Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen är en Google Ads sökordsannons. Vid sökning av texten ”runfalcon 3.0 vuxen” visas träningsskor i olika annonser under rubriken ”Sponsored”. Boozt är avsändare i två av annonserna. I den ena syns en bild på ett par vita träningsskor. Under bilden står den versala texten ”Adidas performan…” följt av ”486,00 kr”, ”Boozt.com” och +39,00 kr ship…”. I den andra annonsen syns en bild på ett par svarta träningsskor. Under bilden står den versala texten ”Adidas performan…” följt av ”454,30 kr”, ”Boozt.com” och +39,00 kr ship…”.

En klickbar länk leder till Boozts webbplats där besökaren kan lägga träningsskorna i en varukorg. När köparen har lagt skorna i varukorgen och klickat sig vidare till varukorgen, syns en popupruta. Längst upp i vänstra hörnet står det ”Lägsta ordervärde”. I mitten står ”Handla minst 2 artiklar för minst 699 kr för att kunna använda rabattkoden för extra deals.”. Under syns en grön klickbar ruta med den versala texten ”Shoppa mer” följt av en vit klickbar ruta med den versala texten ”Fortsätt till kassan”. I mindre text står längst ner i popuprutan ”Om du fortsätter till kassan kommer rabatten att avaktiveras.”.

Bakom popuprutan syns varukorgen med information om den valda produkten samt på grön bakgrund den fetade rubriken ”Aktivera erbjudanden” följt av brödtexten ”Handla minst 2 artiklar för minst 699 kr – få upp till 70% EXTRA på markerade produkter. Gäller t.o.m. 2023-08-31 23:59 │Allmänna villkor”.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. För att kunna handla till detta pris finns det ytterligare villkor som visas först när man kommer in på respektive produktsida. Villkoret är att man måste köpa två produkter för ett minsta totalvärde av 699 kronor, annars gäller ett annat, högre pris. Det faktiska priset för de båda annonserade produkterna är därmed 649 kronor plus frakt och inte 486 kronor respektive 454,30 kronor som det står i Googleannonsen.

Annonsörens yttrande
Boozt Fashion AB (annonsören) tillämpar primärt två olika former av prissänkande verktyg i verksamheten. Det ena verktyget är så kallat direct discount där en varas ordinarie pris rabatteras med en angiven procent utan kring­liggande villkor. Det andra prissänkande verktyget är villkorade rabattkuponger/rabattkoder, så kallade multi discount vouchers (hädanefter kallade rabattkuponger). Rabattkupongens exakta innebörd varierar från säljkampanj till säljkampanj men innebär relativt ofta att kunden erbjuds en procentuell rabatt på samtliga produkt­er som rabattkupongen är tillämplig på. Rabattkupongen är dock villkorad av trösklar såtillvida att kunden måste handla minst två produkter samt handla för minst 699 kronor för att kunna nyttja rabattkupongens förmån.

Vid marknadsföring av säljkampanjer som involverar rabattkuponger inkluderar annonsören rutinmässigt informa­tion om kupongens tröskelvillkor. Generellt har annonsören stora möjligheter att välja utformning och innehåll av digital marknadsföring av kampanjer och produkter.

Marknadsföring via så kallade Google Shopping Ads (hädanefter kallade ”Googleannonser”) skiljer sig emellertid markant åt från annonsörens normala digitala marknadsföring. Vid marknadsföring via Googleannonser är annonsören mycket strikt styrd av Googles interna regler rörande vilken information som kan visas och hur sådan information visas i aktuell Googleannons. Google äger och förfogar ensamt över formatet som annonsen framställs i och det finns till exempel inget fritextfält där en säljare ges möjlighet att ange särskilda villkor för ett erbjudande. Som anmälaren påpekar i sin anmälan så har det – framtill nyligen – inte framgått av annonsörens Googleannonser att särskilda tröskelvillkor gäller för produkter som omfattas av en rabattkupongskampanj. Dessa tröskelvillkor har annonsören tidigare inte haft teknisk möjlighet att upplysa om förrän konsumenten nått till annonsörens produktsida. Där har å andra sidan tröskelvillkoren framgått tydligt, vilket visas av bilden nedan. 

Annonsören vidgår att den historiska marknadsföringen via Googleannonser av produkter på rabattkupongskampanj inte har varit fullt ut tillfredsställande. Detta har också varit anledningen till att ändringsåtgärder vidtagits för marknadsföringen av sådana kampanjprodukter.

Annonsören är i pågående diskussion med Google om möjligheterna att införa fritextfält i Googleannonserna så att konsumenter bättre kan informera om till exem­pel särskilt viktiga köpevillkor. Den temporära lösning som hittills presenterats under tiden som diskussionen fortsätter, är att annonsören i den klickbara produkttiteln på annonsen lägger in orden ”Villkorat Erbjudande” för att på så vis så tidigt som möjligt underrätta konsumenten om att produktpriset i fråga har villkor knutna till sig, även om den exakta innebörden av villkoren framgår först sedan konsumenten klickat sig vidare till annonsörens produktsida.

Den nuvarande lösningen för rabattkupongskampanjer med användningen av orden ”Villkorat Erbjudande” är inte optimal, men vid bedömningen av den så anser annonsören att det är relevant att rikta särskilt ljus mot marknadsföringslagen 11 § rörande kommunikationsmediets begränsningar samt de åtgärder som annonsören har vidtagit för att på något annat sätt lämna informationen. Som angivits ovan är Googleannonser mycket strikt reglerade – såväl innehållsmässigt som utrymmesmässigt – av Google och annonsens utformning ligger till stora delar helt utanför annonsörens kontroll. Som framgår av lagen bör hänsyn tas till kommunikationsmediets begränsningar när detta påverkar möjligheten att lämna utförlig information.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Särskilt gäller detta ifråga om produktens värde och det totala pris som faktiskt ska betalas.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen i det nu aktuella fallet består enligt Reklamombudsmannens bedömning i huvudsak av en bred grupp vuxna kon­sumenter.

Enligt anmälaren är reklamen vilseledande. För att kunna handla till angivet pris finns det ytterligare villkor som visas först när man kommer in på respektive produktsida. Villkoret är att man måste köpa två produkter för ett minsta totalvärde av 699 kronor, annars gäller ett annat, högre pris. Det faktiska priset för de båda annonserade produkterna är därmed 649 kronor plus frakt och inte 486 kronor respektive 454,30 kronor som det står i Googleannonsen.

Enligt annonsören har det inte funnits tekniska möjligheter för annonsören att redogöra för de aktuella köpevillkoren i Googleannonserna.

Enligt annonsören har texten ”Villkorat Erbjudande” lagts till i Googleannonserna efter att annonsören har mottagit anmälan. Fortsatt arbete görs för att göra informationen ännu tydligare. Annonsören hänvisar till marknads­föringslagen 11 § rörande kommunikationsmediets begränsningar samt de åtgärder som annonsören har vid­tag­it för att på något annat sätt lämna informationen.

Enligt rättspraxis ska varje reklamenhet som huvudregel bedömas för sig. Reklamombudsmannen beaktar därför inte öv­rigt innehåll på annonsörens webbplats.

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen består av en Google Ads sökordsannons för träningsskor med prisuppgifter om att skorna kostar 486 kronor respektive 454,30 kronor. Reklamombudsmannen finner att en genomsnittskonsument sannolikt uppfattar att det räcker att köpa ett par skor för att skorna ska kosta 486 kronor respektive 454,30 kronor vilket inte är fallet enligt annonsörens egna uppgifter. Reklamen är därför vilseled­ande och strider därmed mot artikel 5 i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman