Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en produktsida på hm.com. På sidan syns två bilder och text. Bilderna är tagna i neutral studiomiljö.

Den vänstra bilden visar en kvinna som sitter på en pall. Hon har på sig en grå behå med vit spetskant och vida blå jeans. Jeansens översta knapp är uppknäppt. Hennes händer är placer­­ade på låren. Armarna är böjda och armbågarna är vinklade ut från kroppen. Armarna är smala och magen är platt med magrutor. Nyckelbenen är framträdande och bröstkorgens revben syns. Blicken är riktad mot kam­eran.

Den högra bilden visar samma kvinna i samma klädsel. Hon sitter på golvet, halvt på huk med ena foten i golvet och det andra benet böjt under sig. Hon lutar sin kropp snett mot vänster och stödjer sig med sin vänsterhand mot golvet. Revbenen syns. Även nyckelbenen syns men är inte lika fram­trädande som på den vänstra bilden. Blicken är riktad mot kameran.

Högst upp till höger om bilderna står ”2-pack bh-topp”. Under syns information om pris, val av färg och storlek samt möjlighet att lägga produkten i en varukorg.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren brister reklamen i socialt ansvar genom att visa en kraftigt underviktig ung kvinna i liten behå. Reklamen riktas till unga flickor och kvinnor.

Annonsörens yttrande
H&M Hennes & Mauritz AB (annonsören) strävar alltid efter att följa alla lagar, regler och etiska riktlinjer. Dessutom är det en väldigt viktig och prioriterad fråga att annonsörens produkter är presenterade på ett bra och hälsosamt sätt. Annonsören är väl medveten om den påverkan som annonsörens marknadsföring, som en ledande modeaktör, kan ha. Ambitionen är att alltid arbeta med modeller och talanger av olika ut­se­ende, ålder och kulturell bakgrund för att vara relevant för alla annonsörens målgrupper.

Samarbetspartners väljs ut i enlighet med annonsörens strikta interna guidelines, vilket säkerställer att modellerna porträtterar det aktuella modet på ett positivt och hälsosamt sätt. Annonsören har också en policy som innebär att annonsören inte retuscherar modellernas kroppar i sina bilder. Detta gäller för all marknadsföring oavsett kanal.

Efter en granskning av bilden anser annonsören att den inte representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modell­en är etablerad i modebranschen, har en atletisk kroppsbyggnad och annonsören vidhåller att hon är välmå­en­de. Dock på grund av anmälan, har annonsören valt att ta bort vissa av bilderna från sin webbplats.

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på sin verksamhet och tar med sig den mottagna kritiken för framtida reklamkampanjer och arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skadligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt anmälaren visar reklamen en ung kvinna som är kraftigt underviktig.

Enligt annonsören representerar bilden inte ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen är etablerad i modebranschen, har en atletisk kroppsbyggnad och annonsören vidhåller att hon är välmående.

Nämnden konstaterar att reklamen består av två bilder på en kvinna som har på sig en grå behå med vit spetskant och vida blå jeans. Armarna är smala och magen är platt. På den vänstra bilden är hennes nyckelben framträdande. På båda bilderna syns kvinnans revben på bröstkorgen. Bilderna är tagna i neutral studiomiljö. Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa.

Nämnden finner att modellen ger intryck av att vara extremt smal. Sättet hon poserar på gör att revbenen på bröst­korgen och nyckel­benen framträder tydligt. Reklamen är därför utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och den strider därmed mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Johanna Björklund, Peter Cederholm, Adrian Engman, Olivia Enquist, Roshanak Fatahian, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Maris Sedlenieks, Linda Sjö Lindkvist och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna