Uttalande
Reklamombudsmannen finner att reklamen är vilseledande. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats överst på förstasidan på vastflyg.se. Reklamen består av bild och text. Bilden är ett flygfoto över ett vidsträckt skogsområde och en flod. I fjärran kan berg anas mot en blågrå himmel.  Mitt i bilden står i stor versal text ”Västflyg” och under det ”Hållbart och enkelt till och från Trollhättan Vänersborg”. Till höger om texten syns ett vitt tecknat flygplan med nospartiet riktat uppåt. Under det syns två klickbara knappar, en med texten ”Boka nu, den andra med texten ”Checka in”.

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälan
Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att flyga med annonsören är "Hållbart och enkelt…”. Att flyga med annonsören eller något annat flygbolag är inte hållbart.

Annonsörens yttrande
Enligt Västflyg AB (annonsören) innehåller bannern på webbplatsen ordet hållbart, närmare be­stämt hållbart och enkelt från Trollhättan Vänersborg. Bannern används enbart på annonsörens webbplats och inte i något annat sammanhang, det vill säga inte i reklamutskick och/eller på sociala medier. Annonsören är visserligen det enda flygbolaget i världen som kör alla sina avgångar på max tillåten inblandning av biobränsle, vilket möjligtvis skulle kvalificera annonsören till att vara mer miljömässigt hållbar än andra flygbolag (och vissa andra tran­sport­sätt), men ordet hållbart i annonsörens banner syftar faktiskt enbart på social hållbarhet och ska läsas ihop med enkelt. En stor anledning till att annonsören bedriver reguljärt flyg mellan Trollhättan och Bromma/Stockholm är det faktum att det inte finns något gångbart alternativ för att ta sig mellan regionerna över dagen. De flesta av annonsörens passagerare åker till eller från Stockholm i sitt arbete och flyget löser mångas behov av att ha ett familjeliv vid sidan av arbetet.

Den sociala hållbarheten, som det inte finns en enhetlig definition av, men som brett kan identifieras som att tillgodose individens behov, fysiska som psykologiska, och egna mål/drömmar, är en av de starkaste faktorerna till att annonsörens lilla bolag bildades. I regeringsprogrammet nämns social hållbarhet som ett sätt att utveckla och öka sysselsättningen samt att förebygga marginalisering och bland annat trygga boende- och levnadsmiljöernas hälsosamhet och trivsel. Annonsören tror att inrikesflyget är viktigt för att hela Sverige ska kunna leva och därav kommer ordet hållbart i bannern på webbplatsen. Annonsören yrkar på att anmälan lämnas utan åtgärd.

Reklamombudsmannens bedömning
Enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) ska reklam vara vederhäftig och får inte vilseleda. Marknadskommunikation får inte innehålla på­stående eller annan framställning i ord, ljud eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämn­ande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten.

Särskilt gäller detta ifråga om produktens väsentliga egen­skaper, det vill säga sådana som är ägn­ade att påverka konsumentens val, exempelvis beskaffenhet, samman­sättning, tillverkningssätt och miljö­på­verk­an.

Enligt artikel D1 andra stycket i ICC:s regler får marknadskommunikation inte innehålla påstående eller annan framställning som är ägnad att på något sätt vilseleda konsumenterna om produkters miljöaspekter eller miljöfördelar eller om miljöfrämjande åtgärder som vidtas av marknadsföraren. 

Enligt artikel D1 fjärde stycket får vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan, vilka kan ha en rad olika betydelser för konsumenterna, användas endast om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificer­as eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klim­atsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller end­ast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryg­gan­de bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas.

Enligt artikel D1 femte stycket ska kvalificeringar vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. En kvalificering ska placeras i omedelbar närhet av det påstående som den hör till eller på annat sätt som säkerställer att de läses ihop. Under vissa omständigheter kan det vara lämpligt med en kvalificering som hänvisar konsumenten till en webbplats där mer detaljerad information finns tillgänglig.

Enligt artikel 6 i ICC:s regler ska riktigheten i beskrivning, påstående eller annan framställning som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. Direkta eller indirekta påståenden i reklamen om att den bygger på ett faktaunderlag av viss angiven styrka måste stödjas av bevisning med minst den annonserade styrkan. Marknadsföraren ska ha dokumentation tillgänglig och utan dröjsmål kunna framlägga denna till bevis inför de självreglerande organ som ansvarar för tillämpningen av dessa regler.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Målgruppen är enligt opinionsnämndens i det aktuella fallet bred och består av vuxna konsumenter.

Enligt anmälaren är det vilseledande att påstå att det är hållbart att flyga med annonsören.  

Enligt annonsören är man i och för sig det enda flygbolaget i världen som kör alla sina avgångar på max tillåten inblandning av biobränsle, men ordet hållbart i annonsörens banner syftar faktiskt enbart på social hållbarhet. De flesta av passagerarna åker till eller från Stockholm i sitt arbete och flyget löser mångas behov av att ha ett familjeliv vid sidan av arbetet. 

Reklamombudsmannen konstaterar att reklamen innehåller påståendet "Hållbart och enkelt till och från Trollhättan Vänersborg". Reklamombudsmannen finner att genomsnittskonsumenten sannolikt uppfattar termen ”hållbart” vid marknadsföring av flygresor som ett påstående om en viss positiv miljöpåverkan. Ett vagt och ospecifikt påstående om en viss positiv miljö­påverk­an, som för konsumenten kan ha flera olika betydelser, får endast an­vändas utan att kvali­ficeras om det är giltigt utan reser­vation under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Annonsören har inte pre­senterat bevis­ning som styrker påståen­det i alla till hands närliggande betydelser. Rek­lamen innehåller där­för ett vilseledande miljöpåstå­en­de och strider därmed mot artiklar­na 5 och D1 i ICC:s regler.

Elisabeth Trotzig

reklamombudsman