Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handels­kam­marens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en affisch som har visats i Stockholms tunnelbana samt av in­lägg på Instagram och Facebook. I reklamen som har visats på tunnelbanestationer syns en bild på en brunbränd, musku­lös man med bar överkropp. Bilden är be­skuren precis under mannens midja. Han ser ut att ha på sig badbyxor eller kalsonger. I bakgrund­en syns vatt­en och skum. Hans hud är till viss del blöt och/eller fuktig. Han håller en kanelbulle mot bröstet. Mitt i bilden syns texten ”Kanël de bulle” i versaler. ”Kanël” är skrivet i större stilgrad. Längst ned syns annonsörens logotyp; texten ”Pressbyrån” är ersatt med ”Pressbureaun”.

Reklamen på Instagram är ett inlägg på annonsörens Instagramkonto och består av bilden på mannen, och under bilden, texten ”Kanelbullens dag den 4:de oktober. Upplev känslan av nubakad perfektion”.

Reklamen på Facebook är ett sponsrat inlägg som består av bilden på mannen, och ovanför bilden, texten ”Kanelbullens dag den 4:de oktober. Upplev känslan av nubakad perfektion”. Under bilden syns annonsörens webbadress, texten ”Bienvenue!” och en klickbar knapp med texten ”Läs mer”.

Reklamen har producerats av Åkestam Holst AB.

Anmälningarna
Enligt samtliga anmälare är reklamen könsdiskriminerande. Mannen på bilden sexualiseras på ett sätt som är ned­värderande eftersom det saknas koppling mellan bilden på mannen och kanelbullar.

En anmälare skriver även att reklamen – genom att visa en väldigt vältränad man med renrakad, in­oljad bringa – sänder ut helt fel signaler kring hur män bör se ut och vara. Många unga killar och män brottas med att leva upp till omöjliga normer. Det känns mycket olustigt att Pressbyrån år 2023 väljer att promota dessa skadliga nor­mer. Det gör anmälaren ledsen att killar inte bara kan få duga som de är, utan matas med sådant här. Bilden har inte något att göra med en kanelbulle. Anmälaren har läst och fattar att det är en parodi på parfym­reklam.

En annan anmälare anser att modellen ger en idealiserad och förlegad bild av människokroppen vilket riskerar att förstärka kropphets och fettfobi med ökad stigmatisering av dem som inte lever upp till idealet som följd.

Annonsörens yttrande
Reitan Convenience Sweden AB (annonsören) bestrider att den anmälda reklamen skulle vara könsdiskriminerande och därmed i strid med artikel 2 i ICC:s regler. Annonsören bestrider vidare att reklamen brister i socialt ansvar enligt artikel 1 i ICC:s regler. Annonsören vill framhäva att det är av stor vikt för annonsören att all marknadsföring som tas fram och publiceras utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar och att den är utformad med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed i enlighet med ICC:s regler.

Annonsören delar inte uppfattningen att kampanjen brister i de avseende som anmälarna gjort gällande då reklamen på ett tydligt sätt överdriver och parodierar på just de ouppnåeliga ideal och normer som anmälarna hänvisar till. Den aktuella bilden är del av en kampanj som genom ett överdrivet bildspråk anspelar på estetiken i traditionell mode- och parfymreklam, vilket förstärks ytterligare av högtravande och intetsägande slogans på felstavad franska. Även om bildvalet inte har en koppling till produkten (kanelbulle) är den anmälda reklamen enligt annonsören avsiktligt överdriven med målet att göra den humoristisk. Bilderna i kampanjen har AI-generer­ats för att ytterligare understryka ett överdrivet anslag och hum­or­istisk ton.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s regler får reklam inte vara diskriminerande i fråga om bland annat kön. Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderan­de bild av kvinnor eller män är schabloniserande och anses enligt praxis vara könsdiskriminerande. I tidigare bedömt ärende (ärende RON 2112-282) har RO och RON konstaterat att reklam har varit schabloniserade och objektifierande, men mot bakgrund av ett tydligt överdrivet tema funnit att reklamen vid en hel­hets­bedömning inte kan anses objekt­ifier­ande på ett sätt som är nedvärderande i allmänhet.

Enligt rådande praxis kan humor, överdrift och ironi mildra diskriminerande inslag i reklamen, samtidigt som det finns en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över i stället förstärks. Bedömningen av marknadskommunika­tionen ska ske utifrån en rimligt uppmärksam och förståndig genomsnittskonsument.

Enligt annonsören kan den övervägande posi­tiva respons från allmänheten och media, som lyft fram annonsörens kampanj och spunnit vidare på humorn i den genom kommentarer och eget innehåll, betraktas som tydliga bevis för att genom­snittskonsumenten uppfattat kampanjen som humoristisk. En bedömning som ytterligare för­stärks av en upp­mätt reklamliking på 77 procent och budskapsförståelse på 80 procent i kampanjmålgruppen 18-45 år. An­nonsören anser det därmed tydligt att en rimligt uppmärksam och förståndig genomsnittskonsument har upp­fattat reklamen som humoristisk och en tydlig parodi på en utbredd typ av parfymreklam.

En förutsättning för att marknadskommunikation ska anses schabloniserande är att personer framställs i stereotypa könsroller som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Den an­mälda reklamen har ett tydligt humoristiskt anslag och det finns ingenting i den aktuella bilden som ger en ster­eo­­typ bild av könsrollerna och som därigenom framställer män eller kvinnor på ett nedvärderande sätt. Således kan den aktuella bilden inte uppfattas som schabloniserande och därigenom könsdiskriminerande för någotdera könet. Sammantaget är det annonsörens uppfattning att den bedömning som anmälarna ger uttryck för inte står i överensstämmelse med genomsnittskonsumentens uppfattning. Reklamens utformning har sålunda tagits fram i enlighet med ICC:s regler och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket.

Gällande att reklamen anspelar på mode- och parfymreklam och att den inte kan anses könsdiskriminerande har annonsören även yttrat följande. Reklamen en del av en kampanj där samtliga bilder och modeller anspelar på den franska mode- och parfymreklamens estetik som sett likadan ut i årtionden.

Bilderna är överdrivna med poserande modeller som håller i kanelbullar kombinerat med budskap som ”J'adore Kanél de Bulle” och ”Bulle de Kanëlle”. Parfymreklamens tillrättalagda och exklusiva känsla kombinerad med ett tradi­tion­ellt och folkligt svenskt bakverk ger en humoristisk kontrast. Annonsören har även fått en fransk touch genom att i kampanjen döpas om till "Pressbureaun".

Annonsören har under åren uppmärksammat kanelbullen på en rad olika sätt, ofta med ett tydligt humoristiskt inslag. Årets kampanj, som har hämtat inspiration från franska modevärldens stereotypiska annonser, har blivit en stor succé och annonsören har mottagit många positiva reaktioner, både från kunder och media som har lovord­at den humoristiska vinklingen.

Annonsören delar inte uppfattningen att reklamen skulle vara könsdiskriminerande då den inte kan anses vara nedvärderande. Även om bildvalet inte har en koppling till produkten finns det en tydlig avsikt med valet av bilder då det är uppenbart att reklamen utgör en parodi på mode- och parfymreklamens pretentiösa och intetsäg­ande budskap som framställs med högtravande slogans och modeller i obskyra situationer.

Det är viktigt för annonsören att all marknadsföring som tas fram och publiceras respekterar den mänskliga värd­ig­heten i enlighet med artikel 2 i ICC:s regler. Att på ett humoristiskt sätt använda sig av ett bildspråk som traditionellt används vid mode- och parfymreklam anser annonsören inte faller inom vad som anses vara könsdiskriminerande varken enligt ICC:s regler eller enligt Reklamombudsmannens opinionsnämnds praxis.

Annonsören strävar alltid efter att engagera och väcka känslor hos människor med sin reklam. Hur en reklam upplevs är subjektivt men med hänsyn till reklamens tydliga parodierande på en utbredd typ av reklam anser inte annonsören att genomsnittskonsumenten uppfattar reklamen som könsdiskriminerande och bestrider att reklamen strider mot artikel 2 i ICC:s regler.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 andra stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar.

Enligt artikel 2 första stycket i ICC:s reg­ler får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt nämndens praxis är reklam som framställer personer på ett sexualiserat sätt, exempelvis genom klädsel, pose eller miljö, könsdiskriminerande om framställningen kan anses nedvärderande. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen är objektifierande, har en koppling till pro­dukten samt hur och var reklamen har exponerats.

Humor, överdrifter och ironi kan enligt praxis från nämnden mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks.

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande eftersom mannen på bilden sexualiseras på ett sätt som är nedvärderande eftersom det saknas koppling mellan bilden på mannen och kanelbullar.

En anmälare anser dessutom att reklamen sänder ut helt fel signaler kring hur män bör se ut och vara. En annan anmälare anser att modellen ger en idealiserad och förlegad bild av människokroppen, vilket riskerar att förstärka kroppshets och fettfobi med ökad stigmatisering av de som inte lever upp till idealet.

Enligt annonsören brister reklamen inte i socialt ansvar och den är inte utformad i strid med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Reklamen är vidare inte könsdiskriminerande då den inte kan anses vara nedvärderande. Enligt annonsören har årets kampanj hämtat inspiration från franska modevärldens stereotypiska annonser. Rek­lamen är en del av en kampanj där samtliga bilder och modeller anspelar på den franska mode- och parfym­reklam­ens estetik. Parfymreklamens tillrättalagda och exklusiva känsla kombinerat med ett traditionellt och folk­ligt svenskt bakverk ger en humoristisk kontrast. Namnet Pressbyrån har även fått en fransk touch genom att i kam­panj­en döpas om till "Pressbureaun". Även om bildvalet saknar koppling till produkten finns det en tydlig avsikt med valet av bilder då det är upp­enbart att reklamen utgör en parodi på mode- och parfymreklamens pretentiösa och intet­sägande budskap som fram­ställs med högtravande slogans och modeller i obskyra situationer.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Nämnden beaktar därför endast den del av kampanjen som avser bilden på mannen med kanelbullen och inte öv­riga delar i kampanjen.

Nämnden konstaterar att reklamen marknadsför kanelbullar. Den innehåller en bild på en brunbränd, muskulös man med bar överkropp. Bilden är beskuren precis under mannens midja. Han ser ut att ha på sig badbyxor eller kalsonger. I bak­grunden syns vatten och skum. Hans hud är till viss del blöt och/eller fuktig. Han håller en kanelbulle mot bröstet. Mitt i bilden står texten ”Kanël de bulle” i versaler. ”Kanël” är skrivet i större stilgrad. Längst ned syns annonsörens logotyp men namnet ”Pressbyrån” är ersatt med texten ”Pressbureaun”.

Nämnden finner att mannen genom att ha bar överkropp och genom sin pose framställs på ett sexualiserat sätt. Framställningen av mann­en saknar koppling till kanelbullar. Enligt nämnden kan bildspråket i reklamen uppfattas vara överdrivet och det är genom texten i reklamen uppenbart att det finns en tydlig humoristisk ansats från annonsörens sida. Nämnden finner dock att humorn och ironin i bildspråket sammantaget med texten inte tar udden av att mannen framställs på ett objektifierande sätt som är ned­värd­erande för män i allmänhet. Att reklamen är AI-genererad ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och den strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner därmed inte anledning att pröva om reklamen även brister i socialt och yrkesmässigt ansvar enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Johanna Björklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Knight och Göran Segeholm.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna