Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen är en helsidesannons som har publicerats i SvD Perfect Guide. Överst står i versal text rubriken ”Så känner du igen en mambo”. Under rubriken finns en illustration av en ung man i vit kortärmad tröja och blå kortbyxor. På vardera sida om mannen står olika påståenden – ”Kostar ca 4390 kronor i månaden”, ”Högljudda intressen”, ”Är vegan ibland”, ”Kan lösenordet till alla dina streamingtjänster”, ”Duschar för länge”, ”Lägger snusprillor överallt”, ”Klipper tånaglarna i soffan”, ”Kommer aldrig igång med bosparandet”, ”Bygger på tvätthögen”, ”Lämnar smörkniven framme”, ”Hungrig 24/7”, ”Osund dygnsrytm” och ”Dricker upp all mjölk”.  

Under illustrationen och påståendena står i mindre stilgrad rubriken ”Bospara bort mambon – tävla om 100 000 kronor” följt av texten ”Att behöva dela bostad med sitt vuxna barn för att hen inte har råd att flytta – mamboskap – är tyvärr inget ovanligt. Men genom att bospara med HSB ger du ditt barn förtur till våra hyresrätter och nybyggda bostadsrätter, och en möjlighet att dela på kontantinsatsen med oss. För att fira vårt 100-årsjubileum har vi dessutom en tävling där din mambo har möjlighet att vinna 100 000 kronor till sitt bospar. Anmäl dig och läs mer på hsb.se/vinnbosparande”. Längst ner till höger syns annonsörens logotyp och texten ”HSB – där möjligheterna bor”.  

Reklamen har producerats av Acne AB. 

Anmälan 
Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande. Reklamen handlar om en son som utnyttjar sin mamma. Reklamen får det att framstå som att det är fullt normalt att unga söner beter sig hur som helst medan mamman tvingas städa efter dem. Reklamen bidrar till stereotypiska könsroller. Att texten undertill har mildrat könsrollerna genom att prata om föräldrar och könsneutrala vuxna barn hjälper inte. Det är bilden och rubriken som de flesta kommer att läsa, inte den lilla texten.  

Annonsörens yttrande
HSB Bostad AB (annonsören) driver frågan om hur fler unga ska ha möjlighet att ta sig in på bostadsmarknaden. I samband med en kampanj för att uppmärksamma annonsörens bosparande och en tävling där man kan vinna pengar till en kontantinsats belyser annonsören på ett humoristiskt sätt hur det kan vara att ha vuxna  

barn boende hemma. Målgruppen för just denna annons är föräldrar. Ordet mambo är könsneutralt enligt SAOL och används om en ung person som bor hemma hos sina föräldrar. Annonsören har inte haft avsikten att framställa stereotypa könsroller eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Påståendena i skämtsam ton i anslutning till illustrationen av den unga mannen kan förekomma både hos kvinnor och män. Kostnaden för en ung vuxen som bor hemma är statistik hämtad från banker.  

Opinionsnämndens bedömning  
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Reklam som framställer personer i stereotypa könsroller, och som kan anses beskriva eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män, är schabloniserande och anses enligt praxis från opinionsnämnden vara könsdiskriminerande. 

Humor, överdrifter och ironi kan enligt praxis från nämnden mildra ett diskriminerande inslag i en reklam, samtidigt finns det en risk att det man vill ironisera eller göra sig rolig över istället förstärks. 

Enligt anmälaren är reklamen könsdiskriminerande eftersom den får det att framstå som att det är fullt normalt att unga söner beter sig hur som helst medan mamman tvingas städa efter dem. Reklamen bidrar till stereotypa könsroller.  

Enligt annonsören är ordet mambo könsneutralt i Svenska Akademins ordlista (SAOL) och används om en ung person som bor hemma hos sina föräldrar. Annonsören har inte haft för avsikt att framställa stereotypa könsroller eller förmedla en nedvärderande bild av kvinnor eller män. Påståendena i skämtsam ton i anslutning till illustrationen av den unga mannen kan gälla för såväl kvinnor som män.  

Nämnden konstaterar att reklamen består av rubriken ”Så känner du igen en mambo”, en illustration av en ung man och olika påståenden som ”Lägger snusprillor överallt”, ”Klipper tånaglarna i soffan”, ”Bygger på tvätthögen”, ”Lämnar smörkniven framme” och ”Hungrig 24/7”. Under illustrationen och påståendena står bland annat ”Bospara bort mambon – tävla om 100 000 kronor”, ”Att behöva dela bostad med sitt vuxna barn för att hen inte har råd att flytta – mamboskap – är tyvärr inget ovanligt”.  

Nämnden finner att reklamen förmedlar ett intryck av att unga män, som benämns mambos i reklamen, inte tar eget ansvar för vare sig boendesituation eller hushållsarbete, utan bor kvar hemma hos sin mamma, som framställs sköta allt i hemmet. Nämnden finner att reklamen förmedlar en nedvärderande stereotyp bild av unga män i allmänhet. Reklamen förmedlar vidare en nedvärderande stereotyp bild av att kvinnor i allmänhet tvingas ansvara för allt hushållsarbete i hemmet. Att reklamen kan uppfattas ha en viss humoristisk ansats ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.   

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander