Uttalande
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att reklamen är könsdiskriminerande. Den strider därmed mot artikel 2 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation. 

Reklamen 
Den anmälda reklamen har publicerats på marcusoscarsson.se. På bilden syns en kvinna som är naken under en öppen skjorta. Plagget täcker vänstra sida av kvinnans överkropp. Skjortan är nerhasad så att en stor del av hennes nakna kropp syns. Bilden är tagen i studiomiljö. I högra hörnet står det vit text som lyder ”Calvins or nothing”. Längst ned syns annonsörens logotyp samt texten ”shop now”.  

Reklamen har producerats internt hos annonsören.  

Anmälningarna 
Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande.

Enligt en anmälare är fokus på den nakna kvinnokroppen, och inte på det som marknadsförs. Enligt den andra anmälaren är reklamen sexistisk mot kvinnor då fokus är på kvinnans nakna kropp och inte på plagget som marknadsförs.   

Annonsörens yttrande 
Calvin Klein Inc. (annonsören) bestrider att reklamen strider mot artikel 2 i ICC:s regler. Minimalism och självsäkerhet är två begrepp som är starkt förknippade med annonsören, särskilt dess underklädesvarumärke. Dessa begrepp präglar hela annonsören verksamhet, alltifrån hur kläder, underkläder och andra produkter designas till hur dessa marknadsförs.  

Annonsörens vårkampanj 2023 utgör en fortsättning på det tidigare konceptet ”Calvins or nothing” och syftar till att framhäva världens mest företagsamma talanger och att visa deras självförtroende. Kampanjen, som är rotad i en tanke om genuin självsäkerhet, förmedlar den sanna karaktären hos varje talang. Kampanjen är en del av en global marknadsföringskampanj och är därför anpassad för många marknader och jurisdiktioner. Den innehåller kända personer, både men och kvinnor, som bär underkläder och andra kläder från annonsören. Var och en av dessa modeller kommunicerar vikten av att alltid vara bekväm med sin egen kropp och våga visa upp verkligheten med en känsla av självsäkerhet. 

I den anmälda reklamen visas den kända artisten FKA Twigs i en stående pose med en oknäppt skjorta. FKA Twigs konstnärskap innefattar inte bara sång utan även dans och hon använder sin kropp som ett instrument för att förmedla sin konst. Då annonsören vill framhäva FKA Twigs styrka, självkänsla och konstnärskap blir det naturligt att inkludera hennes kropp i reklamen. Avsikten har inte varit att framställa FKA Twigs i utmanande poser som anspelar på sex. 

FKA Twigs visar uppenbarligen, genom sin hållning och blick, att hon är stolt över sin fysiska form. Detta skapar en känsla av kvinnlig egenmakt och självbestämmande snarare än en känsla av objektifiering av kvinnor. Till saken hör att samtliga reklambilder kampanjen har utformats med modellernas samtycke och stöd.  

För annonsören är det helt grundläggande att modellerna alltid känner sig bekväma vid fotograferingen samt att de godkänner resultatet innan annonserna publiceras. 

Den anmälda reklamen innehåller även bildtexten ”Calvins or nothing”. Detta uttryck tillsammans med bilden av FKA Twigs måste rimligen uppfattas av genomsnittskonsumenten som att det självklara valet för underkläder är Calvin Klein Underwear och att det inte är värt att ha några andra underkläder än just annonsörens.  

Det framgår tydligt av opinionsnämndens praxis att det finns en betydande frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa kläderna på fotomodeller. Avkläddhet är oundvikligt för underklädesvarumärken och har enligt praxis accepterats av RO, som uttalat att underklädesföretag måste tillerkännas en stor valfrihet i hur de väljer att marknadsföra sina underkläder genom att visa upp de marknadsförda produkterna på en modell samt att modeller i reklam för bad- eller underkläder ofta måste anses utgöra sexuella blickfång i någon mån.  

Annonsören bestrider modellens kropp är i fokus snarare än de produkter som annonsören marknadsför samt att annonsen skulle vara könsdiskriminerande. Som redan anförts har valet av modell och innehåll i annonsen anpassats för en kampanj där fokus är att förmedla självförtroendet hos världens mest företagsamma talanger och att alltid våga visa upp sitt sanna jag med känsla av självsäkerhet.  

Inom ramen för kampanjen marknadsförs både kläder för kvinnor och män. Det finns annonser med manliga modeller, till exempel den kända skådespelaren Michael B. Jordan, som i allt väsentligt motsvarar den anmälda annonsen med FKA Twigs i fråga om att visa styrka, självsäkerhet och egenmakt. Kampanjen fokuserar alltså inte bara kvinnor. Både män och kvinnor behandlas lika i fråga om utformningen av bilderna som används i kampanjen. 

I den anmälda reklamen kombineras FKA Twigs artisteri med bildtexten ”Calvins or nothing”. Detta uttryck för tankarna till att det självklara valet för underkläder är Calvin Klein Underwear samt att det inte är värt att ha några andra underkläder än just Calvin Kleins. Därigenom får bilden på FKA Twigs en kommersiell prägel och logik, men även i viss mån en humoristisk dimension. Framställningen av FKA Twigs har således en stark koppling till annonsörens varor, särskilt underkläder.  

Till det anförda kommer att varken miljön eller FKA Twigs pose framställer FKA Twigs på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Att bilden är svartvit tonar ner intrycket av sexuella anspelningar. Dessutom är FKA Twigs stående pose en vanlig pose inom modellbranschen som knappast heller är särskilt sexuellt inbjudande.   

I detta sammanhang är det också viktigt att notera att kampanjen utgör ett led i en global marknadsföringsinsats och att den är anpassad efter flera marknader och jurisdiktioner. Detta måste rimligen återspeglas i tolkningen av ICC:s regler. I ett internationellt perspektiv har Sverige en strikt syn på vad som utgör könsdiskriminerande reklam. Det finns därför anledning att tolka ICC:s regler på ett sätt som överensstämmer med internationell praxis, vilket innebär att kampanjen inte bör anses vara könsdiskriminerande. 

Annonsören bestrider således anmälningarna och vidhåller att kampanjen inte är i överträdelse av artikel 2 i ICC-reglerna.  
 

Opinionsnämndens bedömning 
Enligt artikel 2 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.  

Reklam som framställer personer som sexobjekt, exempelvis genom klädsel, pose och miljö, på ett sätt som kan anses nedvärderande är objektifierande och anses könsdiskriminerande enligt praxis från Reklamombudsmannens opinionsnämnd. Vad som är nedvärderande påverkas bland annat av om framställningen av personen har en koppling till produkten samt hur och var reklamen har exponerats. 

Enligt anmälarna är reklamen könsdiskriminerande eftersom fokus är på kvinnans nakna kropp och inte på plagget som marknadsförs.   

Enligt annonsören är fokus i kampanjen inte modellens kropp utan snarare de produkter som marknadsförs. I reklamen visas artisten FKA Twigs. Hennes konstnärskap innefattar både sång och dans och hon använder sin kropp som ett instrument för att förmedla sin konst. Då annonsören vill framhäva artistens styrka, självkänsla och konstnärskap blir det naturligt att inkludera hennes kropp i kampanjen. Artisten visar uppenbarligen att hon är stolt över sin fysiska form. Detta skapar en känsla av kvinnlig egenmakt och självbestämmande snarare än objektifiering av kvinnor. Bilden innehåller även texten ”Calvins or nothing”. Detta tillsammans med bilden av artisten måste rimligen uppfattas som att det självklara valet för underkläder är Calvin Klein, och att det inte är värt att ha några andra underkläder. Framställningen av artisten har således en stark koppling till annonsörens varor, särskilt underkläder. 

Nämnden konstaterar att reklamen visar en kvinna som står och som enbart bär en uppknäppt skjorta som är nedhasad över ena axeln så att halva hennes nakna kropp syns. E Kvinnan håller i skjortan på ett sätt som kan uppfattas som att hon är på väg att ta av sig skjortan. Ovanför kvinnans huvud står texten ”Calvins or nothing”.  

Nämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel, framställs som ett sexobjekt. Framställningen av kvinnan, som inte bär underkläder, saknar koppling till den marknadsförda produkten som är annonsörens underkläder. Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler. 

Kajsa Bergkvist 

ordförande  

Övriga ledamöter: Jessie Cargill-Ek, Peter Cederholm, Tobias Eidem, Adrian Engman, Gunnar Gidefeldt, Johanna Grant, Hanna Hjalmarson, Christina Noble Knight, Göran Segeholm, Inger Skalse, Axel Tandberg, Elias Vieglins och Canan Yasar. 

Beslutet är enhälligt. 

Föredragande: Gunilla Welander