---

Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen inte uppfyller kravet på reklam­identi­fiering. Den strider därmed mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommunikation.

 

 

Reklamen
Den anmälda reklamen består av en puff som har publicerats på aftonbladet.se och en artikel som puffen länkar till som har publicerats på aftonbladet.se:s sida livsstil.se. Större delen av puf­fen upptas av tre bilder på tre kvinnor klädda i baddräkt. På den vänstra bilden syns en kvinna i röd bad­dräkt, på mittenbilden en kvinna i en pastell­­spräcklig baddräkt och till höger en kvinna i blå bad­dräkt. Ovanför den vänstra bilden står i liten stilgrad ”Artikeln innehåller annons­länkar”. ­Under bilderna står i stor stil­grad ”Fina baddräkter som sitter bra – 13 köptips” och under det finns en grå text i mindre stilgrad där det står ”Formade”, ”­Stilsäkra” och ”Kam­­panj­priser”. Ordet ”Kampanj­priser” står i rött.

Puffen är länkad till Aftonbladets sida livsstil.se. Högst upp till vänster syns Afton­bladets logotyp. Under menyraden, står i liten stilgrad i svart text ”Denna text inne­håller annons­länkar”. Texten syns mot samma vita bak­grund som övrigt innehåll på sidan. Artikeln inleds med rubriken ”Fina shaping­bad­dräkter som ger fin silhuett” samt skri­bent­ens namn och publiceringsdatum. Under det syns samma bilder som i puffen och texten ”Bad­dräkt­er med shapefunktion är både populära och praktiska. De sitter där de ska och ger en fin silhuett – här listar vi shaping­baddräkter som du kan klicka hem online. En shapingbaddräkt formar, ger stöd och sitter skönt under hela sim­turen eller i solstolen. Shapingbad­dräkt­er hand­lar, pre­cis som namnet av­slöjar, om att for­ma och fram­häva din figur. Att köpa badkläder på nätet är superpopulärt i dag, mycket med tanke på att man kan prova kläderna hemma i lugn och ro och slippa små prov­rum med dålig belysning. Här är fina baddräkter att bada och sola i hela sommaren 2023!”.

Texten bryts av en annons som visas mot en grå platta.

Härunder finns 13 rubriker och text om 13 olika baddräkter. Under varje rubrik syns en bild på en bad­dräkt. I direkt anslutning under bilden står till vänster den versala texten ”Annons” och en kort text, till exempel ”Rosa bad­dräkt”, ”omlottbaddräkt” etcetera i ett ljusgrått inramat fält som är länkat till respektive webbshop. Till höger under bilden syns en blå knapp med texten ”Köp hos…” och säljställets namn. Artikeln innehåller följande 13 baddräkter och text.

1. 1. Rubriken lyder ”Knallrosa baddräkt” och bilden visar en kvinna i rosa baddräkt. Texten lyder ”Trendigt rosa shaping­­baddräkt från Ellos collection med ­drape­ring framtill och vadderade kupor. Axelbanden är justerbara och går att ta av så baddräkten går att variera på många olika sätt. Läs mer och köp till 25% rabatt här (annons från Ellos)”. Sista meningen är länkad till Ellos webbshop.
2. 2. Rubriken lyder ”Vinröd baddräkt” och bilden visar en kvinna i vinröd baddräkt. Texten lyder ”Baddräkt i fin vinröd färg från Ellos Plus Collection. Den har uttagbar vaddering, stadigt meshfoder och rynkad drapering framtill. Axelbanden är justerbara och den finns i storlek 44-60. Läs mer och köp den till 25% här (annons från Ellos)”. Sista meningen är länkad till Ellos webbshop.
3. 3. Rubriken lyder ”Klassisk svart baddräkt” och bilden visar en kvinna i svart baddräkt. Texten lyder ”Svart baddräkt från Panos Emporio med v-ringad urringning. Baddräkten har en twistad detalj mellan bysten, uttagbar vaddering, reglerbara axelband och foder i powernet som formar och ger stöd. Läs mer och köp på rea här (annons från Boozt)”. Sista meningen är länkad till Boozt webbshop.
4. 4. Rubriken lyder ”Baddräkt från Miss Mary of Sweden” och bilden visar en kvinna i blåmönstrad baddräkt. Texten lyder ”Mönstrad baddräkt i blått från Miss Mary of Sweden. Baddräkten har en fodrad bygelfri kupa och ett förstärkt framstycke med nätfoder för öka stöd och komfort. En fin baddräkt som håller allt på plats! Läs mer och köp den här (annons från Åhléns)”. Sista meningen är länkad till Åhléns webbshop.
5. 5. Rubriken lyder ”Blå baddräkt” och bilden visar en kvinna i blå baddräkt. Texten lyder ”Trendigt kornblå baddräkt med fina veckade detaljer från Cellbes med reglerbara axelband och uttagbar vaddering samt låg skärning i benen. Läs mer och köp på rea här (annons från Cellbes)”. Sista meningen är länkad till Cellbes webbshop.
6. 6. Rubriken lyder ”Svart baddräkt” och bilden visar en svart baddräkt. Texten lyder ”Klassiskt svart bad­dräkt med fina veckade detaljer från Cellbes med reglerbara axelband och uttagbar vaddering och låg skärning i benen. Läs mer och köp till reapris här (annons från Cellbes)”. Sista meningen är länkad till Cellbes webbshop.
7. 7. Rubriken lyder ”Blåmönstrad baddräkt” och bilden visar en blåmönstrad baddräkt. Texten lyder ”Baddräkt med ett somrigt mönster i olika nyanser av blått från Cellbes. Baddräkten har en inbyggd bh-topp med resår under bysten och uttagbar vaddering, smickrande detaljer och reglerbara axelband. Läs mer och köp på rea här (annons från Cellbes)”. Sista meningen är länkad till Cellbes webbshop.
8. 8. Rubriken lyder ”Baddräkt med volang” och bilden visar en kvinna i en svart baddräkt med volang. Texten lyder ”Helfodrad baddräkt med fina volanger upptill och v-ringning framtill och baktill. Bad­dräkten har drapering fram för en smickrande siluett och den finns även i marinblå. Läs mer och köp den till 25% rea här (annons från Ellos)”. Sista meningen är länkad till Ellos webbshop.
9. 9. Rubriken lyder ”Korallfärgad baddräkt” och bilden visar en korallfärgad baddräkt. Texten lyder ”Feminin baddräkt från Ellos Collection i en ljust korallorange nyans. Baddräkten har låga ben, fin omlottskärning över bysten med uttagbar vaddering, reglerbara axelband och drapering framtill. Läs mer och köp till 25% rea här (annons från Ellos)”. Sista meningen är länkad till Ellos webbshop.
10. 10. Rubriken lyder ”Baddräkt med knytdetalj” och bilden visar en svart baddräkt. Texten lyder ”Svart baddräkt från Lindex i omlottdesign, drapering och veckade detaljer framtill. Baddräkten är fodrad med ett powernet som formar och ger extra stöd samt har reglerbara axelband. Läs mer och köp här (annons från Lindex)”. Sista meningen är länkad till Lindex webbshop
11. 11. Rubriken lyder ”Mönstrad shapingbaddräkt” och bilden visar en kvinna i mönstrad baddräkt. Texten lyder ”Bladmönstrad baddräkt från Panos Emporio i olika färger med en fin twistad detalj framtill, snygga draperade detaljer, reglerbara axelband och powernet på insidan. Läs mer och köp här (annons från Åhléns)”. Sista meningen är länkad till Åhléns webbshop.
12. 12. Rubriken lyder ”Ljusblå baddräkt” och bilden visar en ljusblå baddräkt. Texten lyder ”Himmelsblå baddräkt från Ellos plus collection med v-ringad urringning i omlott, draperade detaljer och reglerbara axel­band. Baddräkten finns även i svart. Läs mer och köp till reapris här (annons från Ellos)”. Sista mening­en är länkad till Ellos webbshop.
13. 13. Rubriken lyder ”Svart baddräkt” och bilden visar en svart baddräkt. Texten lyder ”Elegant baddräkt från svenska Scampi som har en inbyggd stödgivande design med vadderade kupor och stödnät. Baddräkten har veckade detaljer framtill och lågt skurna ben, läs mer och köp här (annons från Åhléns)”. Slutet av meningen är länkad till Åhléns webbshop.

Längst ner på sidan finns en faktaruta. Högst upp står det ”Fakta” i versaler i liten stilgrad mot en rek­tang­ulär svart bakgrund. Under det står rubriken ”Texten innehåller annonslänkar” och texten ”Produkt­erna i denna artikel är utvalda av Aftonbladet, utan påverkan av någon extern part. Intill en del av produkterna kan det finnas an­nons­länkar (märkta med ”annons”), intill andra produkter kan det finnas vanliga länkar till butik­er som säljer varorna. Syftet är att du som läsare enkelt ska kunna länka dig vidare till en externa sidor där du kan läsa mer om, eller köpa, de produkter vi skriver om”.

Innehållet på sidan fortsätter sedan med annat material och rubriker som ”Redaktionens val”, ”Vår/sommar”, ”Så stylar vi årets badmode – fina baddräkter”, ”Utforska Livsstil”, ”Expertens tips: Trendiga plagg att fynda second hand” med mera.

Puffen och artikeln har producerats av Aftonbladet Hierta AB. Länkarna kommer från olika affiliatenätverk.

 

Anmälan
Enligt anmälaren framgår det inte att puffen och artikeln är reklam. Genomsnittskonsumenten ska snabbt kunna avgöra vad som är reklam och vad som är redaktionellt material. Aftonbladet har i detta fall valt att maskera det kommersiella syftet genom att ge sken av att skilja på redaktionellt och kommersiellt material. Det görs genom att man beskriver att artikeln innehåller annonslänkar och genom att man använder sig av i princip samma typsnitt som i tidningens redaktionella artiklar. Men hela materialet utgör egentligen marknadsföring, även den text som följer när man klickar på rubriken och går vidare in i artikeln. Hela den så kallade artikeln, från förstasid­ans puff till texten längre in i tidningen syftar till att göra reklam för olika företags baddräkter och avsikten är en­bart att locka läsarna till köp. Det finns inte tillstymmelse till redaktionell självständighet, utan syftet är helt och hållet kommersiellt, utformningen av artikeln strider mot reglerna om reklamidentifiering.

 

Mediekanalens yttrande
Aftonbladet Hierta AB (Aftonbladet) skriver att artikeln har författats av en redaktör på Aftonbladet. Samma redaktör har gjort urvalet av de produkter som beskrivs i artikeln. Artikeln har därefter kompletterats med relevanta annonslänkar till produkter hos olika webbshoppar.

Länkarna är tydligt markerade som annonser eftersom de leder till olika sajter med vilka Aftonbladet har affiliatesamarbeten, det vill säga att Aftonbladet erhåller betalning för trafik som skickas till dessa sajter. Aftonbladet bestrider sålunda påståendet att hela artikeln skulle utgöra marknadsföring. Aftonbladet måste vara fri att, på redaktionell plats, beskriva produkter för läsare och varva sådan redaktionell text med annonser till rel­evanta produkter. Löptexten i artikeln utgör inte kommersiell marknadskommunikation.

Löptext­en i artikeln faller där­med utanför ICC:s regler. Aftonbladet har dessutom – för transparens gentemot läsarna – valt att tydligt märka upp artikeln med att den ”Innehåller annonslänkar”. Aftonbladet har även redogjort för vad märkningen ”Innehåller annonslänkar” inne­bär i en tydlig informationsruta som läsarna enkelt kan ta del av.

Aftonbladet noterar att RO prövade ett liknande fall (ärende 2302-33) där RO, trots Aftonbladets utförliga redogörelse avseende artikelns redaktionella natur, ändå valde att bedöma hela innehållet som reklam. Aftonbladet kan inte annat än konstatera att RO i avgörandet 2302-33 inte tycks ha förstått hur Aftonbladet och andra med­ier arbetar. Redaktionella artiklar måste kunna varvas med relevanta annonser. Det är en viktig del av den affärs­modell som alla kommersiella medier vilar på för att upprätthålla det journalistiska arbetet.

Att Aftonbladets journalister tipsar om nya produkter, roliga saker och prylar, bilar, mode, inredning, skönhet, el­ek­tronik och smarta val inom privatekonomi har varit en fundamental del av Aftonbladets oberoende featurejournalistik under mycket lång tid. Dessa artiklar måste kunna innehålla relevanta annonser.

Eftersom löptexten i artikeln är redaktionell, och därefter kompletterad med relevanta annonslänkar, är varken ICC:s regler eller de riktlinjer om native advertising som TU tagit fram tillämpbara. Annonsörerna som står bakom annonslänkarna har inte någon påverkan på innehållet i artikeln. Artikelns löptext faller således under tryck­frihetsförordningen.

Aftonbladet vill självklart verka för att vara transparent och tydlig med att de länkar som artikeln har kompletterats med är annonslänkar och att Aftonbladet får betalning om en läsare klickar på dem. Därför har Aftonbladet en tydlig märkning av puffen på startsidan där Aftonbladet angett att artikeln ”Innehåller annonslänkar” samt tydlig märkning högst på upp på artikeln, bland annat en klickbar länk som leder till en informationsruta med information om vad det innebär att artikeln ”Innehåller annonslänkar”. Dessutom har alla länkar i artikeln tydligt annonsmärkts.  

Aftonbladet konstaterar att det i dagsläget saknas en skriftlig branschstandard avseende märkning av redaktionella artiklar som kompletterats med så kallade affiliatelänkar. Oaktat detta kan det konstateras att Afton­bladet redan idag tillämpar samma typ av märkning som andra stora aktörer i branschen använder (exempelvis Bonnier och Aller Media).

Som konsekvens av RO:s beslut i ärende 2302-33 har Aftonbladet initierat en diskussion med andra aktörer i branschen inom ramen för IAB Sverige, för att ta fram en branschstandard för hur redaktionella artiklar (som faller under tryckfrihetsförordningen) ska märkas om de kompletteras med kommersiella annonslänkar i efterhand. Detta arbete är planerat att påbörjas efter sommaren 2023. Aftonbladet anser att det är av stor vikt att branschen enas om en standard för detta.

När en branschstandard är framtagen kommer Aftonbladet självklart sträva efter att följa denna, men fram till dess kommer Aftonbladet att använda samma förhållningssätt och märkning som övriga större publicister i Sverige gör avseende denna typ av redaktionella artiklar.

 

Yttranden från företagen med affiliatelänkar
Ellos AB

Ellos AB (Ellos) bestrider att puffen och artikeln utgör marknadsföring, för vilken Ellos är an­svarig. Det kan konstateras att varken puffen eller artikeln ger uttryck för att presentera något test med betyg­sättning, rangordning eller liknande utan syftar till att i en artikel lämna allmän information och upplysning till läsare om vilka egen­skap­er en viss produktkategori har och därtill lämna köpalternativ, tydligt markerade med annonslänkar och hän­visningar till olika e-handelsaktörers webbsidor.

Definitionen av native advertising är enligt TU Medier i Sveriges Rekommendation ”En annons som till sin utform­ning liknar redaktionellt innehåll och som distribueras på nyhets- /medieföretagets plattform eller en samlings­sida (”kampanjsajter”) hos ett medieföretag för flera artiklar eller rörligt material från en annonsör. Innehållet skapas, alternativt kvalitetssäkras, av medieföretagets organisation. Kan till sitt innehåll omfatta såväl text som bild och rörligt”.

Avgörande för att falla under så kallad native advertising torde således vara att materialet, det vill säga innehållet i hela annonsen kommer från Ellos, det vill säga är skapat på uppmaning av Ellos eller på annat sätt be­ställt av Ellos. 

Ellos och Aftonbladet har ett affiliatesamarbete. I den mån Aftonbladet eller annan mediekanal hänvisar till Ellos webbplats ansvarar de för att tydligt ange att inne­håll inklu­derar kommersiella länkar och annonslänkar ska vederbörligen märkas som annonser. Vad Ellos kan se verkar Aftonbladet ha gjort sådan uppmärkning i det nu aktuella fallet.

Eftersom det aktuella innehållet i puffen och artikeln inte har beställts eller på något sätt skapats av Ellos är det förvånande att anmälan har riktats mot Ellos. Ellos har inte heller varit inblandad i eller haft faktisk påverkan på innehåll, utformning, publicering eller val av produkt och därtill kommande länkar.

Aftonbladet som har publicerat puffen och artikeln har, av naturliga skäl eftersom de inte är beställda, inte informerat Ellos om förekomsten av eller innehållet i, varken i puffen eller artikeln. Av detta följer att Ellos, och troligtvis övriga omnämnda e-handelsaktörer, saknar kontroll över innehållet i puffen och artikeln och hur Aftonbladet väljer att eventuellt inkludera länkar till externa webbsidor.

Ellos har kontaktat Aftonbladet som har uppgett och bekräftat att artikeln är en redaktionell artikel skriven av journalist och som i efterhand optimerats med annons­länkar. Detta faktum framgår av den tydliga uppmärkningen ”Innehåller annonslänkar” som Aftonbladet försett puffen och artikeln med. Nedanför artikeln finns enligt uppgift dessutom en faktaruta i vilken Aftonbladet i detalj upplyser läsaren om vad som avses med uppmärk­ningen ”Innehåller annonslänkar”. Aftonbladet upp­ger vidare för Ellos att man för att tydliggöra att det ligger annonslänkar i artiklarna tydligt markerar detta med balk på startsidan, i artikeln och också med en faktaruta.

Aftonbladet, och andra mediekanaler som använder sig av samma eller liknande upplägg, väljer utan inblandning av Ellos och troligtvis även andra e-handelsaktörer, om och i sådant fall vilka produkter som ska länkas till. Ellos, och troligtvis gäller detsamma för andra e-handelsaktörer, är alltså inte på något sätt involverade i planer­ing, framtagande, godkännande eller publicering av artikelns och puffens innehåll eller eventuell länkning. Afton­bladet eller annan mediekanal gör således ett redaktionellt urval som optimeras med länk­ar och innehållet på­verkas inte av externt, kommersiellt eller annat intresse.  

Avseende de delar som avser annons kan konstateras att tydliga reklammarkeringar har gjorts genom att överst, det vill säga omedelbart och tydligt, i såväl puffen som artikeln ange ”Artikeln innehåller annonslänkar” respektive ”Denna text innehåller annonslänkar”. Under bilden som avser produkt från Ellos anges tydligt i versal text ”Annons” och en blå klickbar ikon anger i versal text ”Köp hos Ellos”, genom vilken läsaren länkas vidare till Ellos hemsida. Det torde således vara tydligt för genomsnittskonsumenten att, oaktat övrig ut­­formning och karaktär, puffen och artikeln innehåller markerade annonslänkar och att kravet specifikt på märk­ning och reklamident­ifiering är uppfyllt.

Avslutningsvis ska det ånyo understrykas att Ellos har anmälts för en artikel som Ellos inte har beställt, inte har betalat och inte har varit inblandad i eller faktiskt haft någon som helst påverkan på, vare sig innan, under eller efter publicering.

 

Boozt Fashion AB

Boozt Fashion AB (Boozt) köper digitalt annonsutrymme för sina produkter i en rad olika digitala medier, bland annat på aftonbladet.se. De annonser som Boozt köper publiceras ibland separat från övrigt publicerat innehåll och ibland med en naturlig koppling till det som övrigt publicerat innehåll, så kallad native advertising. 

I de fall då Boozt köper annonsutrymme som ska publiceras via native advertising säkerställer Boozt alltid att annonsen är tydligt identifierbar som just en annons. Detta sker vanligen genom att annonsen märks med ordet ”Annons” samt att eventuella länkar till produkten märks med orden ”Annons från Boozt”. Såvitt Boozt kan bedöma av det nu aktuella materialet är Boozts annons av en baddräkt av märke Panos Emporio korrekt och tydligt märkt.

Vid annonsering via native advertising har Boozt även som rutin att kontrollera att artikeln, som annonsen publicer­as i, är tydligt och korrekt uppmärkt så att läsaren upplyses om att texten innehåller annonslänkar. Detta har Boozt gjort även i för den nu aktuella annonsen och funnit att artikeln högst upp tydligt informerar läsaren.

Vad slutligen gäller den omgärdande artikelns textinnehåll är detta något som ligger helt utanför Boozts kontroll. Boozt har således ingen möjlighet att påverka vare sig textens placering, utformning eller innebörd.

 

Cellbes AB

Cellbes AB (Cellbes) bestrider att den anmälda reklamen strider mot ICC:s regler om reklamidentifiering och transparens. Cellbes är noggrann med reklammärkning och med att säkerställa att reklam är lätt att identifiera som sådan.

Cellbes samarbetar med ett företag som jobbar med affiliatemarknadsföring och som kopplar ihop Cellbes med olika marknadsföringsplattformar. Cellbes har inte skapat artikeln som den anmälda annonsen är en del av, utan artikeln är redaktionellt material som aktuell marknadsföringsplattform har skapat utan närmare instruktioner från Cellbes. Cellbes anser dock att det framgår tydligt i artikeln att den innehåller reklam samt att Cellbes an­nons utgör sådan reklam.

I det aktuella fallet har artikeln en tydlig banner högst upp med texten ”Denna text innehåller annonslänkar”. Vid respektive produkt som presenteras i artikeln inkluderas även två reklammarkeringar, en i texten vid länken under produktbilden som anger att det rör sig om en annons från en specifik annonsör (exempelvis ”Annons från Cellbes”) och en i direkt anslutning till produktbilden som anger texten ”Annons”.

Cellbes anser därför att reklamen i det aktuella fallet är både lätt att identifiera samt att reklamen som del av annat redaktionellt material presenteras på ett sådant sätt att dess karaktär omedelbart framgår, på grund av de upprepade och tydliga annonsmärkningarna.

Cellbes vill särskilt lyfta att den aktuella kommunikationens syfte har varit tydlig och transparent, genom både den övergripande bannern högst upp i artikeln som klargör att artikeln innehåller annonslänkar samt de annonsmärkningar som enhetligt följer både under bild och i text. Kravet på reklamidentifiering och transparens som framgår av artikel 7 i ICC:s regler är på så vis uppfyllt i det aktuella fallet.

Cellbes vill vidare lyfta att Cellbes identitet, som den som svarar för marknadskommunikationen, framgår tydligt och transparent genom märkningen ”Annons från Cellbes” samt motsvarande text för respektive övrig annonsör och märkningen med företagsnamn under varje produktbild i artikeln. Vid en jämförelse med Sveriges Tidskrifters uppdaterade Riktlinjer för Native advertising framgår också att den aktuella annonsen är tydligt identifierad som reklam.

Enligt exempel i riktlinjerna ska ”puffen” på den redaktionella webbplatsen märkas, vilket har gjorts i detta fall. Därutöver ska själva artikelsidan märkas högst upp, vilket också har gjorts för den aktuella annonsen. Utöver detta är som påpekats ovan, varje enskild länk och produktbild också reklammarkerad med en hänvisning till vilken annonsör som står bakom den aktuella produkten. Det senare är alltså en ytterligare reklammarkering av annonsen än vad som rekommenderas och följer av Sveriges Tidskrifters uppdaterade Riktlinjer för Native advertising.

Sammanfattningsvis är det Cellbes uppfattning att reklamen inte strider mot ICC:s regler avseende reklamidentifi­ering. Konsumenter i allmänhet antas också besitta en rimlig grad av erfarenhet, kunskap och sunt förnuft och ska kunna förväntas vara uppmärksamma och förståndiga. Med beaktande av alla kombinerade element i rek­lam­­en borde därmed genomsnittskonsumenten rimligtvis uppfatta de tydliga reklammärkningar som artikeln inne­­håller och omedelbart kunna urskilja och identifiera det aktuella materialet som reklam.

 

AB Lindex

AB Lindex (Lindex) har ett affiliatesamarbete där Aftonbladet ges möjlighet att publicera produktbilder med tillhörande annonslänkar till lindex.se. Aftonbladet erhåller ersättning i de fall läsarna klickar sig vidare till Lindex e-handelssajt. Används material som levererats från Lindex ska detta märkas som an­nonser i enlighet med ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation. Utifrån vad som har bilagts i anmälan av den aktuella artikeln uppfattas Aftonbladet tydligt ha märkt upp dels puffen med texten ”Artikeln innehåller reklamlänkar”, dels bild­erna och annonslänkarna i artikeln med texterna ”Annons” samt ”Köp hos Lindex!”.

Lindex har inte på annat sätt bidragit till vare sig puffen eller artikeln utan det är Aftonbladet som har skrivit och publicerat dessa. Lindex kan därmed inte ställas ansvarig för det redaktionella innehållet.

 

Åhléns AB

Åhléns AB har fått möjlighet att yttra sig men har inte gjort det.

 

Opinionsnämndens bedömning
Opinionsnämndens uppgift är att genom normbildande verksamhet verka för att all kom­mersiell marknadsföring huvudsakligen riktad till den svenska marknaden är förenlig med god marknads­förings­etik. Nämnden ska grunda sina bedömningar på Internationella Handelskammarens regler för reklam och mark­nads­kommunikation (ICC:s regler).

Begreppet marknadskommunikation ska, enligt ICC:s regler, ges en vid innebörd och inbegriper varje form av med­delande framställt av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättning eller tillgång till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. ICC:s regler ska tillämpas mot bakgrund av gällande lagstiftning och en prövning kan, utan att komma i konflikt med yttrandefriheten, ske på framställningar som är av rent kommersiell natur, det vill säga har ett kommersiellt syfte och avser rent kommer­siella förhållanden. I tveksamma fall ges yttrandefriheten företräde.

Nämnden prövar inledningsvis om texten med tillhörande bilder är av rent kommersiell natur och därmed kan prövas enligt ICC:s regler. 

Enligt Aftonbladet står det i puffen att artikeln som puffen länkar till innehåller annons­länkar. Enligt Aftonbladet har vidare artikeln skrivits av en redaktör på Aftonbladet. Samma redaktör har även gjort ur­valet av de produkter som beskrivs i artikeln. Artikeln har därefter kompletterats med relevanta annons­länkar. Länkarna är tydligt mark­­erade som annonser eftersom de leder till olika webbplatser med vilka Aftonbladet har affili­atesamarbeten och därmed får betalt för trafik som skickas till dessa webbplatser. Redaktionella artiklar måste kunna varvas med relevanta annonser. Aftonbladet bestrider att hela artik­eln är marknadsföring.

Enligt de företag som har yttrat sig har puffen och artikeln varken beställts eller skapats av före­tagen. Företagen har inte heller varit inblandade i eller haft påverkan på innehåll, utformning, publicering eller val av produkter och därtill kommande länkar. Företagen har dock medgett att det finns affiliatesamarbeten.

Nämnden konstaterar att puffen visar tre bilder på kvinnor i baddräkt samt texten ”Formade”, ”Stil­säkra” och ”Kam­­panjpris”. Puffen länkar till en artikel med rubriken "Fina shapingbaddräkter som ger fin silhuett" och en text som i positiva ordalag be­skriver baddräkternas passform, popu­laritet och enkelheten med att shoppa online. I artikeln visas baddräkterna i bild och beskrivs i tur och ordning med text som enligt nämnden genomgående innehåller säljfrämjande budskap genom att vara formu­lerad som en positiv produkt­beskriv­ning av respek­tive baddräkt. Under varje bad­dräkts­bild står till vänster den versala texten ”Annons” och en kort text, till exemp­el ”Rosa bad­dräkt”, ”Omlottbaddräkt” etcetera i ett ljusgrått inramat fält som är klickbart och länkat till respektive webbshop. Till höger under bilden syns en blå knapp med texten ”Köp hos…” och säljställets namn.

Mot bak­grund av att Aftonbladet får betalt för den trafik som läsarnas klick på affiliatelänk­arna generer­ar till företag­ens webb­shoppar, samt utifrån hur texten är formulerad och hur bilderna är ut­valda, samt länkade till de olika webbshopparna, finner nämnd­­­en att det är upp­en­bart att det finns ett kommer­siellt sam­spel mellan innehållet i texten och bilderna och att Aftonbladet får betalt på sätt som har beskriv­its ovan. 

Det går enligt nämn­­den inte att särskilja delar ur texten från annan text eller bilderna, utan framställningen ska bedömas som en helhet. Vid en helhets­be­dömning finner nämnden att artikeln är av rent kommersiell natur och att den därmed inte är en redaktionell artikel om baddräkter. Att texten enligt Aftonbladet har skriv­its självständigt av en redaktör och att samma redak­tör även har gjort urvalet av de bad­dräkter som be­skrivs ändrar inte bedömningen. Både puffen och artikeln som puffen länkar till är alltså av rent kommer­siell natur och nämnden är där­med be­hörig att pröva om rekla­m­en är för­enlig med ICC:s regler. Det är ostridigt att affiliatelänkarna är av kommersiell natur.

Nämnden prövar därefter om reklamen är tillräckligt lätt att identifiera som reklam.

Enligt artikel 7 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s reg­ler) ska reklam och annan marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oav­sett utform­­n­­ing och medium. Införs reklam, inbegripet så kallad native advertising, i medier som inne­håller nyheter eller annat red­aktionellt material ska reklamen presenteras så att dess karaktär omedel­bart framgår. Om så erfordras ska den förses med särskild reklammarkering.

Enligt artikel 7 andra stycket i ICC:s regler får reklamen inte vilseleda om eller dölja sitt verkliga, kommer­siella syfte, utan detta ska vara transparent och tydligt framgå.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen påverkar målgruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedömas utifrån hur den rimligen uppfattas av en genomsnittskonsument vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt nämndens bedömning i detta fall av en bred grupp konsumenter som besöker aftonbladet.se.

Enligt anmälaren framgår det inte att puffen och artikeln är reklam. Puffen och artikeln, syftar till att locka läsarna till köp enligt anmälaren. Aftonbladet maskerar det kommersiella syftet genom att ge sken av att skilja på redaktionellt och kommersiellt material. Det görs genom att man beskriver att "Artikeln innehåller annonslänkar" och genom att man använder sig av i princip samma typsnitt som i tidningens redak­tionella artiklar.

Enligt Aftonbladet är aftonbladet.se tydlig med att artikeln har kom­plet­terats med annonslänkar och att Aftonbladet får betalt om en läsare klickar på länkarna. Därför har aftonbladet.se en tydlig märkning av ”puffen” på startsidan där Afton­bladet har angett att ”Artikeln innehåller an­nons­länkar” samt en tydlig märkning högst upp i artikeln, bland annat en klickbar länk som leder till en in­forma­tions­ruta med information om vad det innebär att artikeln Inne­håller annonslänkar. Dessutom har Aftonbladet tydligt annonsmärkt alla länkar i artikeln. 

Enligt de företag som har yttrat sig har Aftonbladet tydligt märkt upp puffen med texten ”Artikeln innehåller reklam­­länkar”. Vidare framgår det enligt företagen tydligt att artikeln innehåller annonslänkar genom att det står ”Innehåller annons­länkar” i en balk. Vidare är bild­er­na och annonslänkarna i artikeln tydligt märkta med texterna ”Annons” samt ”Köp hos xxx”.

Nämnden konstaterar att reklamen dels består av en puff, dels av en artikelliknande text med tillhörande bilder och affiliatelänkar. I puffen syns tre bilder på tre kvinnor i baddräkt. Ovan­för bild­erna till vänster står i liten stilgrad texten "Artikeln innehåller annons­länkar”. Under bilderna står i stor stilgrad ”Fina baddräkter som sitter bra – 13 köptips” och under det finns en grå text i mindre stilgrad där det står ”Formade”, ”Stilsäkra” och ”Kampanj­priser”. Ordet ”Kampanjpriser” står i rött. I den artikelliknande texten med tillhörande bilder och affiliate­länkar finns 13 rubriker och text om 13 olika baddräkter. Under varje rubrik syns en bild på en bad­dräkt. I direkt an­slut­ning under bilden står till vänster den versala texten ”Annons” och en kort text, till exempel ”Rosa bad­dräkt”, ”Omlottbaddräkt” etcetera i ett ljusgrått inramat fält som är länkat till respektive webbshop. Till höger under bild­en syns en blå knapp med texten ”Köp hos…” och säljställets namn.

Nämnden finner att reklamen är utformad i samma grafiska design som redaktionellt innehåll på aftonbladet.se, det vill säga med rubriker, text och bilder. Vid en sammantagen bedömning finner nämnden att det inte omedelbart framgår för genomsnittskonsumenten att det finns ett kom­mersiellt sam­spel mellan textinnehållet om bad­dräkter­na och läsarens klick på affiliatelänk­arna i anslutning till texten och bilderna, det vill säga att Aftonbladet får betalt för den trafik som läsarens klick generer­ar till de affiliate­länk­ade för­e­tag­­ens webb­plats­er. Att en annons har placerats in i den artikel­liknande reklamen på en särskilt annonsmarkerad plats, bidrar ytterligare till att försvåra för genomsnitts­konsu­menten att omedelbart kunna identifiera reklamen som reklam. Att det i liten stilgrad till vänster, ovanför bilderna i puff­en, står att artikeln innehåller annons­länkar ändrar inte bedömningen. Bedömningen ändras inte heller av att det högst upp i den artikelliknande reklamen, under menyraden, står ”Denna text inne­håller annons­länkar” i svarta bok­stäver i liten stilgrad och mot samma vita bakgrund som innehållet i övrigt. Be­döm­ningen ändras inte heller av att textraden ”Denna text inne­håller annons­länkar” gjorts klick­bar och leder till en faktaruta med inform­ation om vad en affiliatelänk är. Att affiliatelänkarna i sig, så som de är utformade genom att bland annat innehålla text av typen ”Läs mer och köp här (annons från xxx)”, är tillräckligt lätta att identifiera som reklam ändrar inte heller bedömningen. Reklamen strider därmed mot artikel 7 första och andra stycket i ICC:s regler. 

Nämnden konstaterar att Aftonbladet har huvudansvaret för att reklamen i sin helhet omedelbart ska kunna identi­­fieras som reklam. Som nämnden redan har konstaterat är affiliatelänkarna i sig, så som de är utformade genom att bland annat innehålla text av typen ”Läs mer och köp här (annons från xxx)”, tillräckligt lätta att identifiera som reklam. Företagen med affiliatelänkarna har därför inte brustit i sitt ansvar.

 

Adrian Engman

ordförande

Övriga ledamöter: Silvia Barklund, Olivia Enquist, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarsson, Christina Knight, Ann Norgren, Maris Sedlenieks och Axel Tandberg.  

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna