Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5, D1 och D3 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är ett inslag som startar cirka tio minuter in i avsnitt ”599. Nytt världsrekord” i Alex & Sigges podcast. Alex och Sigge talar om att avsnittet är sponsrat av Petgood och efter det be­rättas, något förkortat, att annonsörens husdjursfoder inte innehåller nötkött eller andra tradi­tio­nella ani­mal­iska protein­källor samt att hund- och kattfodret är insektsbaserat. De säger vidare att fodrets innehåll är bättre än tradi­tion­ella animaliska protein­källor som lamm, kyckling, nötkött och att man, gen­om att ge sitt hus­djur annonsörens foder, dels ger djuret bättre mat och ”…man sparar över 1000 ton kol­di­oxid varje år”.

Reklamen har producerats av Perfect Day Media AB tillsammans med annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är påståendet ”man sparar 1000 ton koldioxid varje år” vilseledande eftersom det inte på något sätt förklaras hur man ”sparar” så mycket koldioxid genom att byta foder till sitt husdjur. Enligt en rapport från Naturvårds­verk­et är utsläppet av växt­husgaser i Sverige cirka åtta ton per person och år. Det säger sig självt att på­ståendet att ”man sparar 1000 ton koldioxid” genom att byta husdjursfoder är helt befängt. Kan­ske om alla djur­ägare i hela landet bytte till det fodret, men det är inte vad som påstås i reklamen. Där sägs det att ”man sparar...” inte exempelvis att ”man är med och bidrar till att spara” eller liknande.

Annonsörens yttrande
Petgood AB (annonsören) tycker det är tråkigt att någon har uppfattat informationen som vilseledande. Annonsören önskar därför med detta yttrande klargöra följande.

Syftet med avsnitten om annonsörens produkter i Alex & Sigges podcast är att lyfta hälso- och hållbarhetsfördelarna med annonsörens insektsbaserade produkter för hund och katt. En av hållbarhetsfördelarna är att annonsören tack vare användningen av insektsprotein istället för traditionellt animaliskt protein minskar koldioxid­utsläppen per kilo producerat foder.

I podden nämns hur mycket koldioxidutsläpp annonsören tillsammans med sina kunder sparar med annonsörens insektsbaserade foder jämfört med alternativ baserade på traditionella animaliska proteinkällor, per år.

Siffror gällande hur mycket koldioxidutsläpp som sparas, och som används i denna podd, är baserade på annonsörens LCA (Livscykelanalys). Denna livscykelanalys är gjord enligt ISO 14067 och “GHG protocol product life cycle accounting and reporting standard” samt CarbonClouds databas med livscykelanalyser på olika rå­varor och livsmedel. 

Påståendet som används, att annonsören sparar över tusen ton koldioxid per år tillsammans med sina kunder, är baserat på koldioxidutsläppen per kilo foder för annonsörens insektsbaserade foder jämfört med koldioxidutsläppen per kilo foder för motsvarande foder som har nötkött som proteinkälla, och annonsörens försäljning av foder under tolv månader. Annonsören anger datapunkter från sin LCA och kommenterar att mängd­en insekt­er/kött är olika i fodersorterna katt och hund, och deras påverkan anges därför i ett spann: Koldiox­id­utsläpp för annonsörens foder är 2.1-2.2 kg CO2e per kilo foder. Koldioxidutsläpp för motsvarande foder där insekter byts mot nötkött: 8-11 kg CO2e per kilo foder.

Avsikten med reklamen är inte att vilseleda konsumenter, utan det motsatta; att upplysa konsumenter och erbjuda full transparens gällande klimatavtrycket från annonsörens produkter. Därför kan konsumenter hitta sam­­tlig information om annonsörens LCA och dess resultat på annonsörens webbplats i CarbonClouds plattform.

Sakförhållanden som annonsören hänvisar till kan styrkas genom den data som presenteras i annonsörens LCA som är publik och tillgänglig för konsumenter, vilket den var redan innan denna reklam användes. I denna bevisning går det att hitta klimatavtrycket i koldioxidutsläpp från annonsörens foder och för motsvarande foder där in­sektsprotein byts mot traditionellt animaliskt protein. De jämförelser som görs bygger på fakta som genom an­nonsörens LCA kan styrkas.

Budskapet i podden refererar till koldioxidbesparingen annonsören gör tillsammans med sina kunder. Enligt reklamspot ett i podden, som användes i tre veckor (vecka 35, vecka 38, vecka 41), är fokus på hållbarhet och det beskrivs tyd­ligt att det är en besparing annonsören gör tillsammans med sina kunder. Den sista reklamspoten i podden (vecka 42) hade ett annat tema då många lyssnare blivit introducerade till Petgood som varu­märke och an­nonsören valde att fokusera på hälsofördelar och korta ner budskapen om hållbarhetsfördelarna med sina pro­dukter.

Det är natur­­ligtvis olyckligt att lyssnaren verkar ha missuppfattat budskapet i den nedkort­ade delen som används i sista reklamspoten och annonsören hoppas att annonsören med detta utlåtande har bevisat att det inte funnits något uppsåt att vilseleda konsumenter. Konsumenter som vill läsa mer om annons­ör­ens LCA och koldiox­idut­släpp för produkterna kan hitta information både på annonsörens webbplats och i CarbonClouds platt­form.

Influencernas yttrande
Enligt Perfect Day Media AB (influencerna) är reklamen nedplockad. Influencerna har kontaktat annonsören för att undersöka närmare om annonsören har angivit ett felaktigt faktapåstående i sina underlag. Influ­encerna tar anmälan på stort allvar och har sett över sina rutiner gällande att kontrollera och faktagranska på­ståen­den från sina kunder för att detta inte på något sätt ska kunna ske igen. Influencerna menar att det är av yttersta vikt att ta sitt ansvar i sin levererade reklam och ber om ursäkt för det inträffade samt välkomnar Reklamombudsmannens granskning och vägledning även framåt.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla påstående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egenskaper, det vill säga sådana som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljöpåverkan.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren.

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läs­es ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel D3 i ICC:s regler ska jämförande påståenden vara preciserade och grunden för jämförelsen ska tydligt framgå. Påståenden om miljömässig överlägsenhet gentemot konkurrenter får göras endast om en för­del av väsentlig betydelse kan påvisas. De produkter som jämförs ska fylla samma behov och vara av­sedda för samma ändamål.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunder­lag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknads­förar­en ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

I ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat finns vissa råd och viss vägledning vid användning av utvalda miljöpåståenden. Gällande kvalificering – ett förtydligande eller begränsning av ett påstående – framgår av riktlinjerna att kvalificering vid behov ska läggas till för att und­vika att konsumenten vilse­leds. En sådan ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståen­det.

Miljöargument kan enligt praxis från nämnden antas ha en stor påverkan på konsumenternas val och måste därför uppfylla höga krav på vederhäftighet.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts.

Reklamen ska då be­döm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kon­takt. Målgruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i detta fall i huvudsak av följare av podden.

Enligt anmälaren är påståendet ”man sparar 1000 ton koldioxid varje år” vilseledande. 

Enligt annonsören refererar budskapet i podden till den koldioxidbesparing annonsören gör tillsammans med sina kunder. I tidigare avsnitt av podden var fokus på hållbarhet och det beskrivs tydligt att det är en besparing annonsören gör tillsammans med sina kunder.

I det aktuella avsnittet valde annonsören att fokusera på hälso­fördelar och korta ner budskapen om hållbarhetsfördelarna. Påståendet ”man sparar 1000 ton koldioxid varje år” styrks genom den livscykelanalys som annons­ör­en har genomfört. Enligt annonsören är kol­diox­id­utsläpp för annonsörens foder är 2.1-2.2 kg CO2e per kilo foder. Koldioxidutsläpp för motsvarande foder där insekter byts mot nötkött är 8-11 kg CO2e per kilo foder. Beräkningen 1000 ton koldioxid per år i påståendet i reklamen är baserad på annonsörens årliga försälj­ning av foder.

Enligt influencerna är reklamen nedplockad. Influencerna tar anmälan på stort allvar och har sett över sina rutiner gällande att kontrollera och faktagranska påståenden från sina kunder.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför inte öv­rigt innehåll i tidigare sända podcast eller innehåll på annonsörens webbplats.

Nämnden konstaterar att reklamen innehåller påståendet ”man sparar över 1000 ton koldioxid varje år” utan att påståendet sätts i relation till något och varken förtydligas eller förklaras. Nämnden finner mot den bakgrunden att genomsnittskonsumenten inte har möjlighet att förstå vad påståendet syftar på. Dock uppfattas påståendet sanno­likt som ett jämförande påstående om att köp av annonsörens djurfoder medför att ”man sparar över 1000 ton koldioxid varje år” på något sätt jämfört med att exempelvis köpa foder från annat varumärke/företag eller jämfört med att köpa foder av annan sort från annonsören. Nämnden finner sammantaget att jämförelsen inte är preciserad och att grunden för jäm­­förelsen inte tydligt framgår. Reklamen innehåller därför ett vilseledande miljö­­­­­påstående och strider därmed mot artiklarna 5, D1 och D3 i ICC:s regler.  

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Roshanak Fatahian, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Patrik Löfberg och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna