Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen strider mot kravet på att reklam ska vara laglig samt att den är utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar. Den strider därmed mot artikel 1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamen
Den anmälda reklamen har visats på busslångsidor i Stockholms kollektivtrafik. Högst upp står i lila versal text mot gul bakgrund ”Reggad och klar innan nästa stopp”. Under det syns en stor lila pratbubbla med texten ”Jalla! Casino”. I den nedre vänstra delen står i versal text ”200 Freespins till alla nya spelare”. I det högra hörnet finns en QR-kod. Längst ner i reklamen, i väsentligt mindre stilgrad, står informa­tion om bland annat ålders­gräns.

Reklamen har producerats internt hos annonsören.

Anmälan
Enligt anmälaren är reklamen utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar genom påstå­endet ”Reggad och klar till nästa stopp”. Reklam för hur lätt det är att ta sig in och spela är ett problem. Re­klam­en har även en QR-kod för att göra det ännu lättare. Även som spelmissbrukare borde man kunna åka i kollektivtrafik utan att bli triggad.

Annonsörens yttrande
Enligt Betsson AB (annonsören) är spel om pengar en riskprodukt och reklamen bör därför uppfylla kraven på mått­fullhet. Yttrandet fokuserar därför främst på måttfullhetsprincipen och huruvida reklamen bör fällas för att strida mot dess principer. Den text annonsören nedan hänvisar till avser tidigare praxis från Patent- och marknadsdomstolen avseende Ninja Casino (tidigare stämning av Konsumentombuds­mannen). Även hänvisning till spelbranschens riktlinjer för spelreklam förekommer i argumentationen. 

Storstockholms Lokaltrafik (SL) har inför kampanjen granskat och god­känt reklamen. Deras bedömning var precis som annonsörens, att reklamen följer riktlinjerna avseende mått­­fullhetskraven.

Pay and Play-casinot Jalla Casino lanserades år 2020. En av de mest ogillade aspekterna med onlinekasino och bettings­idor var komplicerad registrering, insättning och uttag. Något som speloperatörer därför har arbetat på att för­enkla. Pay and Play har i övrigt samma utbud och säkerhet/spelansvar som traditionella spelbolag. När annonsörens kasino lanserades var det viktigt att förmedla dessa fördelar mot traditionella spelbolag.

Trots hård konkurrens och en mättad bransch fick annonsörens kasino omedelbart genomslag, mycket tack vare tyd­lig och konsekvent varumärkesidentitet. Annonsörens kasino har sedan dess fått priser för sin reklam – för sin effektiva och tydliga kommunikation och skarpa identitet, som inte bara bygger varumärket utan även förmedlar produktfördelarna.

Redan från start bestämde annonsören att produkten och dess fördelar skulle spela en viktig roll i marknadsföringen, inte minst för att konkurrera i det redan konkurrensutsatta Pay and Play-segmentet. Men man behövde berätta och tydliggöra kasinots tekniska smidighet. Det arabiska ordet ”Jalla” betyder som bekant ”skynd­a/kom igen” och med slogan ”If Jalla did...” visade annonsören upp vardagliga situationer som blir "smidiga, enkla och snabba" i Jalla-världen. Sedan år 2020 har reklamen konsekvent visat upp komiska inslag där allt går smidigare och enklare i Jalla-världen. Blommor som växer extra snabbt, ett datingprogram som slutar med gift­ermål etcet­era.

Anmälaren hävdar att ”Reklam för hur lätt det är att ta sig in och spela är ett problem”. Målet med kommunikationen för annonsörens kasino är, som ovan redogjorts för, att visa upp att kasinot är smidigt och enkelt. ”Reg­gad och klar till nästa stopp” leker precis som i tidigare reklam med olika vardagliga situationer, vilket i detta fall är kopp­lat till en bussfärd. Produktens konkurrensfördel kopplades till var och hur reklamen var placer­ad.

Reklamen säger inte att det är enkelt att vinna och överdriver inte vinstchanserna. Annonsören har varken tidigare, eller i den reklam som nu är inför prövning, kommunicerat snabba vinster, snabba uttag, drömmar som kan gå i uppfyllelse genom spel etcetera. Eller för den delen blivit anmälda eller fått klagomål avseende marknads­föring. Fokus ligger helt på produktens konkurrensfördel, det vill säga inte på eventuella vinster/uttag. An­nons­­ören kan ta en jämförelse med sportspel, i vilket ett spelbolag kan kommunicera ”Brett utbud av odds på fotboll” jäm­fört med ”Vinn miljoner på Premier League”. Här finner man den anmälda reklamen i alternativ ett. Annons­ören har från start varit noga med att aldrig pusha kunder eller potentiella kunder att man kan vinna pengar enkelt och snabbt.

Utifrån detta bryter reklamen därför inte mot 15 kapitlet 1 § spellagen (2018:1138). I och med tidigare domar och praxis vad gäller måttfullhetskraven inom reklam av spel om pengar, finns det idag tydliga exempel att utgå ifrån. Vidare finns det riktlinjer från branschorganisationerna BOS och SPER avseende måttfull spelreklam.

Enligt annonsören skiljer sig reklamen inte mot annan reklam som tydligt vill förmedla sin konkurrensfördel på ett humoristiskt sätt. Den förefaller heller aldrig vara oskälig, ljuga eller gå emot god affärssed. Man kan dock argu­mentera för att spel om pengar däremot bör prövas annorlunda då det är en riskprodukt. Det håller annonsör­en med om. Spelreklam ska vara måttfull. Hur man tolkar och granskar om reklamen är måttfull är dock inte helt lätt att definiera. Enligt annonsören är den anmälda reklamen utformad med vederbörlig känsla för yrk­es­­mässigt ansvar och annonsören följer noga uppställda föreskrifter kring måttfullhetskravet.

Anmälaren hävdar att ”Reklamen har även en QR-kod för att göra det ännu lättare”. All reklam har som syfte och mål att uppmärksamma ett varumärke och/eller sälja fler produkter/få kunder att välja precis sitt varumärke. En QR-kod eller länk till företagets webbsida är idag ett naturligt inslag i de allra flesta reklamerna. Att det skulle göra det ”ännu lättare” med en QR-kod bör inte prövas avseende om reklamen ”uppfattas som god affärs­sed” då det mer handlar om olika tekniska sätt att låta kunder eller potentiella kunder läsa mer om bolaget/eller bli kunder. Att det skulle vara ett spelbolag som enligt spellagen bör uppvisa måttfullhet anser annonsören inte är relevant i sammanhanget. Vidare återfinns inte i några föreskrifter kring måttfullhetsbegreppet avseende enkelheten och tillgängligheten att bli kund eller läsa mer om ett bolags produkter.

Anmälaren hävdar vidare att ”Även som spelmissbrukare borde man kunna åka i kollektivtrafik utan att bli triggad”.

An­nons­örens bedömning är att placering av reklam inte bör prövas utifrån måttfullhetskraven, eftersom eventuell plats eller placering av spelreklam inte ingår i måttfullhetskraven (utöver åldersperspektivet). Den förefaller därför inte att bryta mot tidigare praxis, spellagen eller av branschen uppsatta riktlinjer.

Bortsett från föreskrifter in­om måttf­ull­hetskravet anser annonsören oavsett, inte att utomhusreklam per definition strider mot god affärs­sed, då den inte medvetet är placerad på ytor som direkt syftar till att stöta eller skapa negativ uppmärksamhet, utan snarare har som syfte att nå en bred målgrupp under en tid när många svenskar rör sig utomhus.

Spelmissbrukare ska inte spela, varken på annonsörens kasino eller något annat spelbolag. Men bred marknads­föring som tv, Aftonbladet eller utomhus kommer dessvärre alltid nå personer som annonsören inte vill nå, eller som motparten inte vill se. Svenska Spels logotyp på damlandslaget i fotboll, Triss i TV4 eller reklam för kasinogiganten snabbare.se på aftonbladet.se är andra exempel på bred marknadsföring som når brett. Var spel­­reklamen syns och finns är idag inte reglerat och generellt svårt att hitta en optimal lösning på. Varje år lägger spelindustrin miljarder på marknadsföring, som gagnar journalister, sport och samhälle. Vad som dock kan kontrolleras kring spelberoende är att de som stängt av sig på spelpaus.se inte kan spela hos annonsören eller något annat spelbolag. Dessutom har annonsören sina egna verktyg på plats som identifierar spelmissbruk­are. Det yttersta spelansvaret sker när kunderna kommer in i butiken och här ligger annonsören i framkant vad gäller omsorgplikten avseende spelansvar.

Annonsören förstår resonemanget i det att man även som spelmiss­bruk­are borde kunna åka kollektivtrafik utan att bli triggad. Men plats och rum för var spelreklamen anses vara lämplig är idag inte definierat. Frågan bör även ställas till reklamutställaren, som i detta fall är SL. An­nons­­­ören som kommersiell aktör vill nå ut brett med sin reklam, självklart på ett måttfullt sätt. Enda sättet att helt undvika att spelreklam når personer med missbruk är att förbjuda all spelreklam, men den frågan prövas inte här.

Opinionsnämndens bedömning
Enligt artikel 1 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknads­kommu­nikation (ICC:s regler) ska marknadskommunikation vara laglig.

Enligt artikel 1 andra stycket i ICC:s reg­ler ska marknadskommunikation utformas med vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt an­svar

Enligt 15 kapitlet 1 § spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid marknadsföring av spel till konsumenter. En­ligt förar­bet­en till spellagen (proposition 2017/18:220 sidan 164) ska en helhetsbedömning göras vid bedöm­n­ing av fråg­an hur­u­­vida innehållet i reklamen uppfyller kravet på måttfullhet. Bestämmelsen motsvarar 47 § i den tid­ig­are lotteri­lag­­en. Av förarbetena till lotterilagen (proposition 2016/17:8 sidan 46) framgår bland annat att en ut­gångs­­punkt för måttfull spelreklam bör vara att bild och text ska ge en saklig, bal­an­serad och vederhäftig pre­sentation av den marknadsförda spelformen samt att marknadsföringen inte bör vara påträngande.

För vägledning vid bedömningen av vad som är måttfullt mark­nadsföring har branschorganisationerna Spelbran­­­­sch­ens Riksorganisation (SPER) och Branschföreningen för Onlinespel (BOS) tagit fram Svenska spelbranschens riktlinjer för marknadsföring. Av dessa riktlinjer följer bland annat att marknadsföring av spel inte ska innehålla på­ståen­den som uppmanar till överdrivet spelande och att spelbolag ska ta hänsyn till detta skydds­in­tresse och inta ett ansvarsfullt förhållningssätt vid utformningen och genomförandet av sina marknadsförings­aktiv­­itet­er.

Marknadskommunikation ska enligt ICC:s regler bedömas med utgångspunkt i hur framställningen på­verk­ar mål­­gruppens genomsnittskonsument, med hänsyn tagen till det medium som använts. Reklamen ska då bedöm­as utifrån hur den rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten vid en flyktig kontakt. Mål­gruppen består enligt opinionsnämndens bedömning i det här fallet av en bred grupp vuxna konsumenter. Nämnden konstaterar att det i målgruppen för kasinospel online kan finnas personer som har eller riskerar utveckla problematiskt spel­ande och som spellagstiftningen är avsedd att skydda.

Enligt artikel 23 i ICC:s regler har marknadsföraren det övergripande ansvaret för marknadskommunikationen. 

Enligt anmälaren är reklamen utformad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar eftersom påståendet ”Reggad och klar till nästa stopp” tillsammans med QR-kod triggar spelmissbrukare.

Enligt annonsören är syftet med reklamen att kommunicera att kasinot är smidigt och enkelt. Påståendet ”Reggad och klar till nästa stopp” leker med vardagliga situationer, vilket i detta fall är kopplat till en bussfärd. I reklam­en påstås inte att det är enkelt att vinna. Vinstchanserna överdrivs inte. Inte heller kommuniceras snabba vinst­er, snabba uttag etcetera. Fokus ligger helt på produktens konkur­rensfördel, det vill säga att annons­örens kasi-no inte har komplicerad registrering, insättning och uttag. Att reklamen har en QR-kod är idag ett naturligt inslag i marknadsföring för att nå kunder och bör inte tas hänsyn till vid måttfullhetsprövningen. Annons­ör­en anser inte att reklamens placering bör prövas utifrån måttfullhetskravet eftersom plats eller plac­ering av spelreklam inte in-går i måttfullhetskravet (utöver åldersperspektivet).

Nämnden konstaterar att reklamen på busslångsidan innehåller påståendet ”Reggad och klar innan nästa stopp”, annonsörens varumärke ”Jalla! Casino” samt texten ”200 Freespins till alla nya spelare” och en QR-kod.

Enligt nämnden uppfattar genomsnittskonsumenten sannolikt reklamen – med påstå­endet ”Reggad och klar innan nästa stopp” tillsammans med erbjudandet om 200 freespins till nya spel­are och reklamens placering – som ett bud­skap om att det går enkelt och snabbt att bli registrerad hos annons­ören för att sedan genast kunna börja spela. Nämnden konstaterar även att ordet ”Jalla” i annonsörens varumärke är ett ord som många i Sverige känner till betydelsen av – det vill säga att ordet betyder ”skynda” på arabiska – vilket förstärker annonsörens budskap om snabbhet. Nämn­den finner vid en helhetsbedömning att reklamen är ut­form­ad på ett sätt som riskerar att uppmuntra till ett oöverlagt beslut om att börja spela. Fram­ställ­ningen strider därför mot spellagens krav på mått­full­het och är utform­ad utan vederbörlig känsla för socialt och yrkes­mässigt ansvar. Reklam­en strider därmed mot artikel 1 första och andra stycket i ICC:s regler.

Kajsa Bergkvist

ordförande

Övriga ledamöter: Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Olivia Enquist, Hanna Hjalmarsson, Göran Segeholm, Marielle Pantzar och Canan Yasar.

Beslutet är enhälligt.

Föredragande: Ellinor Gyllenstierna