Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en skylt som har visats i en HM-butik. Skylten visar ett svartvitt fotografi av en kvinna. Hon har på sig svarta trosor och svart bh i spets. Hon drar en tröja över huvudet så att den delvis täcker hennes ansikte och armar. Hon ser ut att blunda. Bilden är beskuren strax ovanför hennes hjässa och högt upp på hennes lår, strax nedan­för hennes trosor. Kvinnan lutar sig åt ena hållet på ett sätt som gör att skillnaden mellan höft och midja blir mer fram­träd­ande på ena sidan av hennes kropp. Kvinnans mage är platt och hennes bröstben och revben syns.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren visar reklamen en väldigt smal kropp som nästan inte ser riktig ut till formen med smala breda höfter och mycket smal överkropp där revbenen syns. Ansiktet döljs av tröjan som hon drar över huvudet. Bilden är i stort format och sitter högt upp så den syns väl precis vid underkläderna. Butiken säljer kläder och under­kläder och riktar sig till ungdomar med en bild på en mycket smal kropp som inte ser hälsosam eller propor­tio­ner­lig ut.

Annonsörens yttrande
H & M Hennes & Mauritz AB (annonsören) beklagar att anmälaren upplever att bilden uppmuntrar ett ohälsosamt kroppsideal och att den därmed kan vara triggande. Det är inte avsikten.

Annonsören är, som ledande modeaktör, väl medveten om den påverkan annonsörens marknadsföring kan ha. Annonsören tar frågan på största allvar och arbetar dagligen med att skapa en positiv kundupplevelse och arbet­ar utifrån en strikt reklam- och modellpolicy som alla samarbetspartners tar del av. Annonsören för en ständig dialog med de modellagenturer som annonsören samarbetar med och ser kontinuerligt över policyn. Där­till ämnar annonsören alltid välja modeller som förmedlar det rådande modet på ett sunt och hälsosamt sätt. Detta gäller för all marknadsföring oavsett kanal.

När det gäller fråga om reklamen strider mot artikel 18 i ICC:s regler, bedömer annonsören att bilden inte står i strid med den aktuella regeln. Bilden varken föreställer eller är riktad till barn eller ungdomar.

Bilden hänger isolerat på avdelningen där annonsören säljer underkläder till vuxna kvinnor, vilket är den målgrupp bilden riktas till. Bilden föreställer även en vuxen kvinna. Ansiktet täcks på bilden på grund av bildrättig­heter.

Även efter en noggrann granskning av bilden, har annonsören beslutat att man inte anser att bilden representerar ett ohälsosamt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad där tydliga magmuskler syns. Annonsören kan medge att kombinationen av kvinnans smala midja och breda höfter samt den vinkel som modellen är fotograferad i kan ge intryck av smalare proportioner.

Avslutningsvis vill annonsören återigen framföra sitt uppriktiga beklagande över att anmälaren har upplevt att bilden uppmuntrar och förespråkar ett osunt kroppsideal. Det är inte avsikten.

Annonsören välkomnar alltid synpunkter på verksamheten och tar med sig den mottagna kritiken för framtida reklamkampanjer och arbete.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den ska vidare vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt upp­fatt­as som god affärssed.

Att avbilda extremt smala kroppar i reklam kan enligt praxis från opinionsnämnden bidra till ett ideal som är skad­­ligt att sträva efter. Det är därför av stor vikt hur reklamen utformas i det avseendet och på vilket sätt modellen framställs.

Enligt artikel 18 i ICC:s regler ska särskild aktsamhet iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar.

Enligt anmälaren visar reklamen en väldigt smal kropp som nästan inte ser riktig ut med smala breda höfter och en mycket smal överkropp där revbenen syns. Ansiktet döljs av tröjan som hon drar över huvudet. Bild­en är i stort format och sitter högt upp så den syns väl precis vid underkläderna.

Enligt annonsören föreställer inte bilden ett barn eller ungdom och den är inte heller riktad till barn eller ungdomar. Bilden hänger isolerat på avdelningen där annonsören säljer underkläder till vuxna kvinnor, vilket är den mål­grupp som reklamen är riktad till. Bilden visar en vuxen kvinna. Annonsören anser inte att bilden represen­terar ett ohälso­samt kroppsideal. Modellen på bilden har en atletisk kroppsbyggnad där tydliga magmuskler syns. An­nonsören medger dock att kombinationen av modellens smala midja och breda höfter så som modellen är foto­graferad kan ge intryck av smalare proportioner.

Nämnden konstaterar att reklamen inte riktas till eller visar barn eller ungdomar och att det särskilda aktsamhetskravet som följer av artikel 18 i ICC:s regler därför inte ska beaktas.

Nämnden konstaterar att reklamen består av en skylt i en HM-butik. På skylten syns ett svartvitt fotografi av en kvinna klädd i trosor och bh i spets. Hon sträcker på sig och drar en tröja över huv­ud­­et så att den delvis täcker hennes ansikte och armar. Kvinnans ena öga och en liten del av hennes panna syns mellan hennes armar. Hon ser ut att blunda. Bilden är beskuren strax ovanför hennes hjässa och högt upp på hen­nes lår, strax nedan­för hennes trosor. Kvinnan lutar sig åt ena hållet vilket gör att skillnaden mellan höft och midja blir mer framträdande på ena sidan av hennes kropp. Hennes mage är platt och bröstbenen och revbenen syns.

Det som påverkar nämndens bedöm­ning­ av reklamen är vilket intryck mo­dellen i framställningen ger och inte modellens verkliga storlek, utseende eller hälsa. Frågan är om modellen i den anmälda reklamen kan uppfattas som extremt smal och om reklamen därmed är utformad utan veder­börlig känsla för socialt och yrkes­mäss­igt ansvar. Nämnden konstaterar att kvinnans bröstben, revben och höftben framträder tydligt och att mellanrummet högst upp på insidan av kvinnans lår är påtagligt stort. Enligt nämnden är bilden ut­form­­­ad på ett sätt som ger intryck av en onaturligt smal överkropp genom det sätt som skuggorna faller och posen bidrar till. Modellen ger enligt nämnden intryck av att vara extremt smal. Re­­klamen är därför u­t­formad utan ved­­er­­börlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och strid­er där­med mot artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Roshanak Fatahian, Patrik Löfberg, Christina Knight, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm och Axel Tandberg.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna