Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är utformad på ett stötande sätt. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har publicerats på vapenation.se. Överst i reklamen står det ”Köp sex” i stor stilgrad i röd versal text och under det ”Stycken 100ml nikotinfria shortfills för endast 849:- (ordi­narie pris  1014:-)” i mindre stilgrad. Under texten syns en tecknad ung kvinna från sidan. Teckningen är i svartvitt och visar hennes huvud och överkropp. Hon har svart långt hår och är klädd i en blus. Teck­ningen slut­ar i höjd med hen­nes bröst.

Två tecknade händer som tillhör en annan person syns framför kvinnans huvud. Den ena handen håller ett stadigt tag om kvinnans hår högt upp på huvudet. Den andra handen håller en gaffel framför kvinnans mun. På gaf­feln syns en bit sill med gräslök. I det nedre vänstra hörnet syns en tecknad mid­sommar­stång och i det högra annonsörens logotyp.  

Annonsören har inte lämnat uppgift om vem som har producerat reklamen.

Anmälningarna
Enligt anmälarna är reklamen stötande och sexualiserande. Reklamen antyder att kvinnan hålls fast och tvingas till något och anspelar på sexköp och kvinnoförtryck.

Annonsörens yttrande
Vapenation AB (annonsören) har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får marknadskommunikation inte utformas på ett stötande sätt.

Frågan när reklam kan uppfattas som stötande handlar enligt praxis från opinionsnämnden till viss del om smak­­­­bedömningar och subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock finns inte.

Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.

Enligt anmälarna är reklamen stötande och sexualiserande. Reklamen antyder att kvinnan hålls fast och tvingas till något och anspelar på sexköp och kvinnoförtryck.

Annonsören har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

Nämnden konstaterar att det i reklamen står ”Köp sex” och under det ”Stycken 100 ml nikotinfria short­fills för endast 849:- (ordi­narie pris 1014:-)”. Under texten syns en tecknad ung kvinna med långt hår och framför henne två tecknade händer som tillhör en annan person. Den ena handen håller ett stadigt tag om kvin­nans hår, den andra han­d­en håller en gaffel med en bit sill framför kvinnans mun. Det ser enligt nämnden ut som att kvin­nan är på väg att tvingas äta. Nämnden finner att reklam­en tydligt associerar till sexköp och att fram­ställningen ger intryck av att våld eller tvång utövas mot kvinnan genom hand­ens grepp om hennes hår och gaffeln som hålls framför hennes mun. Framställningen av kvinnan ger intryck av att hon är i en utsatt situation. Nämnden finner att rek­lamen sannolikt kan väcka starkt obehag hos många och att reklamen därför är stötande. Reklam­en strider därmed mot artikel 1 första stycket i ICC:s regler.

Nämnden finner därmed inte anledning att pröva om reklamen även är könsdiskriminerande.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Hanna Hjalmarsson, Patrik Löfberg, Christina Noble Knight, Maris Sedlenieks, Axel Tandberg och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Gunilla Welander