftersom annonsörens guldpriser alltid ligger procentuellt bättre än konkurrenterna. Guldbrev har priser som baseras på mängden guld som säljs, där använder annonsören en prisgaranti för att se till att man alltid ligger över dem om mängden guld är 300 gram. Vid 299 gram och lägre så klår annonsören all­tid dem med god marginal. I de fall konkurrenten har priser för 19 karat, 20 karat och 23 karat delar man annonsörens pris för 21 karat med875 och sedan multiplicerar man med enheten för 19 karat (791,67 kronor), 20 karat (833,33 kronor) och 23 karat (958,33 kronor).

Annonsören har bifogat skärmdumpar för Capitaurum AB, Guldbrev AB, Guldfynd (Iduna AB), Hallbergs guld (Iduna AB), Albrekts guld (Iduna AB), Finguld (Pantauktioner Sverige AB),  Juvelia Tennisarmband AB, Myntkompaniet (Philea AB), Hedens Guld AB, Tavex AB och Guldpost (Bronsil Invest AB). I de fall de har inbytespriser som hos till exempel hos Hedens Guld AB och Juvelia Tennisarmband AB så ger annonsören bättre pris med minst en krona per gram med sin prisgaranti.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsför­ar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självregler­an­de organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedöm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det nu aktuella fallet av en bred grupp vuxna kon­sumenter.

Enligt anmälaren är uttrycket ”Vi köper ditt guld – Sveriges högsta guldpris” vilseledande.

Enligt annonsören har man gjort en omfattande undersökning av bo­lag som köper guld i Sverige för att se till att alltid erbjuda sina kunder Sveriges högsta guldpris oavsett an­given tidpunkt som kunderna säljer till annonsören. Annonsören har en prisgaranti för att fånga upp om någon konkurrent ligger högre så att annonsören kan erbjuda ett högre pris jämfört med konkurrenterna. 

Nämnden konstaterar att det i reklamen står ”Vi köper ditt guld – Sveriges högsta guldpris”. Nämnden finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar reklamen som att annons­ören alltid köper guld till Sveriges högsta guldpris. Annonsören hänvisar i sitt yttrande till en prisgaranti på annonsörens webbplats. Enligt praxis (jämför MD 2004:28) har det inte ansetts att en annonsör som erbjuder en prisgaranti därmed har styrkt att annonsörens priser alltid är de bästa jämfört med vad konkurrenterna kan erbjuda. Ett erbjudande om prisgaranti eller att annonsören betalar mellanskillnaden för det fall konsumenten skulle hitta en mot­svarande produkt – i det här fallet tjänsten köp av guld till Sveriges högsta guldpris – är inte tillräckligt för att styrka att annonsören är ensam om att erbjuda det högsta priset. Reklamen är där­för vilse­ledande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Roshanak Fatahian, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Marielle Pantzar, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander